潮玩出海,东南亚“气氛组”狂热

报道 2天前

本文经授权转载自微信公众号 玩世代(ID:PlayerEra)

作者|玩世代

潮玩出海,东南亚“气氛组”狂热

不久前,潮流玩具突然火成了“中国土特产”。

起因是,BLACKPINK女团成员Lisa先后发布了多条ins晒图,身上斜跨的是LABUBU毛绒挂件、LV包包上是LABUBU挂件、手捧的也是LABUBU套装。这波“连环炮”直接把泰国人“吊成了翘嘴”。不少泰国人跑到中国扫货,从门店到直播间、商场里的自动售货机,甚至潮玩展也出现了泰国人的身影。有人花费6位数扫货回国。

泼天流量就这么来了。外界还在揣测这波营销到底“充值”了多少,Lisa又把卓大王、wendy收入囊中。这两个IP分别来自潮玩公司寻找独角兽和DODOSUGAR。

小小潮玩由此完成了一次潮流化的华丽转身,变成了泰国备受追捧的稀缺尖货。明星流量催热市场,让东南亚先沸腾起来。

潮玩出海,东南亚“气氛组”狂热

泰国,最狂热的“气氛组”

这波热度下,玩具代理和代购们先笑了。

随着Lisa晒图,同款玩偶身价翻倍,也带来了丰厚的利润。LABUBU马卡龙毛绒挂件,国内售价99元,在泰国官价550泰铢(约合人民币约110元)。但在流量加持下,泰国流通市场中LABUBU多个系列价格水涨船高,LABUBU马卡龙系列普遍可达千元,春天野在家系列可达850元。Wendy和卓大王部分款也溢价3倍左右。

“10倍溢价”,这是一个让国内潮玩老炮也会惊呼离谱的程度。而这样翻倍的价码整整顶了一个月。

在泰国经营收藏玩具6年的atong说,(lisa带火后)一天就能卖出20万泰铢(近4万人民币),“买不到Lisa同款马卡龙的,也会买其他IP,只要是LABUBU都好卖”。最火的时候马卡龙飙到16000泰铢,相当于人民币三千多元。

泰国“炒娃”投机炒作的情绪比国内更胜,“有很多玩家,也有一些炒家”,一齐瞄着中国大陆的动态伺机而动。

尽管泡泡玛特在泰国已经有四家门店,但是线下排队、线上秒杀已经常态化,很多人买不到。再加上国内一些黄牛、粉牛(粉丝倒卖)也一起下场带节奏,同款爆款一度全面断货。反过来让「潮玩理财」的故事在泰国愈演愈烈。

整个泰国市场正快速向中国大陆市场靠拢,热门款、二级价格趋势都在向国内看齐。现在不但要“懂流行”,跟紧明星动态和社交媒体热度节奏,还要能冲到一线去抢。

同为泰籍华裔的阿诚,原本是一名地接导游,最近一个月开始“打飞滴”来收货。除了LABUBU,他还锁定了MOLLY的收藏线MEGA系列,而在几个月之前他还在倒卖Monchhichi(蒙奇奇,这是在国内比较冷门的IP)。“炒娃,是一笔快钱”。

如今,泰国潮流流转的“时间差”也在显著缩短。不止一位业内人士指出,过去泰国潮玩市场会比国内慢一整年,但是今年“国内上新不久,就能在泰国渠道上架”。“以前玩家代购玩具愿意等上个把月,但现在热度周期可能就十多天、一个月就过去了,很快大家就会追捧新的热门产品”,整个市场的吸收迭代速度也在加快。

多位人士分析认为,这主要是来自中国市场供给选择更多了

不只是泡泡玛特、52TOYS在泰国开设了品牌门店,潮玩零售品牌19八3和寻找独角兽、Heyone黑玩、HIDDEN WOOO、变色龙WAZZUPbaby、ToyCity、SankToys、dodowo朵朵窝等品牌和工作室都已涉足布局。综合性潮流零售品牌KKV、名创优品也进入东南亚市场。整个东南亚呈现旺盛的需求。

不久前,泡泡玛特PTS展和TOY HEART EXPO玩心展,也出现了泰国人的身影。相关负责人指出,“目前国内潮玩展会尚未正式开放海外购票。但有泰国网友找到客服,单独特批了门票”,他们也在看更新鲜的IP,一场展花了6位数。

