汽车出海如何顺利落地,他们这样说

报道 4周前 (06-25)
汽车出海如何顺利落地,他们这样说

6月20日,由智象和MiQ共同举办的品牌增长营·汽车出海海外落地策略闭门会在上海圆满落幕。 

本次闭门会关注汽车行业出海的大话题,聚焦于具体的海外落地策略。活动伊始,拥有27年汽车行业从业经验的头部车企从业者、汽车出海资深观察家武志杰,带来了关于“中国汽车出海历史和趋势展望”的干活分享。接着,MiQ汽车出海行业专家、A Plus Group优卓集团总经理Edward Yen分别针对中国车企海外营销和出海泰国等话题,带来了一线洞察。

圆桌讨论环节中,江苏新浦智能科技有限公司费宇光、MEILIN供应链负责人马瑞华、前蔚能CEO陆荣华和A Plus Group 优卓集团总经理Edward,各自从自身视角出发,对中国车企出海俄罗斯、泰国、印尼等国家的现状及问题,进行讨论分享。为与会人员带来一场关于中国汽车海外落地实战策略的饕餮盛宴。

中国车企出海20年:被动出口、猛增、价格战

2023年,中国汽车出口量达522.1万辆,而日本是442万辆,中国首次超过日本成为世界第一大汽车出口国。

拥有27年汽车行业从业经验的头部车企从业者、汽车出海资深观察家武志杰表示,现阶段,中国大陆乘用车产能达到8000万-9000万辆以上,但除少数几家头部车企外,实际产能利用率,多数在50%以下。中国第一辆汽车于1957年出口至中东,而真正的开端在2001年,到今天,出口量已增长1400余倍。

武志杰认为,2018年,中国汽车出口真正开始进入高速通道,去年以3000万的产销量拿下全球第一的宝座。而车企更应该思考的是:后续怎么办?

他从政策端、市场机会和终端销售模式,展开论述中国车企出海的现存痛点,以及可能存在的机会。

终端销售模式看,包括总代、自建经销商网络和设立子公司。武志杰认为,问题在于中国车企对经销商的管理质量和市场开拓的质量,和10年前相比并没有长足进步。一方面日系车和欧美车依旧是海外汽车经销商首选,其二是中国车企的售后服务、尤其维修周期过长。此外,海外汽车销售专业人才缺乏,当下相关人才保有量不足2000人。

政策端看,中国车企面临的关税和非关税壁垒正在倍持续加高,但这仅是第一步,后续非关税壁垒可能会更多,且风险更大。以新能源汽车出卫为例,现已新增电子护照这这一关卡。武认为,原因在于中国新能源汽车出口增速过快。对此,车企要保持谨慎,尤其不能无底线地打价格战,卷到破坏海外汽车市场生态、进而需要反垄断法的介入。

最后,武志杰总结,非洲、印度是中国汽车出海不可错过的潜在优质市场。策略上,中国车企要搞出口,要和国内市场、业务切割。他认为,最好的情况是行业能形成标准,汽车厂家能清晰看到,行业怎么做、各个车厂应该怎么做。“可以学学日本汽车行业,大家绑在一起去做,不要去卷。”

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车企海外营销:线上线下全覆盖、可交互

中国汽车出海,面对的是欧美百年企业。尽管随着出海进场加快,中企在海外的品牌认知和10年前相比已不可同日而语。但如何用品牌认知,拉动汽车这种客单价高、相对重型的品类进入全新市场,依旧是一个很大的挑战。

来自程序化广告技术平台MiQ的汽车出海行业专家表示,社交媒体被统称为围墙花园。中国品牌在此方面的应用已十分纯熟,甚至已经走向内卷。

以Facebook为例,MiQ认为,其用户群已经到了固化、僵化的时候,但在多数中国品牌的认知里,数字化营销能够解决一切——我只要做到这些,我的排名就是靠前的,我就已经触及了所有国外数字营销广告的天花板。“其实不是这样,其实还有很大一个(空间),就是我们做的事情,我们会连接不同的叫程序化广告平台。”

MiQ不仅可以通过数据埋点,追踪、获得涵盖年龄、所处人生阶段、收入水平、教育水平、偏好车型、近期浏览车型等要素,打点分组,形成细致人群画像,还可以帮助品牌触达电脑端、移动端、视频端、音频端,甚至线下多种场景的广告与流量。

在素材创意上,MiQ建议,汽车是一种需要一定决策思考的产品,因此创意素材一定要有足够的种草能力和视觉冲击感,并且支持跨设备和多屏覆盖。他解释道,这里的数字化不仅仅是电脑端、平板或手机端,智能电视、户外屏、户外牌、商超等各种场景都包含在内。

另外,广告素材要保证消费者点击之后能调出地图,将其直接指引至相应销售店铺。以电视广告为例,可以通过一段15-30秒的高清视频,直接吸引用户、通过故事性的呈现进行强品牌输出。再之,可以再点击后跳转试驾邀约或会员注册。

这意味着,程序化广告要在移动端和全平台都有交互性,消费者可以直接了解汽车的外观、内饰登各种信息。

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政策友好、新能源福地,中国车企在泰国天花板多高?

