中国体育品牌的翅膀硬了

报道 3周前 (05-23)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社(ID:Globalinsights)

作者|丹木

编辑|韦伯

中国体育品牌的翅膀硬了

四年一度的奥运会即将在欧洲市场的巴黎召开,同时,全球市场今年还有亚洲杯、欧洲杯等多项国际体育赛事。体育赛事会带动体育相关商品销量增长,特别是赞助赛事的运动鞋服品牌,可以获得大量曝光度。可以说是体育产业出海创业者的体育大年。

今年,中国的安踏、匹克、比音勒芬等运动鞋服品牌都将在奥运会上亮相,为中国队和其他国家提供领奖服、参赛装备等。

中国是体育用品生产大国,早在2012年,中国制造就占据了世界体育用品业65%以上的份额,因此,今年的体育赛事将为国内运动鞋服、体育器材等商品出海创造良好的机会。

不过,随着赛事的结束,体育用品销量将有所回落。因此。立志于出海的体育用品企业仍需长期努力,通过更有创意的本地化运营等新策略,逐渐提高品牌在海外市场的知名度,以便逐渐提高海外销量和利润,打造品牌的第二增长曲线。

体育品牌的全球化机遇

对于志在出海的体育品牌来说,2024年这个“体育大年”,是一个重要的机遇。除了巴黎奥运会和残奥会外,还有法国网球公开赛、环法国公路自行车赛、亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等重要赛事。

体育赛事自带流量,观众在观看体育赛事的同时,往往会关注到明星运动员和其他衍生话题,同时对赛事周边产品、日常运动健身、体育鞋服品牌等内容产生兴趣,为体育行业营销创造机会。

以安踏在2022年冬奥会期间爆火为例,在奥运会上,安踏作为冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴,提供了运动员装备、火炬手装备、开幕式羽绒服、运动员领奖服等,并提前押注了有巨大潜力的谷爱凌。随着赛事的进行,安踏也多次冲上热搜,成为热度最高的民族体育品牌。

互联网的热度很快转化为销量,安踏多款羽绒服、运动鞋销量激增,国家队同款一度断货,安踏的股价也一路上涨。仅在冬奥会第一天,安踏股票就上涨了6.35%。

今年,大部分知名体育赛事的举办地点不在中国,而是在卡塔尔、欧美等市场。对于中国体育品牌来说,正是走出国门,借体育赛事在海外营销,培养当地用户粘性的好机会。

在过去,阿迪达斯、安踏两大巨头靠赞助大型体育赛事获取巨大的知名度,奥运会则是两大巨头尤为重要的战场。2008年奥运会时,阿迪达斯耗费巨资击败李宁、安踏等中国品牌,拿下奥运赞助商,提供中国运动员的领奖服;耐克则包揽了28个项目中22个中国代表队的运动服装。

近年来,随着更多品牌竞相加入“奥运争夺战”,奥运不再是两大巨头的天下。异军突起的加拿大高端运动品牌Lululemon承包了加拿大代表团的服装设计,法国队的服装则由本国时尚品牌Le Coq Sportif提供。

中国品牌也开始在奥运会上崭露头角。去年,安踏宣布,将通过循环科技打造中国代表团奥运领奖服;为中国高尔夫国家队连续11年提供装备、曾经助力中国队获得高尔夫首枚金牌的本土高尔夫服饰品牌比音勒芬,将继续为国家队提供运动服,本月,中国高尔夫球协会与比音勒芬发布了巴黎奥运会比赛服“五星战袍Ⅲ”。

来自福建晋江的匹克也多次在奥运会上曝光,2021年东京奥运会上,匹克赞助了巴西、新西兰、比利时等7个代表团,去年11月7日,匹克与塞尔维亚奥委会在福建泉州正式结成战略合作伙伴关系,这代表着在巴黎奥运会上,穿着匹克的代表团将增加到8个。