近期,“国际小商品的宇宙中心”义乌也出现了带着IP周边订单的泰国人。不止一位玩家向笔者指出,曾在社交媒体或二手交易平台,收到来自泰国消费者的求购消息。“现在的好生意可能是做反向代购”。

潮玩出海,东南亚“气氛组”狂热

更离谱的是,泰国和柬埔寨网民为了争夺“LABUBU的国籍”,吵得不可开交,甚至有网友深扒宗教图样来佐证谁才是设计起源。

总而言之,来自中国的潮流玩具真的火出国门了。“泰国人狂热上头”也让更多国人意识到,潮流玩具正在变成另一种“国货之光”。

东南亚:最快的增长极,盲盒已是主流

潮玩出海,东南亚市场虽然不是最大市场,但却是增长最快的市场。在整个东南亚,泰国虽然不是最大消费体量,但却是“氛围感”市场。

从泡泡玛特出海路径看,在2023年8月泡泡玛特与美诺国际集团(Minor International)达成战略合作之前,泡泡玛特跨境电商在泰国的月环比增长就达到了30%以上,2022年仅B2B就达到千万人民币。

有相关经销商透露,那时候每年都在翻倍增长,数年积蓄了10万社交粉丝。同年9月,泡泡玛特泰国首店刷新单日200万销售额,随后三家新店落地,接连刷新纪录。最高单日单店销售额500万,这是一个“让业界难以置信的数据”。

泰国消费者对原创设计师玩具有较高的接受度。2023年12月,52TOYS的品牌门店开业,达成了首月260万销售。其核心主打除了知名版权IP玩具,也带去了Panda Roll胖哒幼熊猫、NOOK等原创IP。

有泰国本地玩具零售商指出,泰国消费者愿意接受新品牌、新产品,他们更偏爱有品质感的原创设计,也热衷在社交媒体讨论分享、并由此催生消费激增的“现象级”。同时,泰国也是一个「中转」市场,影响和带动马来西亚、新加坡、越南等其他区域。

整个流行趋势伴随社交媒体上各类潮玩开箱内容一齐走热。

潮玩零售集合品牌19八3推出的原创设计“烦人鸭”,在国内几乎名不见经传,但是却受到泰国人喜欢。原因在于在在社交媒体KOL种草上花了大功夫。Youtube、TikTok上有不少泰国博主拆箱介绍玩法,内容形式和国内相近,仅TikTok上相关话题就有上万人参与。 

专注拆盒的博主@mandalo41和 @hirono683感受到,海外用户、商家和平台都开始对潮玩内容更加关注。特别是流量变化,今年以来播放数据显著提升,还和三丽鸥、泡泡玛特等官方联动。从其经营的账号数据看,东南亚和英国获得了突破性,单条视频百万播放,几十万点赞,已经接有海外经销商主动找上门合作。

潮玩出海,东南亚“气氛组”狂热

社交媒体是一个“先行”的市场渗透手段,同时社媒爆点也反过来重塑市场。

毛绒玩具,特别是大型毛绒,在泰国素来卖不动:让全年高温的热带国家消费毛绒玩具本身就存在“超级矛盾点”。但是这一格局,被小体化、时尚化的“搪胶毛绒类”打破了。

在成为Lisa同款之前,LABUBU毛绒挂件已经是泰国公主大牌包“搭子”,「皇家同款」在泰国就是一块金字招牌。再加上明星流量加持后,衍生出了众多话题讨论。泰国人开始“爱上“毛绒公仔,玩穿搭、做改娃、DIY串珠。

目前,盲盒已经是泰国市场的一大主流,特别是搪胶毛绒。泰国玩具商在挖掘更丰富的搪胶毛绒,玩家也追随潮流,带着CQTOYS等搪胶毛绒相关产品一起获得关注。

泡泡玛特曾透露,东亚市场占出海比例的一半左右,但东南亚增长最快。泡泡玛特海外社交媒体粉丝数超过百万。同时也在强化本地垂类KOL合作直播,邀请KOL线下门店直播打卡,介绍品牌、IP与盲盒等玩法,进一步提升品牌影响。公司布局了Shopee等东南亚地区渗透率非常高的电商平台,同时加码线下门店与机器人商店,形成了线上线下多渠道的布局。

