寂寞的中东土豪,成了中国公司的金矿

报道 2周前 (07-08)

本文经授权转载自微信公众号 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

出品|虎嗅商业消费组

作者|周月明

编辑|苗正卿

题图|受访者供图

寂寞的中东土豪,成了中国公司的金矿

如果你问一个在沙特呆过的中国人最不适应什么?他的答案可能不是缺乏绿叶菜的食物,也不是复杂饶舌的阿拉伯语,而多会是一句略显无奈的感叹:“这里真的太无聊了!”

已在利雅得出差两个月的中国小伙小林,此刻就被这种无聊的烦闷情绪笼罩着,即使把社媒上的搞笑段子刷了一遍又一遍,离谱新闻吐槽了一次又一次,也无法驱散这种百无聊赖感。每到这时候,小林都会无比想念国内深夜仍在营业的火锅店、酒吧、KTV,而笼罩在他周围的,只有过于寂静的黑夜,和凌晨突然响起的吟诵。

其实在这里,感到无聊的不仅仅只有习惯了丰富夜生活的中国人。2018年,沙特才在利雅得开放了第一家商业电影院,35年来首次公映了一部商业电影—漫威的《黑豹》。同年,这里的女性才被允许可以去体育场看球赛,但数座体育馆也为此翻新,设立了女性专座,男女不能混坐一起。

水烟馆是本地人为数不多的线下社交娱乐方式。由于对水烟馆的热衷,在中东的一些城市,晚上11、12点才会出现交通晚高峰。因为那个时候,很多人才肯结束水烟馆里的热聊,恋恋不舍的驱车回家。

公共社交娱乐场所不多,办私人聚会就成了“土豪们”的常事。这类聚会也往往是男女分开,在女人的聚会上,大家才可以放松的脱下黑袍,露出精致的妆容、五颜六色的美甲。刚从商场买来的华丽衣裙、以及时尚昂贵的名牌包包,也有了炫耀的场合。

不过,随着互联网的发展,中东人似乎找到了解决线下社交贫乏问题的新方案。中东人的线上社交娱乐异常活跃,据数据,中东地区用户每天花在社交媒体上的平均时间超过3个半小时,位居全球前列,远高于全球平均水平(2小时22分钟),要知道的是,部分地方人均工作时长才仅有3小时左右,许多中东国家下午三点就已是下班时间。

有趣的是,或许许多中东人没有想到,他们旺盛的社交需求养活的,却是一批中国互联网公司,数年来,这一赛道火热异常,不少中国公司在这里发现了金矿。

盯上爱聊天的中东人

晚上十点,在距利雅得1600多公里的埃及开罗,一层位于城市中心区的办公室,仍然灯火通明。

这里是埃及最大的科技园区之一马迪科技园,亚马逊、微软等一些全球化企业都在这里办公,不过,此刻仍在忙碌的,是一家名为米可世界的公司。下午上班、夜里下班的本地客服团队正带着耳机,耐心地解答网络那头VIP客户的问题。对于这家线上直播社交公司来说,夜间是他们最忙碌的时刻。

如果没有看到米可世界的中东负责人老黄,走在这座满是本地人的办公楼里,你很难相信这是一家由中国人创立的公司。

2017年,已在中东工作十年的老黄加入米可世界,只身来到埃及拓展业务。第一个夜晚,因住所还未找好只能睡地板的场景仍让老黄记忆犹新,不知那晚他是否能想到,不到十年,米可世界在中东北非的年收入已超10亿元,单是埃及办公室的员工,就已超过了500人,占满了整整一层办公大楼。

过去十年,像米可世界一样押宝中东社交直播的中国公司不在少数,最热闹时,甚至不下数十家。寂寞的中东土豪让许多中国公司看到掘金机会,江湖上中东土豪们在直播间挥金如土的传说令中国老板们感到兴奋。

早些年,有人甚至会拿着一沓沓现金直接来到我们中东办事处。”米可世界曾告诉虎嗅。对于人均GDP保持在数万美元的海湾六国人民,随手打赏个直播间几十美元单价的礼物,是再轻松不过的事了。