泰国,东南亚汽车的生产组装中心,一度被称为亚洲的底特律。上汽、长城、比亚迪、哪吒、长安等中国车企已然动身,在泰国投资建厂。在这样一个新能源汽车市场火热、政策友好的国家,中国车企的天花板有多高?

任职于泰国排名前十的汽车供应链平台A Plus Group 优卓集团,Edward保持审慎乐观态度。他表示,以A Plus Group分析,现在整个在泰国有3000万辆机动车,包括商用车。全年约生产190万辆车,其中100万辆车用于出口,90万辆在泰国内销。然而,自2022年起,泰国国内汽车产量在逐年下降。

因此,当下倘中国车企选择出口泰国,必然面临一系列问题。但另一方面,新能源汽车在泰国确实一派火热,Edward认为,要从原因解释这一现象。

在他看来,原因一是泰国政府的政策引导,以及电车更省钱的宣讲;另外,泰国2030年要完成节能排放计划。其二,补贴,这是大部分中国车厂到泰国最主要原因。2023年之前,每辆车进口车,倘若本地产本地销,会补贴3万人民币,2024年是2万人民币。

然而真实状况是,日系车在泰国依旧占主导位置,占比达81%左右。中国品牌的增长不可否认,但在Edward看来,即便是在泰国这样一个政策友好、欢迎厂商整车出口、供应链迁移的国家,中国新能源汽车很难把在国内40%以上的市占复制到国外。

同时,泰国天气炎热,极易发生电池衰竭事件,这会导致车辆没有办法在长时间运载一定重量货物,而泰国的汽车用户多是个体商户。从这个角度看,Edward指出,泰国本土90万内销的主要车型是皮卡,但多数到泰国建厂的车企主要生产商用车、轿车、SUV等车型。

汽车出海,供应链生意更好做?

本次闭门会最后环节——圆桌讨论,由智象出海创始人&CEO胡剑龙主持,江苏新浦智能科技有限公司费宇光、MEILIN供应链负责人马瑞华、前蔚能CEO陆荣华和A Plus Group优卓集团总经理Edward,各自从自身视角出发,对中国车企出海俄罗斯、泰国、印尼等国家的现状及问题,进行讨论分享。

汽车出海如何顺利落地,他们这样说

马瑞华针对俄罗斯汽车市场做了细致分析。他将俄罗斯汽车市场分为供应链市场和终端零售市场,向下可进一步分出新车、二手车出口等细分市场。国产汽车中,吉利、长城、奇瑞等传统车企领跑,造车新势力理想则的C端零售最好。但目前最难的是供应链生意。国产车在俄罗斯防腐蚀做不到、零配件供应不上,座椅、方向盘加热没有,都需要在改装市场里维修改装好再卖,但很多配件无法进行正常报关、无法以规范方式提前进入市场。第二当地没有对应的维修技术。很容易出现换完轮毂车变砖的情况出现。

Edward则建议,如果汽车厂商要出口泰国,可以更多关注供应链相关业务,如零部件市场及其相关服务。尤其新能源汽车在全球范围内作为一种新兴产品,可以多多关注三电及相关服务。

对此,陆荣华表示认同,他进一步指出,以电池材料为代表的零部件后市场出海机会更大。因为know-how的碾压是绝对准的,而且是指数级的。以蔚来为例,其海内外商业化模式其实是相同的。如说国内处理废旧电池的时候,其实是很卷的,就是一堆供应商在主机厂低价竞争、亏本回收;但欧洲车企基于各种因素,需要自己花钱处理报废电池。这里面的信息差是需要消除的。

针对欧洲市场,费宇光表示,它有很多准入标准。尤其对于汽车支架,需要注意的法规包括GSR(通用安全法规)和GDP(通用数据保护法规)。2024年7月7日之后,所有在欧洲上市的新车,都必须满足这些法律要求。 嘉宾依次分享过后,在场人员又从各自视角,针对印尼市场、支付和IT配套服务角度提出各自疑问,将讨论推至新一个维度。与会者们对汽车出海也有了更加深刻的认知与理解。至此,本次汽车出海海外落地策略闭门会圆满结束。

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