去越南,收割一个时代

报道 2周前 (05-28)

本文经授权转载自微信公众号 表外表里(ID:excel-ers)

文|王赛芳

编辑|曹宾玲 付晓玲

数据支持|洞见数据研究院

去越南,收割一个时代

入夏的胡志明市,热浪逼人,但庄蒙却感觉,眼前的人海更令人躁动。

彼时他置身于一场越南跨境电商研讨会之中,前期收到500家电商报名时,他就预料到人气爆棚了,没想到当天还是超预期来了1000多人,把现场围了个水泄不通。

这些人里,不乏特意从国内飞来、身揣几百万现金的老板,他们的脸颊因为激动泛着红晕,眼神里没有长途奔波的疲惫,反而发着亮,彰显着他们对越南市场的志在必得。

然而,庄蒙知道,在场的10个人里,至少有7个人会血本无归。

这话说出来很少人会相信,毕竟在中文互联网世界,去中东做APP,有土豪追着打钱充值;去北美做跨境电商,能坐听金钱入账的声音;甚至去非洲卖旧衣服,都可以实现财富自由。

拿下越南这个“南天小中华”“世界工厂2.0”,更应该像探囊取物一般。

但扎根东南亚的庄蒙深知,越南特殊的国情,决定了这片热土具有一定的“非典型性”,掘金不仅有难度大,还要求速度快。

他每次跟淘金客们分享投资机会时,都会强调“机会很多,陷阱也不少”,但问题是,人们常常认为自己会是幸运的那一个。

一年涨一半,中国人争抢越南入场券

客车、轮渡、摩托……动辄换乘N次,颠簸几个甚至十几个小时的送货经历,是阿伟在越南代理保健品的常态,但他甘之如饴。

他的动力来自在越南仅两年时间,靠三个代理品牌,实现了销售额破亿——而在国内,达到这样的水平花了12年。

“这不是说越南比国内市场大,毕竟整个东南亚加起来,人口也才7亿,不到中国的一半。”在阿伟看来,关键在于越南的池子涨起来了,但里面游泳的不多,“国内一个赛道可能有90%的人盯着,而东南亚大概只有1%。

去越南,收割一个时代

对这一点,樊艺空间设计创始人佳蔚最有感触。作为室内设计师的他,开局就赶上国内的“地狱模式”,在逼仄的环境中卷生卷死。

他是国内外屡获大奖的新秀,但近两年的创业历程中,市场萎缩、设计费被一压再压仍是家常便饭,如果形势继续下去,不仅自己的事业遭到考验,其他年轻设计师的生存空间也会被挤压。

左右为难之下,佳蔚决定跳出区域限制,去思考别的出路。而一次聚会,让他看到了新的可能性。

那是一个私人性质的朋友聚会,本意是相互交换信息,看看能不能找到啥路子,但酒过三巡,士气一片低迷,因为除了一个越南工作的朋友,几乎没有人逃过“降薪、欠收”。

而这位朋友“越南生意跟捡钱一样,刚花了上千万在深圳华侨城入手两套房”的分享,惹得众人羡慕不已的同时,也让佳蔚看到了机会:当一个地方的经济热起来时,房地产通常一马当先。

没有任何犹豫,佳蔚单枪匹马飞去了越南考察。“一去楼盘现场,我就知道有戏,几乎每个新盘都排老长的队伍,抢购火爆程度不输几年前的国内。”佳蔚心潮澎湃道。

被看到的火爆场面刺激,佳蔚当即决定买2套房产“探路”。在其中一个购房现场,他整整排了3个多小时,才签上购房合同。

去越南,收割一个时代

所以没等市场调研结果出来,佳蔚就拍板去越南建设第二个业务重心。“从做生意的角度来说,这有点仓促和不明智。”他事后复盘道,“但你不赶紧迈出那一步,机会可能不见得是你的了。

有这样想法的不止佳蔚,几乎每一个越南淘金客都以此为行动指南。

庄蒙所在的出海企业资质认证申请公司,无论河内,还是胡志明市的办事处,差不多每天都要接待三四波客人,每个客人的共性要求就是加急、加快。

“注册还要多久才能通过啊?加钱能加快进度吗?”从一个凌晨持续到另一个凌晨的催进度短信,让庄蒙忙乱的同时,也深感热意汹涌。

在全球深受疫情影响,经济增长受挫的背景下,越南是为数不多实现经济强劲复苏的地区之一:2022年全年经济增速达到8.02%,2023年仍保持差不多水平的增长。

宏观经济环境之外,营商环境也在持续向好。一方面,2016年以来,越南当地持续出台税收优惠政策,鼓励外商投资。

另一方面,“一带一路”不断推进下,中国连续多年是越南最大贸易伙伴,越南也是中国在东盟最大贸易伙伴。

自上而下、从内到外的倡议引导下,跟随国企出海的步伐,民企也加入了抢滩越南的大潮。

庄蒙的公司总部在印尼,本来很少涉猎越南的业务,完全是咨询的客户太多,才开始了这条线。如今,越南已经成为其东南亚第二大业务市场。

据他介绍,这两年他们服务了接近200家企业,客户群体覆盖半导体、鞋服、基建、汽车以及跨境电商等各种领域,今年上半年客户数量同比去年又增长了50%。

而且每个人都像被上了发条,火急火燎,在他们眼里,“早通过了一个月,说不定就能多赚一百万了。”