在里约和东京两次奥运会期间,各国奥运健儿穿着匹克登上领奖台的次数达到了100多次,与此同时,匹克也先后进入了超过110个国家和地区,海外市场销售额持续攀升。

除了关注度最高的运动鞋服,体育器材也在积极寻求出海机会。根据中国新闻网报道,5月1日,第135届广交会在广州开幕,集中展示健康休闲等五大板块,其中有多家中国体育器材品牌,例如始创于1954年、为巴黎奥运会和残奥会提供专用球的双鱼体育用品集团。

据央视报道,在巴黎奥运会开幕前4个月,浙江义乌的商家已经接到大量奥运相关商品订单,据义乌海关统计,今年1-2月份,义乌对法国的出口额达5.4亿元,同比增长42%,其中体育用品出口同比增长了70.5%。

体育品牌的出海现状

自80年代以来,中国生产的体育鞋服一直远销海外,但当时集中在福建晋江的众多鞋服公司主要以代工为主,把重点放在产品的销售上,赚取微薄的代工费。

随着时间的推移,安踏、特步、匹克等一批企业逐渐有了品牌意识,开始重视品牌建设,通过提高科技含量、重塑门店形象、改善营销方式逐渐获得了国内市场认可。

在国内获得成功后,各个品牌开始尝试在海外市场寻求增量。

安踏创始人丁世忠提出了“不做中国的耐克,要做世界的安踏”的口号,为了实现这一目标,他决定通过收购国际知名品牌“再造十个安踏”,实行“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略。因此,从2009年起,丁世忠多次斥巨资进行大胆的并购,先是收购了FILA的中国业务,此后又在2018年收购芬兰巨头亚玛芬体育,将始祖鸟、萨洛蒙等国际大品牌纳入旗下。

作为国产体育品牌的第一名,安踏2022年在中国的营收超过了阿迪达斯和耐克,李宁也在2022年赶超了阿迪达斯。不过,在国际市场上,安踏的影响力仍然无法与阿迪达斯和耐克相比。

“安踏们”在消费力较高的欧美市场难以与阿迪达斯和耐克竞争,于是纷纷把目光投向了东南亚、印度等新兴市场。

近年来,国产体育用品行业加大了研发投入,球鞋、跑鞋功能与两大国际巨头的差距缩小,且更具性价比优势,因此在消费水平较低的新兴市场受到消费者欢迎。

专注于马拉松赛事和跑鞋的特步,从2018年开始出海,在印度班加罗尔开设首家门店。此后一年的时间里,特步业务拓展到东南亚、中东、中亚的超过10个国家。

在国内,特步被视为“县城品牌”,大多数产品定价在100-200元之间,主打高性价比,利润最高的市场是地级市、县级市,与印度主要城市收入水平接近,因此,把印度作为出海第一站,很适合特步对顾客群的消费定位。

比起之前在国内苦苦“内卷”的安踏、李宁、特步等公司,匹克出海的时间更早,从2004年开始赞助乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队,此后又赞助姚明效力的休斯敦火箭队主场,成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌,进而成为NBA官方合作伙伴。

2012年,匹克在美国洛杉矶设立旗舰店,其与NBA著名球星托尼·帕克合作的签名篮球鞋受到欢迎,但匹克方面也承认,在匹克的海外市场中,欧美地区压力较大,亚太和中东地区的销售较好。

相比于出海有一定进展的安踏、特步、匹克,李宁的出海之路则显得比较谨慎。尽管李宁在2018年登上纽约时装周,之后的几年又收购休闲服饰堡狮龙、意大利奢侈品牌Amedeo Testoni以及英国百年鞋履品牌Clarks,但并没有在海外开设门店、发售产品的较大动作。

今年3月20日,李宁公司发布去年全年业绩报告后,CEO钱炜接受采访时谈道,在海外做生意并不简单,但中国市场还有巨大的生意空间,李宁品牌今年会在海外市场做一些破局的动作,但“我们核心还是深耕中国市场””

体育品牌的出海新策略

在2024年这个“体育大年”, 中国体育用品企业的海外销售业绩很可能会有所增长,但在赛事结束、热度逐渐下降后,体育用品的销量也会很快回落。因此,体育用品的销售并不能只依靠体育赛事,必须持续提高品牌知名度,增加日常销量。

