中式霸总,“入侵”好莱坞

报道 1周前 (07-11)

本文经授权转载自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

作者|陈丹

封面来源|《王牌特工》剧照

中式霸总,“入侵”好莱坞

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· 海外短剧制作仍是一片蓝海,但进入的门槛正在迅速提高。

· 风口之下,场地租金、演员片酬和主创薪酬都在上涨,一部短剧的制作费用由12万~15万美元上涨到了20万~30万美元。

· 留存率低、付费率低、制作成本高企,短剧出海并不是一条康庄大道,但仍有大把人举着钞票想要入场。

在“全世界最尊贵的住宅区”比弗利山庄拍短剧,是一种什么样的体验?

答案是,昂贵、紧张和疯狂。

在好莱坞拍短剧的导演兼制片人Fancy告诉雪豹财经社,2020年和2021年,租3天比弗利山豪宅只需要900美元,但现在,3000美元拿下12小时都相当困难。

在这12个小时之内,Fancy带领的剧组要拍完20页剧本。

一部100集的短剧,拍摄时间只有8天,一天拍20页剧本是常态,但对于一天能拍5页剧本就不得了的好莱坞剧组来说,这个速度简直疯狂。

Fancy的摄影指导是一位50多岁、经验丰富、工作认真的白人大叔,因为时间紧张打光不细致,他对此非常抵触,“在我的手上绝不能出现那种粗制滥造的画面”。Fancy沟通了很久,他才愿意妥协。

Fancy的剧组就像一个小型联合国。摄影师是美国人、服装师是俄罗斯人,还有乌克兰人、印度人。麻雀虽小,但一切规矩都得按照好莱坞的来。每个拍摄地点都得上保险,准备工作餐时员工的忌口和过敏得考虑周到,就连只有一句台词的配角都需要签订正式合同。

中式霸总,“入侵”好莱坞
Fancy在剧组;受访者供图

类似这样的剧组,每个月有三四十个在洛杉矶运转。

美国《滚石》杂志在一篇报道中写道,中国霸总在美国的变体(CEO、亿万富翁、狼人)已经接管好莱坞,改变着这个造梦工厂。

在短剧风口到来前,好莱坞的影视从业者正在行业寒冬挣扎,一些小有名气的演员、编剧都需要帮人遛狗、打零工来维持生计。但现在,一些抢手的导演、剪辑师工作已经排到了几个月之后,短剧主演的日薪翻了几倍。

“不管是设备租赁公司、演员的经纪公司,还是演员、灯光师、编剧、导演,中国资本的进入把这一块都盘活了。”Fancy告诉雪豹财经社,在好莱坞的短剧剧组和短剧制作公司中,大部分老板是中国人。

第一批吃螃蟹的人

在文娱行业摸爬滚打了30多年的高维那,是第一批赶上短剧出海风口的人。

她做过歌手,年轻时和当年的一线艺人走过穴,跟黄渤一起拍过戏,后来又转型成为经纪人,是经纪公司觉醒东方合伙人之一。6年前,高维那为了孩子教育移民美国,开始创业。

一开始,她在洛杉矶主要接拍一些电影短片和广告,并创办了一家名为“森林梦工厂”的表演学校。2021年,她又创办了一家名为“Forest Dream”的MCN,专做TikTok,业务涉及电商娱乐公会所有相关业务。

2023年,高维那合作的导演项思宁接到一个短剧拍摄的合作邀请,并在她的鼓励下接了这个项目。这部短剧名为The Double Life of My Billionaire Husband,中文名叫《亿万富翁丈夫的双重生活》(以下简称《双重生活》)。

当时,国内短剧市场已如火如荼,但在海外仍是起步阶段。一些国内互联网公司虽然开启了短剧出海,但大多只是搬运、译制国内作品,影响力有限。

经过两个月的发酵,《双重生活》成为欧美社交媒体上的爆款网红剧,并让播放平台ReelShort一炮打响。去年年底,ReelShort下载量一度超过TikTok,登上美国iOS娱乐榜Top 1。

