泡泡玛特“漂洋记”

报道 1周前 (06-05)

本文经授权转载自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

作者丨高越

封面来源丨泡泡玛特

泡泡玛特“漂洋记”

Fast Reading

. 出海不是选择题,而是必答题。泡泡玛特的目标是要把中国的泡泡玛特变成世界的泡泡玛特。

. 泡泡玛特向雪豹财经社透露:目前海外团队规模已较去年翻了一番,预计海外门店数量将在2024年底前达到130家至140家,有信心今年海外市场增长不低于100%。

. 在海外,泡泡玛特成为新“中国特产”。但与东南亚市场的火热相比,泡泡玛特在日韩和欧美遇到了挑战。

上午10点,泰国曼谷的Terminal 21商场前排起了几十米的长队,队伍中有当地人、华人,还有其他国家消费者的面孔。排队的华人董瑞昌(化名)发现,门一开,大多数人都冲向了一个他很熟悉的品牌门店——泡泡玛特。

越来越多居住在海外的华人注意到,用盲盒打下国内潮玩市场的泡泡玛特,正在飘洋过海来到自己身边,而且几乎每家店都开在当地最热闹、人流最密集的商圈。

英国店开在伦敦Soho区的中国城,每到晚上10点,其他区域的门店都已打烊,中国城依旧灯火通明。马来西亚店开在吉隆坡的地标性商圈柏威年广场(Pavilion Kuala Lumpur),每年有3000万人次客流。东京店所在的涩谷大街,繁华程度与银座齐名。法国巴黎的一家门店坐落于奥斯曼大道,靠近法国时尚文化的象征老佛爷百货。

2023年,泡泡玛特新进入了法国、马来西亚、泰国和荷兰市场;2024年计划进入印尼、越南和菲律宾等国家,并在英国、法国、美国、日本、韩国等地开设更多旗舰店。

泡泡玛特正加速跑向全球市场,但想彻底点燃海外消费者的热情,并不是一件容易的事。

新中国特产,冷热不均

英国留学生沈琪(化名)已经养成习惯,每次来伦敦中国城,都要顺便去趟泡泡玛特“开盒”。不知不觉间,她已经新入手了五六十个盲盒,填满了自己的公寓。

她在中国城门店里第一次抽中了隐藏款,而且是泡泡玛特旗下热门大IP“Skull Panda”,抽中的概率只有1/144,十分稀有,在二手市场也很难买到。

生活在马来西亚的华人张玉芳(化名)只要一去吉隆坡的柏威年广场购物,就会在泡泡玛特门店前挪不开脚。她最中意海外限定款,“这种是国内买不到的,很稀有,就会更上头”。

泡泡玛特“漂洋记”
沈琪供图

在海外市场的二手平台上,稀有的热门款盲盒经常被炒至高价。沈琪告诉雪豹财经社,一款盲盒市场价13.9英镑(给合人民币126元),但二手交易至少300元,热门款甚至会达到千元以上。

她经常在店里看到盒子上有被人捏过的痕迹,“就是为了辨认里面是不是热门款”。

泡泡玛特向雪豹财经社透露,在刚进驻一个新的海外城市时,华裔消费者占近80%的销售额。因此,自主IP的新品国内外会同步发售。

通过调研,泡泡玛特发现,它们的产品,国内外消费者画像基本相似,在性别和年龄层两方面,国内和海外的女性与男性用户占比均为75%比25%,消费者的年龄层在15至35岁。

考虑到每个国家的商业环境不同,语言、文化、宗教等的差别,当地消费者对IP的偏好也不同,泡泡玛特也会通过出品“国家限定款”自主IP,配合“大版权IP” 的产品来吸引新的消费者。

在泰国,当下最流行的单品是一个长着锐齿和兔耳、擅长搞怪的精灵玩偶,也就是泡泡玛特旗下IP LABUBU。多家泰媒都在报道这股“LABUBU热潮”,该系列盲盒在泰国被炒到了4倍以上高价,不少人专门跑去广东和欧洲的泡泡玛特门店“进货”,就连泰国公主和流量明星都在收集晒图。

一位生活在法国的留学生告诉雪豹财经社,泡泡玛特上下两层几乎全是东南亚人,“一买就是十几袋”。

泡泡玛特“漂洋记”
泡泡玛特北京线下签售活动 图源:官方公众号

经济学有个共识,人均GDP达到8000~10000美元时,人们的消费会从物质需求转向精神需求。

2019年,中国人均GDP突破一万美元,泡泡玛特这一年的营收从2017年的1.58亿元涨至16.83亿元,利润则增长了近300倍,还敲开了港交所大门。2023年,泰国人均GDP为7800美元,即将到达这一关口。