在目前的国际体育市场上,阿迪达斯和耐克在泛休闲运动领域占据绝对优势,国内即使是安踏和李宁两大头部品牌也很难与之相比;滑雪、登山等专业运动领域则相对高端和小众,每个细分赛道都已经出现了知名品牌,后来者也很难超越。

不过,近十几年来,国产体育用品已经逐渐走出了技术含量低、仅靠低价占领市场的贴牌代工模式,科技含量和美观程度都有所提高,即便暂时无法成为与阿迪达斯、耐克并肩的国际知名品牌,也可以通过性价比优势占据一席之地。

随着B to C电商平台兴起,近几年海外物流仓储等基础设施逐渐完善,加上Instagram、Facebook、Youtube、Tiktok等社交媒体普及,体育用品的营销渠道更加丰富。

社交媒体让品牌更容易触及消费者,特别是习惯使用社交媒体、追求时尚、购买力较强的中青年消费群体,新兴的KOL营销、话题活动营销等方式对Z世代消费者极具吸引力,线上发布新品和促销信息,也极大地增加了传播速度。

对于出海体育品牌而言,选择合适的社媒营销方案,做好本地化营销,实现线上线下协同发展非常重要。

与已经在海外知名度颇高,社交媒体以品牌文化和精神作为营销重点的阿迪达斯、耐克两大老牌体育巨头不同,出海体育品牌知名度较低,因此需要通过更具传播性的活动增加品牌知名度,提高粉丝粘性。然后,再打通线上和线下渠道,促进销售转化。

2017年,安踏刚刚进军已经高度成熟、对手林立的欧美市场时,电商网站流量一直较低,主流社交媒体粉丝活跃度也不高。这一切的根源,是安踏在美国缺乏知名度,必须通过社交媒体线上活动为电商引流。

当年6月,安踏开始创建线上活动与粉丝互动,其中最具代表性的一次活动式发起为期一个月的品牌活动“#Find Your ANTA(全球粉丝寻找安踏)”,鼓励粉丝分享关于安踏的照片、视频等素材。

此后,安踏又借助圣诞节在Facebook和Instagram两个以图文内容为主的社交平台发起“#MysterysANTA”活动,号召粉丝tag自己的朋友,解释为何自己的朋友应该获得一份神秘礼物,获胜者可以得到安踏的神秘礼包。

通过节日营销、赠送礼物积累知名度的同时,安踏与KOL合作,通过KOL生产的高质量内容露出安踏产品和品牌标识。三个星期的活动结束后,安踏相关的原创帖文数量提高220%。

在发起营销活动的同时,安踏进行了电商网站销售转化广告投放,将线上营销与美国线下门店闪购活动联动。

进行为期一年的线上营销推广后,安踏Facebook主页粉丝数增长150%,美国粉丝增长109%;Instagram粉丝数增长416.9%,美国粉丝增长27%,电商转化ROI为6:1,高于行业平均62%。

今年三月,安踏迈出了正式进入美国市场的关键一步,与篮球巨星凯里·欧文推出第一个合作款“欧文一代”篮球鞋,在中美两个市场同步上市,后续在迪拜、新加坡、马尼拉等海外市场陆续发售。

但目前为止,安踏主品牌的海外收入占比仍然不大。2024年,安踏品牌CEO徐阳表示“以前安踏的海外市场不到1%”,到目前为止,安踏也并未在年报或公开场合透露主品牌海外收入占比。另外,由安踏控股的亚玛芬体育母公司AS holding仍处于净亏损状态,2023年亏损约13.7亿元,国际市场营收增幅也较为有限。

即便安踏已经成为国内体育行业的龙头,要做“世界的安踏”仍有一定难度,其他国内体育品牌的出海之路,也将面临同样或更大的挑战,需要稳扎稳打,调整和改进营销方式,获得当地消费者的认可。不过,无论如何,海外市场可能带来的巨大增量,对于中国体育品牌来说,都是值得期待,也值得为之努力的。

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