对于头部企业而言,东南亚意味着成长性和增长极。但是对于中小原创IP品牌,更意味着生存空间。

今年5月,潮玩IP”变色龙Wasa“在泰国商场开设了首场快闪活动,两位设计师亲临签售会,发售了限定玩具,上百位粉丝追随而来。这场活动由其泰国代理商atong举办。快闪活动呼应了粉丝市场获得了不错反响。

“市场需要新IP和新产品,客户的选择也会更多”,atong指出。变色龙WAZZUPbaby原始团队曾获得知名资本投资,代表性的“脏辫”设计呈现独特特质。但随着国内市场向萌系可爱人偶化集中,个性化细分化的IP发展空间受挤压。出海“破圈”既是机遇也是一种必然。

作为东南亚第二大经济体,泰国人口排名为第4位,人均GDP预计2025年将达1万美元。2022年,泰国玩具和游戏行业市场规模4.2亿美元,为亚太地区第8,市场体量超过中国香港和新加坡。

有报告指出,泰国的娱乐文化产业深受日韩欧美影响,文化产品和创意文化产业收入超过1.45万亿泰铢,占GDP的8.93%。泰国的内容产业,包括电影、戏剧、动画、游戏、角色等,整体规模在东盟排名第一。

目前,东南亚潮玩消费者结构和国内近似,呈年轻化,女性占比过半。泡泡玛特海外电商负责人Judy此前对媒体披露东南亚的潮玩消费者画像,年龄集中在20-35岁,女性占比65%左右。

不只是卖货,也带去模式

回溯到六七年前,泰国购物中心里几乎没有玩具品牌专营店,收藏玩具的主流还集中在知名IP,比如Hot Toys出品的钢铁侠等模型类手办类产品,消费客群相对固定。

在泰国一个比较有历史的玩具商城“Mega Plaza”,这里是玩具批发销售的大本营,也是动漫模型玩具的集散地。一共6层,600多家玩具商,全都是经营各类模型、手办、sofubi、中古玩具、游戏机等,整体比较偏向于模玩玩胶群体。

从“几年前几乎没有(潮玩同类)竞争对手”,到今年“一栋楼三四十家门店,每家都有来自中国的盲盒潮玩”,经营盲盒的商家骤增。“什么火了一帮人跟着卖”,其中不乏中国人的身影。

今年泰国商场也开始出现动漫IP主题快闪,粉丝到现场“应援”,展售融合,颇有人气。而这一背后的操盘手也来自中国。

大家看重的机会点在于,其一,东南亚与国内消费近似,泰国年轻消费者没有那么价格敏感,也愿意为品质和原创设计支付相对高的价格。潮流玩具是一个恰当的价格带产品,有其市场空间。其二,国内IP消费市场发展出了标杆性商业项目,和消费与文化相融合的较成熟业态。无论是潮流玩具、二次元吃谷,模式外溢、产品输出都将极具想象力。——核心是打品牌,输出国内流行的引领力。

在曼谷最大的购物中心Central World,楼上是泡泡玛特日复一日的排队盛况,楼下就是黄油小熊“唱跳表演健见面会”,国内追捧IP的氛围向泰国蔓延。名创优品也迎合了“潮玩热”的趋势,翻新升级门店:去年底在新加坡推出首家IP系列店、在印尼推出三丽鸥概念店,把IP系列盲盒潮玩作为主打。

潮玩品牌TOYZEROPLUS透露,罐头猪LuLu 5周年之际,品牌将在今年暑期档的泰国曼谷商场Siam Discovery开设LuLu猪限定店。该活动将首发全球限定新品,还拟设定了互动体验摊位、DIY工作坊、打卡拍照区等,把国内粉丝联动玩法带到泰国。

「玩世代」了解到,复制国内的标杆级项目,正成为下一个发力方向。像上海百联ZX创趣场“一整栋二次元商场”、沉浸式主题街区,这种“模式输出“是否可行,业界也在观望和探索。