面对这样的狂热,庄蒙是开心的,但他也会提醒客户,不要对越南市场放松警惕。

没喝上越南的汤,先淋上越南的雨

“有个深圳老板,半年亏掉7位数,回国的时候头发都白了……”在大排档听着酒友说八卦,庄蒙有些恍惚,类似的故事,他上个月好像也听过。

国内精明强干的创业者们,到了越南好像突然降了智,市场规模不看,同行调研也不做,以为到了越南就可以避开卷生卷死的竞争,用国内商业模式降维打击本地的“草包老板”。

那位深圳老板就是如此,看到TikTok Shop一款售价70000越南盾(约21元)的蓝牙耳机意外爆红,每月狂卖近4万件后,他笃定越南市场还是一片蓝海。

加上国内有某多多的成功经验,自信的他一口气在华强北购入了近百万的白牌蓝牙耳机,直接杀去越南准备大赚一笔。

结果捞金梦碎在了踏上半岛的第一步——在越南,蓝牙耳机等电子配件需要获得官方准入,才能上线电商和商场零售渠道,而前期没有任何准备的深圳老板,此时想要获取合格证书几乎已经不可能。

于是,花大价钱购入的一大批货,只能辗转去街头巷尾的手机店里卖,在没有品牌背书的情况下,不仅销量惨淡,利润更是少得可怜。

亏到弹尽粮绝后,那位老板不得不割肉认输,“兴致冲冲来,灰溜溜走”。

阿伟对这位老板的经历感同身受,“国人把很多行业做到了极致,但去东南亚复制的时候会发现,一个太高,一个太低,中间环节填不上来,落地就是摔死。

相比于其他人,阿伟已经算是小心谨慎的一类了,但仍然要“交学费”——坐在店内,看着玻璃窗外的路人在附近反复徘徊,犹豫到最后还是摇着头离开,他的心底不是滋味。

要知道,这家麻辣烫刚开业时,生意曾经火爆一时,店内座无虚席,食材供不应求。如今,店员们都有时间闲聊、刷视频了。

当初看到海底捞在越南走红,他也对进军餐饮业摩拳擦掌,下场前没忘实地做一番调研,确认坐拥1200万人口的胡志明市,麻辣烫不超过5家之后,才下定决心出手。

顶着“中国正宗麻辣烫”招牌的门店一落地,很快在消费欲旺盛的周围人群中掀起热潮。可是好景不长,因为食材供应链一直优化不了,菜品价格略高,顾客的热情难以为继。

阿伟也曾努力想把成本降下来,但他发现与马来西亚、泰国等被华人群体深度渗透的国家不同,越南的华人华侨近几年才明显崛起,且主要活跃在工业区而非大城市,当地的食品、日用品甚至家电汽车等行业基本都被日本、韩国垄断。

去越南,收割一个时代

比如,越南街上开的摩托车,80%是日本牌子;化妆品市场,6成由日韩品牌把控。食品零售行业供应链同样如此,看韩国乐天、日本永旺在越知名度就不难猜到,中国人绕不开限制。

很难想象,国内菜市场已经泛滥的肉丸类冻品,在越南居然买不到。”阿伟很无奈,为了保证菜品口味和丰富度,他们最后不得不从国内进口丸子,价格自然一直居高不下。

不过,面对困境,他并没有失去信心,“打开市场需要一个过程,生意也需要时间沉淀”,只要不亏损,他就会继续坚持,等待转机。

而在越南做了多年外贸的Kiddy,已经等到了苦尽甘来的这天。

到越南卖灯具第一年,Kiddy根本不敢直视供货商发来的催款消息,因为这意味着她又要从信用卡里套钱,以贷度日。

但到了第二年,Kiddy就摆脱了靠信用卡周转的窘境,第三年已经完全不用再为钱款发愁了。

她能扭转境遇,就在于一直相信“做生意有赚有亏,坚持就会有积累”。

创业初期,市场上除了两家头部品牌,其他基本上都是跟Kiddy一样的国内贴牌产品,品质、价格十分接近,竞争空前激烈。在部分同行开始减配降价时,她始终坚持走物美价廉路线。

终于,店里一款灯率先实现了破圈,顾客口口相传间,生意逐渐有了起色。如今,Kiddy不仅灯具生意越走越稳,甚至还有多余的精力去研究副业。

但她也明显感觉到,留给的越南出海玩家的窗口期正在变短。

金窝变银窝,越南正在失去性价比?