回看闯入中东线上社交市场的这些年,中国公司为了土豪们的一掷千金,可谓是使尽了招数。

  • 直播间的打赏特效根据不同国家的偏好做了各种各样的改动:

海湾六国的土豪们偏爱豪气、闪亮、有力量感的元素,售价几千甚至几万金币(折合几十美元)的高端打赏礼物中,不乏狮子、钻石、跑车、高楼大厦等豪华霸气的符号。但在摩洛哥这类既讲法语也讲阿拉伯语、受欧洲影响颇深的国家,则需要为其提供高质量的美颜工具,内容风格上也要更偏小资情调。

寂寞的中东土豪,成了中国公司的金矿
狮子在中东直播中是常出现的一个元素
  • 针对本地人的社交性格,设计一些专属中东市场的活动:

比如中东人重视“家族观”,热衷于在线上组建家族,平台就针对此设立了“家族”功能。一些用户在平台上组建“家族”后,甚至会组织线下聚会,将线上关系转到线下,成为一群真正的“老铁”。

又比如中东人对荣誉感有很高需求,平台还会根据国别的荣誉感设置一些国家PK大赛。在一个直播间中,一方打赏金额更多就能令他们的国旗升起来,为此,两国的土豪们常常一掷千金为自己的国家摇旗呐喊,一场过后,数百万元的打赏金额不在话下。

  • 甚至,为了中东人的社交习惯,还为其建立了强大的客服团队。

中东人虽然非常注重隐私(在线上聊天室里,许多中东用户尤其是女性不会露脸),但并不冰冷疏离,而是非常爱倾诉。米可世界曾告诉虎嗅,极端情况下,中东的用户甚至会跟客服聊上几小时。为了快速响应他们的需求,当用户的投诉或建议转到人工客服后,客服们10秒内必须做出应答、10句话之内必须解决用户的核心问题。除此之外,其甚至还设置了土豪维护团队,VIP客服24小时一直在线。

可以这么说,从产品和技术上,中国社交平台们能为中东土豪们做的改变,几乎都尝试了。

特别的生态链

不过,若想长期给中东土豪们提供情绪价值,仅是从产品、技术上下功夫已经不够了。不少进军中东社交文娱市场的中国公司发现,稳定的内容供给、本地化的团队架构、以及当地的合规挑战,才是更关键的战场。

要解决这些问题,一个重要的策略则是要注重内容供给和消费市场的区分。埃及、摩洛哥、黎巴嫩、叙利亚等国家往往作为内容供给端,而以沙特为主的海湾六国则是消费端。

这种模式也因此造就了一种有趣的生态。

在叙利亚这种战乱国家的单亲妈妈,可以靠直播唱歌养活自己的孩子、赚取远高于当地人的收入(叙利亚普通工作的月薪可能只有几十美元)、在其他国家买房。

寂寞的中东土豪,成了中国公司的金矿
中东女性主播

在埃及本要靠领取福利大饼才能生活的大叔,或许可以靠唱诵经文,收获一批粉丝,得到许多礼物(在中东,唱诵也是很受欢迎的直播内容)。

甚至,当我们在中东走访时,一位做生意的黎巴嫩大叔得意的向我们展示:其业余时间在TikTok上开直播,只是用阿拉伯语跟人聊聊天,一个月也收到了上万美元打赏,还在不知情的情况下莫名被加入了某个MCN。

这种链条得以运行的原因也很简单:作为内容供给端的国家,经济发展水平有限,人们有积极工作的意识;且宗教环境相对开放,文化底蕴也足够深厚,人们性格奔放外向、才艺丰富,愿意在直播间露脸。而作为消费端的海湾六国,宗教环境较为严肃,线下社交场所匮乏,但他们愿意在线上社交上消费,也确实有钱能花在这上面。

中国公司闯入中东线上社交领域这些年,在内容供给市场的布局也逐渐深入。

据媒体报道,早在2019年,就大概有四五百家主播公会活跃在中东地区。那时字节也开始在中东地区大量投钱(据传每月砸入8000万美元)刺激直播生态。而且为了鼓励公会的发展,TikTok还曾大幅让利,比如在分成上除了主播的50%之外,TikTok给公会最高能给到39%,TikTok自留11%。