五颜六色、形态各异的泡泡玛特手办在东南亚尤为火热,并不难理解。

但日韩和欧美情况不同。人均GDP一万美元的大关,英国在1980年就已经突破,美国、日本分别为1978年和1981年。在这些成熟的市场,早已有KAWS、孩之宝、万代、三丽鸥等知名玩具品牌。

“这卖的是什么?”在英国的中国城,沈琪常在人流密集的泡泡玛特门店前被当地人叫住询问。几番解释后,有的当地人会选择买给孩子试一试。

一位接近泡泡玛特北美市场的人士向雪豹财经社透露,泡泡玛特进军北美时出现过库存积压严重的情况,不得不通过“福袋”优惠和公司内购活动,想办法去库存。

在资深潮玩IP从业者沈倩(化名)看来,日韩、欧美有潮玩发展的肥沃土壤,但想要被当地消费群体接受,也意味着更多的阻力和挑战。

为了俘获海外用户,泡泡玛特必须完成本土化,别无选择。

简单地 copy from China 行不通

从东亚、欧美到东南亚,泡泡玛特出海6年来,本土化主要靠“三板斧”。

与本土艺术家合作和授权IP联名是常规动作。

在日本,泡泡玛特与大久保博人、上野阳介等知名艺术家合作,大久保博人曾在Instagram上传自己与巨型Molly的合影。在泰国人气颇高的Cry Baby,也出自泰国设计师之手。光是今年,泡泡玛特就与飞天小女警、王者荣耀、EVA和宇宙探索编辑部等多个影视、游戏知名IP联名。

泡泡玛特“漂洋记”
泡泡玛特与飞天小女警联名 图源:官方公众号

但更重要的本土化路径,是结合国家、民族元素推出海外限定产品。

一种是吸纳当地元素。比如日本的招财猫,加拿大的海狸和枫叶,以及在西方传统节日万圣节、复活节推出的小野精怪系列和纪念币。另一种是融合中国元素。比如,在法国名为“开卷山海”的限定手办,灵感来源于《山海经》;不久前与敦煌博物馆联名的手办也在海内外一同发售。

这些尝试,有多少踩中了当地人喜好,又有多少没踩中,并没有明确的数据可统计。但冷热的对比显而易见。

LABUBU在泰国的大火,LABUBU阿根廷合作系列的梅西隐藏款在二手市场被炒至高价,都是典型的正面案例。

但也有一些海外限定活动市场表现颇为冷淡。比如,英国复活节的扭蛋活动,消费满25英镑可以获得扭蛋机会,但参与者并不多,沈琪因此得到了好几个纪念币。

泡泡玛特“漂洋记”
沈琪供图

在泡泡玛特员工隋鑫鑫(化名)看来,想了解海外市场消费者的偏好,其实难度很大。公司内部会通过数据库进行分析,观察不同IP的市场反馈、当地人的消费喜好,甚至了解他们对影视作品、服装和书籍的偏好。

“如果一个IP卖得好,后续就会加大配货,衍生品也会围绕这个IP展开。”隋鑫鑫告诉雪豹财经社,通过数据,泡泡玛特发现新加坡消费者喜欢偏实用的东西,就会在这一地区增设卡套这类打工人必备单品。

但还有一些经验,“要花费三四年才能得出”。泡泡玛特高管在公开场合表示,比如美国消费者不喜欢拟人形态而偏好职业类手办,日本用户偏爱怪兽形象,南美洲市场则喜欢骷髅头。

在泡泡玛特工作多年的设计师王智宁(化名)认为,泡泡玛特本土化的尝试才开始摸索,有的海外款只换了涂色、装饰,模子并没有变。“本土化不是改个元素就行,更多是要理解当地文化。”

适应当地文化之外,讲好泡泡玛特自己的产品文化也同样重要。“日本动漫和漫威英雄都是讲自己的故事,我们也接受得挺好。”王智宁说。

泡泡玛特自己也意识到,在进入一个新市场的早期阶段,泡泡玛特对当地的消费者、市场的了解还存在欠缺,因此需要做大量的调研工作。不能简单地复制国内经验,而是要想办法获得海外消费者的认同感。“未来的目标战略依旧是依托重点IP、挖掘国内外高潜力艺术家,围绕‘开好店、办好展、产好品’的国际核心策略辅助前进的步伐。”

距离“世界的泡泡玛特”还有多远?