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项思宁导演拍摄的两部爆款短剧

一石激起千层浪。

平台和从业者开始意识到,只有本土化的精品内容才能打开海外市场。短剧出海的主流做法,也由过去的搬运、译制转向海外本土化制作。

51岁的高维那撞上了事业的新机遇。中文在线、点众、九州等纷纷上线海外短剧平台,并大力开展自制短剧业务,高维那和项思宁的工作重心由此转向了短剧赛道。

巨大的内容缺口,催生了一批海外短剧制作团队。

在英国一家营销公司工作的柳姗姗曾是专业编剧,有过5部电影长片作品,还参与过《法医秦明》等爆款网剧的剧本开发。去年七八月,一些平台开始找柳姗姗写短剧剧本,到年底项目已经非常密集。

她索性离职创业,成立了一家名为Open Frame Films的影视制作公司。除了几个合伙人之外,公司大部分成员是欧美人,名校出身,有漂亮的履历。

由于起步较早,柳姗姗的团队目前已进入批量化生产阶段。她告诉雪豹财经社,公司已经有6个制片人团队,每月会制作三四个短剧项目。

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柳姗姗团队;受访者供图

在好莱坞工作多年的Fancy,也吃到了这一波红利。

Fancy高中毕业后到美国,本科就读于旧金山艺术大学的电影电视专业。大学毕业后,她当过电影发行公司的CEO助理,做过电视台的节目编导和剪辑,2020年在洛杉矶成立了自己的影视公司,主要拍摄广告和宣传片。

去年10月,一个国内的朋友要组建短剧公司准备出海,希望Fancy能在洛杉矶搭建团队,为其提供内容。Fancy对短剧了解有限,但她还是敏锐地抓住了机会。

当时,短剧出海刚刚兴起,很多平台在寻找拍摄团队,只要能搭建班底都有合作的机会,某平台甚至在一个月内找了20多个团队。但几个月下来,平台已经基本筛选出了可以稳定合作的团队,进入的门槛也更高了。

目前,Fancy团队的短剧业务已步入正轨,跟ReelShort、DramaBox等4个平台建立了长期稳定的合作关系,每个平台每个月都能给到一个项目。

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Fancy的短剧项目;受访者供图

一只会下蛋的金鸡

在越来越卷的短剧行业,出海意味着一条新出路。海外短剧平台下载量飙升、股价翻番,增添了这个造富神话的吸引力。

根据Sensor Tower数据,截至2024年2月底,已有40多款短剧应用试水海外市场,累计下载量近5500万次,内购收入达1.7亿美元。其中,枫叶互动旗下的ReelShort是最大的海外短剧平台,下载量超3000万次,月收入超1000万美元,带动母公司中文在线股价多次涨停。2023年全年,中文在线股价上涨近150%。

枫叶互动CEO贾毅在接受外媒采访时预测,到2024年年底,北美短剧市场的规模将达到10亿美元。

就像一位网友所说,像ReelShort这样的短剧平台,虽然仍处于喂饲料的阶段,但未来极有可能成为一只会下蛋的“金鸡”。

Fancy告诉雪豹财经社,在好莱坞过去的影视工业链条中,中国人大部分是“打工人”,很少能进入核心主创班底。她大学期间去好莱坞制片厂实习,薪水十分微薄,有时甚至没有工资。进电视台做编导、当剪辑师后,一个月工资有3000美元,刨除房租和税费,只剩大约1000美元。

但现在,一些影视院校还没毕业的学生,剪辑一部60集短剧的报价就到了7000~8000美元。她碰到过一个短剧副导演,拍着拍着突然要请假3小时,因为要回学校考个试。

她算了一笔账:一部短剧拍7天左右,核心工种的周薪约5000美元,如果一个月进了4个组,就能拿到2万美元,相当于人民币14.5万元。即使在充斥着追梦者的好莱坞,这也算得上是高薪。一些跟平台方签约的头部演员,日薪已经达到了800~900美元。

作为对比,Fancy认识的一个制片人,一个长片电影项目勤勤恳恳跟了两年,到最后才分到1万美元。

“中国的投资方还是蛮大方的,找对平台就有赚头。”她告诉雪豹财经社,短剧的承制费用会比广告、电影高一些,只是高得有限,远未到国内传闻中的造富程度,“只是赚个辛苦费”。

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高维那、项思宁与演员合影;受访者供图

除了短剧制作,高维那还利用运营MCN的优势,承接了一部分短剧分销业务。

高维那在美国创办的MCN,其中的娱乐公会有2000多个达人。九州抛出橄榄枝,希望通过这些网红账号做原创短剧的二次创作和传播。只要有用户通过视频下方的链接跳转到短剧平台,高维那就能获得分成。

