美团走入“沙漠”

报道 3天前

本文经授权转载自微信公众号 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

出品|虎嗅商业消费组

作者|苗正卿

美团走入“沙漠”

沙特,正在成为美团下一个目标。

6月6日下午,美团发布2024年一季度财报。在当天稍晚的财报电话会议上,美团创始人、CEO王兴表达了对于美团“出海”的兴趣。

“我们正在评估和研究全球各个市场,中东是其中之一。我们也在评估一些其他市场,包括欧洲或者东南亚国家。”王兴表示美团对潜在新进入地区的选择会基于对“多个标准”的全面分析:TAM、在线渗透率提升的潜力、竞争格局、AOV和成本结构等。

王兴意识到了外界对于美团“进军沙特、进军中东”的关注热度,他试图给这波热度降温。他表示:“我们目前没有太多实质性进展可分享。我们还没有确定,还在筹备阶段。”

但美团的“行动”很诚实,它对于沙特的兴趣已经“明示”。在中东及北非最大的招聘网站之一“Bayt.com”上,美团境外业务(KeeTa 项目)在利雅得目前已经开放了9个招聘岗位。而在国内招聘网站上,美团也在寻找对沙特熟悉、精通阿拉伯语的专家。

美团走入“沙漠”
Bayt.com上,美团已开始在利雅得招聘本地化人才

在6月初,虎嗅独家获悉,美团境外业务(KeeTa 项目)负责人仇广宇(Tony)在5、6月份多次前往沙特首都利雅得,以推动美团外卖业务在沙特市场的落地。此前一年,仇广宇长期Base中国香港,并推动了KeeTa在中国香港的拓展。

据虎嗅掌握的信息显示,随着仇广宇将更多注意力转移至利雅得,香港分部迎来了新的负责人,该负责人向仇广宇汇报,仇广宇则作为整个境外业务的负责人,向王兴汇报。

目前在美团内部,出海已经升级为“一把手工程”。原本仇广宇向王莆中汇报,但在2024年一季度,美团高层重新调整了分工,整个“出海部分”由王兴亲自抓,仇广宇也随之换了“汇报对象”。

在这次财报公布前一个月,中国香港 MDT量数生态另类数据服务商 Measurable AI发布了中国香港外卖市场的相关数据报告,据 Measurable AI统计,截至2024年3月美团旗下平台KeeTa的外卖订单量市场份额已经跃升至44%,成为中国香港市场订单量最大的外卖平台。

美团走入“沙漠”
数据来源:Measurable AI

“今年中国香港市场的发展目标,订单量上来了,接下来就是GMV。”一位知情人士向虎嗅表示,目前在GMV上,KeeTa目前并不是中国香港市场的第一名,由于过去一年平台推出了许多“引流”产品,所以整体客单价相比友商较低。

另有美团内部的关键人士向虎嗅表示,美团发力中国香港市场,更多是为了练兵,而并不是想基于香港拓展东南亚。“接下来美团最关键的目标,是以沙特为核心的中东市场。”值得注意的是,在中国香港市场,美团与Foodpanda、Deliveroo等国际外卖平台正面交火,而在中东市场Deliveroo等平台已经耕耘多年。

“在中国香港的练兵,让美团摸索了和这几个国际同行竞争的方法,接下来在中东市场,将会有比在中国香港市场更激烈的竞争。”上述人士向虎嗅透露。

从中国香港,到利雅得

“高层在内部多次提及,美团出海这件事有点晚了。”一位美团相关人士向虎嗅透露。该人士表示,在2018年美团其实已经在研究境外业务,但内部的战略思路和外部的疫情因素影响了美团境外业务的推进速度。

这一“延后”就延后到了2023年。2023年美团将业务扩展至中国大陆市场之外,经过内部谨慎的选择,中国香港市场成为了美团境外业务第一站。有美团内部人士透露,中国香港市场的特点是,有国际外卖巨头存在(方便美团练兵),又有相对熟悉的菜系、语言、消费习惯(利于美团迅速适应)。

2023年5月,在中国香港,美团上线了名为KeeTa的外卖平台,仇广宇则是这一团队的负责人。此前,仇广宇供职于滴滴、快手并接连推动了所在公司的海外业务。

美团在中国香港市场的推进思路非常强调本地化。除了仇广宇和少数KeeTa项目高层,KeeTa香港业务团队几乎由清一色的本地人构成。

一个小细节体现出美团在本地化这件事上的态度:一开始,KeeTa香港团队的员工名牌上采取了总部员工一样的“中文+拼音”模式,但执行一段时间后,KeeTa核心层发现一些香港员工对于拼音不太熟悉,最终KeeTa团队的名牌换为了更适合香港本地风格的“中文+英文名”的模式。