虽然如今TikTok的分成比例已大大降低,且内容端的竞争已日趋激烈(比如各大MCN已开始争夺头部网红等),但中东网红市场也在这一系列的动作下迅速壮大、成熟。

把埃及当作人才库

解决了内容供给的问题之外,对于深入中东市场的中国公司而言,本地化团队如何搭建也尤为重要。

许多公司的一个重要策略是把中东总部设在埃及。

原因很简单:年轻人多、教育程度高、相对勤劳、且便宜。

  • 年轻人口方面:据埃及人口普查数据,超过三分之一的埃及人(34.45%)年龄位于15-34岁之间,埃及总人口已约1个亿。
  • 教育程度方面:埃及的经济发展水平虽相对落后,但埃及政府十分舍得在高等教育领域投资源,曾拨款上千亿埃镑用于发展高等教育。2022年,其大学入学率就曾接近40%。
  • 勤劳程度上:由于近年来埃及经济发展状况不佳,就业机会较少,埃及年轻人相较于沙特等社会福利较高国家的年轻人来说,更珍惜工作机会,也更积极努力。在埃及,对于开罗大学的中文毕业生来说,当导游已是一个很好的工作了。
  • 薪资水平上:埃及工资普遍较低。一个在开罗开奶茶店的中国老板告诉虎嗅,比如一个中国员工薪资约为7、8万埃镑(约合1万元人民币),但埃及员工月薪约4、5千埃镑(约合六、七百元人民币)。目前她奶茶店的七名员工都是埃及本地人,因为雇一名中国员工的成本已经足够她所有埃及员工的薪资了。

对于出海中东的企业来说,埃及年轻人多、素质高、成本低的特性,成了极大的利好因素,尤其是以人为核心生产要素的社交文娱公司,更是将埃及作为中东市场的人才储备库。

米可世界就将其中东总部放在了埃及,对埃及人才市场的这些特性,他们也感受颇深。

在米可世界的用人体验来看,埃及年轻人非常乐于创新和学习新事物,所以虽然互联网产业在埃及还不够成熟,但中国团队可以很快培养出埃及的人才。而且他们的勤劳程度也远远高于许多中东国家,乐于积极应对各种工作问题。

寂寞的中东土豪,成了中国公司的金矿
米可世界在埃及的办公区

此外,由于埃及普遍工资较低,米可世界在薪资福利上也有更多余裕来吸引高质量人才。

老黄告诉虎嗅,在埃及,米可世界的薪资显著高于当地平均线,几乎是行业内第一,而且,相较于许多埃及本地公司,这里的福利制度也较为完善,有福利假、员工保险、通话补贴、完善的培训机制等。在工作园区附近,甚至还配备了员工食堂和宿舍。

对于埃及年轻人来说,能进入类似的中国互联网大厂是非常难得和光鲜亮丽的机会,甚至在这个军政府主导的国家,许多将军的子女也以来这里工作为荣。这种情况与21世纪初的中国年轻人,以进入外企为荣很是相像。

不过,即使中国互联网公司在埃及具备很多人才方面的优势,在团队管理上,仍不能忽略许多本地化管理的细节。

比如米可世界为了消弭不同国家员工之间的误会和差异,其中国高管会与基础岗位的员工开双月会,会上,无论什么级别的员工有任何细小的问题和不满都可以当场提出,一个令公司很多人印象深刻的点是,有次会上有埃及本地员工提出办公室的风扇有些问题,中国高管们就此也做了回应并迅速找人解决。

“对于中东员工,要注意安抚他们的情绪,他们比较在乎这一点。”老黄笑道。某种程度上说,中东的员工与中东的客户同样需要很大的情绪价值,也正是因为相近的文化背景和思维习惯,本地团队才能更好地服务好本地用户,才不会在日趋激烈的竞争中因不够扎根本土而被淘汰。

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