当下,品牌渠道突破瞄准于核心城市、顶级商场、流量地区。目前泡泡玛特布局了曼谷最大的购物中心Central World、尚泰拉抛购物中心(Central Ladprao)、“时尚岛”购物中心。得益于战略合作方美诺国际集团支持,泰国门店拓展显著提速。美诺国际集团是全球最大的酒店、餐馆以及零售业集团,拥有泰国 250 多家时尚和生活方式零售店网络,以及物流、仓储和运营能力;旗下运营了诸多知名餐饮、时尚品牌,例如新加坡品牌Charles and keith,英国品牌Joseph and Joseph等。

另据了解,潮玩火热、泡泡玛特泰国门店的人气,也吸引了海外本地商业集团的关注。他们也想投资“下一个泡泡玛特”,搭上潮玩这班快车。

复制成功仍有困难

“今年有7成都在看出海”,这是近期行业交流的一个直观感受。

身处泰国的经销商atong明显感受到市场渐红,“现在也要谨慎”。他也在寻找差异化竞争,一个是抓首发限量,布局更多无人零售机点位;一个是做深品牌关系,挖掘差异化IP,关注IP背后的粉丝群体。目前atong也在筹划实体店拓展,计划尝试综合性艺术空间,融合咖啡+画廊+剧院和酒店的业态模式。

也有观点认为,泰国仍是一个小体量市场,整个市场将很快达到一个平台期。自2022年年上半年“复苏“、年底扭转性增长,市场迎来一个品牌布局的关键节点。但玩具消费市场仍集中在城市化程度高的城市(比如曼谷),其他省市缺乏消费支撑。与之类似的还有马来西亚、越南、菲律宾,门店布局一两个城市就足以辐射整个区域。

在一个区域市场的火热并不意味着可以完全复制成功。比如印尼的玩具消费需求旺盛,以年轻的多孩家庭为主,但年均玩具消费不足6美元。

再比如新加坡远比泰国有更充分的经济实力,2022 年新加坡和泰国人均 GDP分别为80000美金和7000美金,人口分别为600万和8000万,但是泰国的市场反响最热烈。不同区域市场千差万别,消费能力也并不等于潮玩消费意愿。

另外,出海还受到版权限制、本地营商环境等诸多因素,比如“泰国注册责任有限公司(LLC)必须要泰国人持股51%以上“就是一个硬门槛,想找一个靠谱的本地合作伙伴并不容易。

身处泰国的atong则对未来三四年都保持相对积极心态。他认为关键还是“看IP”。

目前,找到与本地文化匹配的兴趣IP,依然是一个难点。

头部潮玩企业往往是先以全球知名IP为一个“基本盘”。泡泡玛特此前披露,公司在版权IP部署上围绕当地受欢迎的版权IP,像迪士尼、华纳、环球等版权方愿意开放全球IP授权资源。

但是目前来看,艺术家设计IP表现愈发突出。3月泡泡玛特财报会披露,小野保持了150%的高增速,在集团内IP贡献位列前五,在海外市场位列前三。泡泡玛特签约、出自泰国设计师之手的“CRYBABY”虽然是一个相对后发力的IP,但仅用2个月就进入泰国当地热卖前两位。美国设计师创作的“Peach Riot叛桃”,首个盲盒产品系列,单系列销量居美国市场第一。

在攻略东南亚上,新加坡才是核心“抢滩点“。泡泡玛特东南亚首站、PTS海外展首站均为新加坡,泡泡玛特还与新加坡本地潮玩公司 ActionCity 成立合资公司;同时单独成立了泡泡玛特国际新加坡控股公司。据报道,泡泡玛特将把更多总部的核心职能转移至泡泡玛特国际。

目前泡泡玛特的东南亚版图已覆盖新加坡、马来西亚、泰国、越南,下一步欲进入印度尼西亚、菲律宾等地。2023 年,泡泡玛特总营收达到 63.01 亿元,国际业务营收达到10.66亿元,占总营收的 16.9%。

越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》,东南亚玩具游戏市场在规模2023年突破200亿元,收入规模持续增长,2023年为56.4亿美元,2028年预计增长至65.2亿美元,年增速在7%。

随着泡泡玛特部分热门款补货到位,“炒价”逐渐回落,但“狂热”并未消退。在小红书、TikTok、ins等社交媒体上,都能看到来自新加坡、泰国、马来西亚的朋友和中国玩家一起交流心得。这是一个活跃的“朋友圈”,也是一个极具魅惑的市场。

出品:玩世代工作室

本文图片来源于玩世代

详情请点击 详情请点击