美团在中国香港市场的另一个关键打法是围绕“价格”构建“战壕”。由于中国香港外卖骑手成本较高(据第三方统计,2021年时中国香港外卖市场平均客单价为180港元)以及当地外卖渗透率较低(用户渗透率约为17%、消费频次仅为23次/年)两个因素影响,中国香港的外卖普遍较贵。

在美团进入中国香港市场时,当地外卖市场由Foodpanda和Deliveroo两个国际外卖平台占据主导地位。2022年,这两家GMV市场份额已经超过95%。有熟悉中国香港当地法律的人士告诉虎嗅,由于两大平台占据“垄断”地位,中国香港针对两个平台出台了特别的“佣金、税率等相关政策”,其他较小的平台可以享受更多的优惠,而两大平台则需要支付更多成本。

美团进入中国香港市场后,并没有选择在全香港扩张。它首先选择了旺角、大角咀两个区域,作为自己登陆中国香港的前哨滩涂:这两个地方的特点是,住宅区较为密集,打工白领较多,外卖需求相对更高。

在旺角和大角咀,KeeTa给出了一系列补贴和拉新优惠,这其实和当年美团在大陆市场与饿了么、美团优选与多多买菜的竞争策略很像:用补贴策略,引流拉新。其中最为典型的产品名为“一人饭堂”,以平均价格60-80港元的套餐(含运费)针对单身、独居等群体进行引流。这成为KeeTa迅速崛起的关键手段之一。6个月后,随着KeeTa扩展至全港,其GMV市场份额已经升至20%、订单份额升至31%。最新的数据显示,在2024年5月,KeeTa在中国香港的订单市场份额已经接近50%。

如上所提及,在美团这段在中国香港的拓展之路中,本地化和价格战是两个关键武器。在本地化方面,美团在中国香港的BD几乎清一色是香港本地人,他们说着熟练的粤语一一登门拜访当地餐厅老板;在推出的“一人饭堂”项目中,本地人构成的项目、产品团队,和餐厅沟通达成合作的菜品普遍极具香港特色,比如在KeeTa上成为爆款的谭仔三哥米线(以及分家的谭仔云南米线),创下了2023年中国香港外卖市场月度单品销量记录。

而在价格战方面,美团采取平台补贴和商家合作两种方式:一方面通过KeeTa平台给予补贴,比如给予新用户300港元优惠;另一方面,则通过流量补贴和商家沟通“置换”出“定制化”单品,比如配合“一人饭堂”开发的套餐。

从数据上看,这些打法,让美团和Foodpanda、Deliveroo的竞争中尝到了甜头。一位熟悉国际外卖市场的东南亚外卖项目创业者向虎嗅表示,中国香港的外卖市场长期来是两大巨头的舞台,也曾有一些平台试图参与竞争,但最终因为各类原因黯然退出,比如曾经Uber eats在中国香港市场的GMV份额达到第三名,但2022年选择退出。

“坦白讲,经过内地残酷的互联网大战,这些国内的平台型公司在打法、策略、管理模式上,相比于很多海外公司有降维优势。”该人士举出了一些例子,以KeeTa为例,所有KeeTa香港员工不仅会像美团总部员工一样参与日常培训、考核,也会接受统一的企业文化教育。“在中国香港市场上,之前没有谁家的BD能一天拜访这么多的餐厅。同样聘用香港本地员工,KeeTa员工一天的拜访量,是其他平台员工的2~3倍。”

一位在深圳和香港都拥有餐饮项目的老板向虎嗅描述,他发现香港的KeeTa员工和深圳美团员工的工作方式、沟通策略高度相似。

值得注意的是,在香港摸索出的打法以及部分团队精英,即将“空降利雅得”参与美团的“沙漠战役”。

就在2023年美团登陆中国香港之际,美团创始人王兴带领团队前往中东,密集拜会多位沙特关键人士。

有熟悉沙特国情的人士告诉虎嗅,沙特对中国互联网平台型公司非常感兴趣,沙特重点向美团等公司宣讲过“2030愿景计划”以及新未来城“Neom”项目。

“沙特的商业文化,强调王室、家族、人脉。任何生意,如果没有一个靠谱人脉当中间人,是不可能在沙特落地的。”该人士向虎嗅透露,据他了解美团的外卖业务年内就将在沙特首都利雅得展开,能在利雅得从事外卖业务,说明美团和沙特的核心家族的核心人士已经达成了关键合作。

但沙特本身的外卖市场,其实并不能迅速给美团带来巨大收入增量。

“外卖之外的即时零售,更具想象力。”有从事跨境电商生意的平台从业者告诉虎嗅,他们平台上2023年沙特市场销量增速最好的品类有零食、3C小家电、情趣用品、时尚服饰等,“这些类目普遍适合即时零售,而沙特人对于杂货的消费意愿很强。”