隋鑫鑫明显感觉到,出海、国际化是泡泡玛特当下的“一号任务”。她所在的小组有几名员工被划出去参与出海业务,公司内部提及出海的频率也显著升高,“年会、周会,几乎每次开会都要讲”。

2021年,泡泡玛特海外事业中心升级为泡泡玛特国际,与泡泡玛特中国、乐园并列为三大业务板块。泡泡玛特向雪豹财经社透露,“为了适应与配合海外业务发展策略的推进,目前海外团队规模已较去年翻了一番。”现阶段在海外主要采取设立子公司、建本地化团队的模式。

泡泡玛特掌舵者王宁对出海有着很高的预期:泡泡玛特要在海外再造一个更大的泡泡玛特。按照他的计划,2024年,海外收入要超过整个集团2019年的收入,即超过16.83亿元。

2024年第一季度,港澳台及海外市场同比增长245%~250%。泡泡玛特告诉复雪豹财经社,“有信心2024年实现(整体)收入增长不低于30%,海外增长不低于100%”。

王宁更大的野心,是成为中国的万代或美泰,是要把中国的泡泡玛特变成”世界的泡泡玛特”。

据2023年财报,泡泡玛特总营收63.01亿元,其中港澳台及海外市场收入达到10.66亿元,占比16.9%;目前在海外有80家门店,159台机器人商店。泡泡玛特告诉雪豹财经社,预计海外门店数量将在2024年底前达到130家至140家。

从2022年的4.53亿元到2023年的逾10亿,是一个大跨越,但与万代比,还差距显著。

坐拥高达、海贼王等多个知名IP的万代,在2022年全球玩具品牌价值榜上位列第二名,仅次于乐高。财报数据显示,2023年4月1日-12月31日,万代总销售额7720亿日元(约合人民币369.7亿元)。去年3月,万代的海外销售比例为28.5%,预计2025年将达到35%。

泡泡玛特“漂洋记”

泡泡玛特与万代的差距,有一部分来源于时间。

万代创立于1950年,旗下第二赚钱的IP高达,最早的作品1979年登场,比王宁还大8岁。奥特曼、面包超人、龙珠、海贼王等其他授权IP,同样有几十年时间沉淀。

而泡泡玛特成立至今只有14年。最早的大热IP Molly授权于2016年,Labubu在2018年设计,Dimoo诞生于2019年,小野系列是2021年。2023年最赚钱的Skull Panda,问世也只有4年。

更深层次的差距,体现在内容的积累。这也是万代、迪士尼们成为全球巨头的秘密。

高达一开始依托动画,后来仰仗游戏,先后诞生了《机动战士高达》等几十部动画和近百部游戏,其他IP也都依靠长红的影视作品。迪士尼则拥有着一部部大热影片,以及从上世纪50年代开始的乐园业务。

与之相比,泡泡玛特几乎还没有自己的故事。

泡泡玛特已经意识到了这一点。首席运营官司德曾在接受媒体采访时介绍公司四项主要业务,包括潮流玩具零售、主题乐园与体验、IP孵化以及数字娱乐。其中的数字娱乐板块,负责的任务正是如何讲故事。

过去,泡泡玛特做了一些尝试。它曾与追光动画合作,联合出品动画电影《新神榜:哪吒重生》《白蛇2》,还推出自研手游《梦想家园》。同时,它还接触投资汉服国风品牌十三余、潮流买手店Solestage。泡泡玛特想要多一些触手,但这些尝试都还需要更多积累与验证。

“改革开放这么多年,给了我们两个武器。”泡泡玛特在给雪豹财经社的一份书面回复中表示,“一个是中国制造,一个是中国市场。中国制造已经被全世界训练得很成熟,它可以造出世界一流品质的东西。中国市场经过这么多年发展,也在慢慢变大。”

换一个视角观察,泡泡玛特的出海路径可以理解为:去全世界签下优秀的艺术家,用中国制造的能力把产品生产出来,先在中国市场把这些小众的艺术家孵化出来,再向全球市场销售。这种模式,其他国家要么市场太小,没法孵化这些艺术家;要么制造业不够成熟,孵化成本太高。

不过,在出海这条路上,泡泡玛特依然还有很长的一条路要走。好在,“现在的中国给了我们这样一个机会。如果消费者愿意把我们的产品当作中国特产,我们深感自豪。”

详情请点击 详情请点击