服装厂二代卡瑟琳的越南考察之旅,可以用“失望”2个字概括。

走进越南服装交易市场的一霎那,她感觉时间仿佛倒退了十几年:最热卖、最畅销的衣服,还是黑白灰、包裹严实的老旧、保守款式,看着就没啥嚼头。

电商渠道的衣服倒是百花齐放,如女装领域正流行韩式风、欧美甜辣风等,回报率看起来更高。但卡瑟琳了解到,越南跨境电商就是一个“九死一生”的赛道。

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在“现金为王”的越南,货到付款的比例仍高达26%(2020年数据),用户拿到衣服,不喜欢就退货,中间不费一分一毫,可退货率本就堪忧的服装企业根本吃不消。

并且,与欧美流行亚马逊等货架电商不同,越南直播带货异常火热——2023年越南电商体量仅有印尼市场的25%,但TikTok Shop在越南的团队规模已经和印尼团队旗鼓相当,这显然不是“苦直播带货久矣”的卡瑟琳愿意看到的。

然而,在这样“未富先卷”的赛道里,玩家还在拼命往里挤,卡瑟林之所以飞往越南,就是看到其风头正盛,有大量同行陆续把工厂转移去越南。

事实上,不仅服装行业押注越南,如庄蒙所见,国内各行各业都去寻求新机会。而越南的体量有限,劳动力、空间、配套都是有天花板的,大量境外投资的涌入无疑会让越南失去“性价比”。

最近两三年,越南的人力成本已经水涨船高,与国内的成本差距不断缩小;部分热门地区原本低廉的厂房租金、地价,涨到几乎跟深圳广州等国内一线城市齐平。

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阿伟对人力资源的变化感受最深刻。“我从小到大在爸妈那里都没有受过委屈,凭什么要受你这个窝囊气?”看到越南员工在办公室大发脾气,他赶忙上前,熟练地拍肩安慰。

类似的“心理SPA”,他已经做了无数遍,如果不能处理好本地员工的情绪,他们分分钟就会“炒老板鱿鱼”。

阿伟说,越南偏欧美的职场文化,使得本地员工服从性不如国内,今天干得不开心,明天就可能走人。此外,不缺工作机会,也让他们有了“待价而沽”的底气。

他处理那位发脾气的员工时,就要考虑这些因素。

在布置工作任务时,阿伟可以同时交给中国员工好几件事情,他们会在规定时间内自行判断轻重缓急,合理分配时间;但越南员工只能完成单线任务,如果一次性布置两件以上的事情,他们大概率会直接崩溃了。

习惯了“分工有序”的中国员工,无法理解越南员工的“愚蠢”,难免会产生口角摩擦,玻璃心的越南员工受不了,自然就闹起来了。

每当这时候,阿伟就要化身心理按摩大师给员工排解情绪,不能随意让员工跑路,因为越南政府对外资公司的要求里,规定了本地员工的比例。

而除了“娇气”,越南员工对于薪酬待遇的要求也不低。

“有些工厂,上下班还会要求班车接送,加班有补偿,一言不合就提劳动法。我现在的想法就是只要不闹罢工,一切都好商量。”阿伟感慨在越南当老板真的“太难了”。

但天不遂人愿,2019年越南官方数据显示,越南罢工事件,80%都发生在外企。

“说白了,在他人的地盘,除了入乡随俗,还要习惯政府对本土资源的优先保护。”阿伟表示,越南的未来终究是属于越南人民的

不仅如此,还要习惯一些“越南特色”。比如,经常会有工作人员以各种名义上门“稽查”,实质上就是收小费;办理合规资质,哪怕手续都齐全了,也不要以为高枕无忧,要想想是否还有“没走完的程序”。

当然,现在越南政府已经明令禁止这种行为,他相信随着开放程度的加深,未来越南的营商环境会越来越好。可他同样承认:“现在想去越南躺着赚钱已经不现实了。”

结尾

其实,去越南掘金并不是近两三年才发生,卡瑟琳的叔叔,20年前就出海了。

彼时,越南刚打开国门不久,叔叔毅然奔赴那里搞工程机电,现在已经在海防拥有2栋办公楼;如今,国人开始去越南卷基建,叔叔转头搞了个越南投资公司,从包工头摇身一变成资本大佬。

如果时间倒退几年,卡瑟琳或许会大胆一点,但现在的越南,让她望而却步。

“连李嘉诚都对越南绝口不提了,我何必去挣最后一个铜板?”看着身后蔚蓝的大地,卡瑟琳登上了回国的飞机。

(文中庄蒙、阿伟、Kiddy、卡瑟琳为化名,特别鸣谢博主Go global出海新机会、跨境大表哥-中澳越对本文的支持。)

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