有KeeTa相关人士告诉虎嗅,在沙特,美团的策略是围绕利雅得等大城市展开业务。“这些城市聚集了沙特大部分人口,且普遍有较高消费力,从特点上看,其实它和国内北上广深、和香港市场都有相似性。在北上广深、香港的经验,在利雅得是部分有用的。”

不过沙特带给美团的挑战也是明显的。

一方面,国际外卖巨头在沙特市场扎根多年,并一直把这里视为“拓展中东大市场的基地”,对这些平台而言沙特市场是不可轻易割舍的;另一方面,沙特本地的外卖平台在过去几年迅速崛起,并足以给美团带来足够强的“抗力”。

以及,沙特本身特殊的外卖消费文化,对美团既有的模式有所挑战。“很多利雅得居民,不愿意把具体的住宅地址写在互联网平台上,他们会写某某墙边、某某喷泉旁边,或者写上假名字。在营销方式上,沙特针对平台的限制也很多,一些美团在国内的打法不一定适合沙特市场。”上述相关人士表示。

美团基本盘够稳吗?

随着美团开始把一部分注意力转移到境外,其境内基本盘是否稳健,成为外界关注的焦点。

6月6日,美团公布了截至2024年3月31日的季度财报,从数据上看美团业绩明显回暖:季度收入同比增长25%至732.75亿元;经调整EBITDA同比增长28.9%至80.7亿元。季度内,美团即时配送交易笔数同比增长28.1%至54.645亿笔。

在一季度美团架构调整后,其到家、到店等业务都归属于核心本地商业板块,并由美团高级副总裁王莆中负责。季度内美团核心本地商业整体收入同比增幅达到27.4%。

美团核心本地商业的收入构成以配送服务、佣金、在线营销服务三类为主,在季度内三类收入均同比增长。其中在线营销服务收入同比增速达到33.1%成为收入增长最快的类目,这其中和美团自2023年下半年以来发力直播并开拓了部分新营销坑位有关。

美团走入“沙漠”
数据来源:美团财报

但随着美团核心本地商业收入增长,其相关销售成本也水涨船高,财报显示美团季度内核心本地商业板块的销售成本、经营开支及未分配项目同比增幅达到34.3%,超过了其板块整体收入同比增速。

从美团整体看,由于美团在发力直播等新业务并在部分类目加大补贴力度,其销售成本占收入比、销售及营销开支占收入比都同比扩大,分别增长至64.9%、19.0%。

这背后的逻辑,依然是抖音等平台在本地生活板块对美团的攻势,为了应对,美团一方面发力直播流量试图走出“流量瓶颈”,另一方面通过补贴强化核心用户的留存并提高这一群体的复购率。

对美团而言的利好是,随着抖音内部在2024年一二季度逐渐调整本地生活业务板块架构和战略目标,压在美团身上的“守江山”的压力有变小趋势。这也是为何美团在本季度内呈现出多维度增长势头的原因。

但从更长远看,挑战并未离去。毕竟字节是一家经常“复盘并重回战场”的公司,比如就在最近字节重新调整了对于游戏业务的态度。

季度财报里透露的另一层意味是,美团可能必须去海外寻找增长点了。

在过去三年中,美团曾试图把社区团购业务、即时零售业务作为新的增长点。目前看,前者由于市场上存在着多多买菜这个核心对手,整个业务依然处于“烧钱维持份额”的态势,难以在短期内找到飞速增长引擎;而后者虽然在疫情期间出现一波爆炸式增长,但经过2023年后,整体趋于平稳,处于稳中小增的态势。

从收入环比增幅看,本季度相比于2023年Q4其实有0.57%左右的降幅。毕竟2023年一季度由于疫情的不确定性市场存在很多波动因素,影响了大盘。也就是说,以国内市场的视角看,美团的整体状态,逐渐趋于一个稳定态。

从长远看,在中东等地,无论是外卖还是即时零售,都存在着较大的空白市场。而过去一年,美团在中国香港与国际外卖巨头的切磋,整体强化了团队信心。

所以,王兴开始把目光转向“沙漠世界”并不奇怪。如果考虑到,沙特资本,本身对于美团所投资的几个AI项目也是潜在投资者,那么“沙漠世界”给美团的吸引力只会更大。

不过,境外业务对美团而言,可能并非“朝夕可成”。有知情人士透露,在美团香港团队办公室以及沙特的据点里,已经可以看到美团总部内最常见的那句话:长期有耐心。王兴曾表示:“我认为可能会需要再花10年的时间,才能让我们在海外市场有所建树。”

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