一开始,高维那旗下的达人只为自家作品推流,但因为转化效果好,合作范围扩大到了平台的其他剧集。截至目前,九州、点众、中文在线等4家公司,都与高维那达成了短剧推广的合作。

“我们是帮各个平台做增量部分。”高维那告诉雪豹财经社,目前的主要利润来源是娱乐公会和短剧分销,“如果项目数据表现好,平台方会给我奖励。”

海外短剧公司与平台的合作模式主要有两种:一种是承制,每月从平台方拿IP、剧本,在欧美市场进行本土化开发;另一种是共同投资,按比例分成。

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柳姗姗团队制作的短剧剧照

高维那和Fancy都选择了前者,柳姗姗则在试水后者。

据柳姗姗介绍,如果只是承制,短剧的盈利空间并不比PVC广告高多少,因此他们想尝试分成模式,与平台共同投资了一个短剧项目。这一项目还未上线,流量多高、分成多少,还是未知数。

“就像是赌博,”柳姗姗有些兴奋和期待。

举着钞票等待入场

枫叶互动CEO贾毅曾放出豪言:短剧迟早会成为下一个电影行业。

但短剧平台究竟能否产下金蛋,谁也无法给出确切答案。

不同于长剧、小说,短剧的消费形式更像电影——通过某一部剧吸引消费,但用户很难持续地看第二部、第三部。一位业内人士透露,国内外短剧平台的用户留存都不太好,国外留存率更低。

据点点数据,ReelShort30天后留存率为2.4%,远低于TikTok的29.8%和Netflix的14.4%。

国外短剧市场的付费率也比国内低。海外用户以App消费为主,没有小程序生态。从投流、下载到内容播放页面完成付费,每一步都会有流失。

这意味着,短剧平台需要持续花钱获客。

去年7月,Reelshort第一次冲入美国iOS畅销总榜前100,但还没撑到月底已经滑出。11月,它再次升至总榜第三、娱乐榜第一,但现在总榜前100中已看不到它的身影。

柳姗姗透露,一些新兴平台一部短剧的制作总成本可能在15万~20万美元,但投流费用高达50万~300万美元。

据中文在线财报,枫叶互动2023年营收6.86亿元,但净利润只有人民币24万元。喂养这只金鸡的艰难可见一斑。

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项思宁导演在拍摄现场;受访者供图

内容成本高企也是一个问题。

几位海外短剧的制片人告诉雪豹财经社,国外观众对内容的精致化程度要求高,很难压缩制作成本。此外,好莱坞工会对工作时长、最低薪水、加班费等都有严格规定。就连午饭、晚饭供应时间推迟5分钟,工作人员也会在收据中多收几十美元。

据高维那介绍,短剧出海刚兴起时,一部剧的制作成本在12万~15万美元之间,现在已经涨到了20万~30万美元,演员片酬、场地费用和主创团队薪酬都在上涨。

有业内观点认为,短剧市场的增长动力在于渗透率,短视频用户未来都有可能成为短剧用户,TikTok等平台已经培养了很多海外用户的短视频观看习惯,短剧的爆发式增长只是时间问题。

但现实情况可能并不如预想得那般美好。

在国内,短剧流行题材几乎一月一变,但海外市场却一直在霸总、狼人、吸血鬼、契约婚姻里打转,题材固定背后是消费人群的结构单一。在北美地区,短剧用户大多是蓝领阶层、少数族裔女性等。

不少承制方想开拓男频、复仇等在国内市场已被验证过的类型,但平台方态度保守。某短剧平台的调查结果显示,海外男性看短剧的数量非常少,他们把更多时间花在了游戏上。因此,在海外拍男频短剧很可能会赔钱。

高维那告诉雪豹财经社,国内大大小小的互联网平台几乎都在尝试短剧出海,有的已经公开披露,更多的还在私下试水,有了爆款剧才会官宣。海外公司也在跃跃欲试。

今年年初,纽交所上市公司Mega Matrix宣布并购视频流媒体平台FlexTV,拉开了美股上市公司下场做短剧的序幕。《滚石》杂志报道称,美国视频网站Hulu也有意入场短剧。高维那了解到,Netflix内部曾开会讨论是否进军短剧市场。

短剧出海的前路未必平坦,但举着钞票想要入局的人仍然很多。

就在不久前,国内一位做海鲜生意的老板找到Fancy,希望她能搭线平台方,想投4部短剧,每部2.5万美元。

平台方的回复是:我们不缺这个钱。

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