时下短剧已成为网民挚爱的娱乐内容之一，从业者们摩拳擦掌想要拥抱全球蓝海的同时，也对当前的产业生态、潜力市场及盈利模式存有好奇。
直击行业现状，聚焦长线发展。TikTok for Business 基于平台数据分析、行业专家深访及大规模的定量调研，总结、发布《2024 短剧出海营销白皮书》（以下简称白皮书），从海外用户洞察、入局指南、爆剧制作、投放推广、业务撮合等多个维度，帮助厂商理解行业发展现状，降低爆剧制作门槛、提升投资回报。
生态日趋完善 各方入局均有机会
当前，短剧出海方兴未艾。热门海外市场的用户不光有较强的消费能力，对应用或内容的付费习惯也非常成熟。且 Data.ai 数据显示，自2023年以来，全球用户观看短剧的时间持续增长，相关话题的讨论度也不断升温。未来，海外月均短剧用户规模预计将达2~3亿。相应地，市场规模有望达到百亿美元水平。
“钱”景无限的另一面，正是产业生态的日趋成熟。目前，出海短剧产业链主要分为内容生产、分发、消费三个环节，上中下游通过多方协同共同推动整个产业的蓬勃发展。
以内容生产为主的上游环节目前主要以版权采买和孵化两种模式构成。在出海短剧产业中，通常版权方广告主是二位⼀体的。许多成功的出海短剧平台在涉足短剧之前已经在海外的网文、游戏或社交等产品上取得了成功，所以这种类型的短剧平台大多选择自己孵化剧目；而另⼀部分短剧平台，或是没有自己的 IP，或需要更多的 IP 补充，则大多选择版权采买的模式。
随着出海短剧内容生态的不断发展，巨大的产能需求正推动着越来越多内容制作方参与到出海短剧赛道。如今，处于产业上游的内容生产，形成了以共同投资、委托承制、原创内容发行的合作模式，而原创剧、翻译剧都在此范围之内。
根据市场需求完成内容生产之后，企业势必要考虑如何通过恰当的分发渠道和方式触达目标人群，并促使人群完成内容消费。近一年来，越来越多的短剧 APP 在海外崭露头角，下载量呈现出超十倍的增长态势，头部梯队逐渐形成。
但与此同时，市场上也涌现出了不少以营销平台为主阵地的短剧厂商，将内容上线、分发、变现链路打通，一方面减少前期投入成本，另一方面提高变现的效率。当前，除了专门的短剧 APP 外，TikTok 等平台也已日益成为用户观看短剧的重要渠道，93% 的短剧用户都将社媒平台视为日常观看短剧的主要途径。随着海外用户规模的持续扩大，未来在现有内容型平台上观看剧目的用户需求也将会进一步增长。
深入洞悉用户 正确开局奠定发展
商业模式的跑通和长线发展始终来源于对供需关系的把握，而短剧内容生产的根本在于理解用户需求，不论进入哪一市场，厂商都需要对用户群体拥有清晰的认知。白皮书从用户画像及行为习惯出发，以成熟的北美市场为例，详尽剖析，帮助厂商建立拆解市场需求的基础。
在美国，短剧用户群体以中青年女性为主，她们对娱乐内容需求旺盛，88%的用户每天都会在互联网上观看与娱乐相关的话题内容。面对丰富多样的娱乐形式，这些用户偏爱短剧的原因在于剧集长度短且便于随时观看，这一偏好与其热衷短视频的原因不谋而合。据白皮书统计，高达93%的短剧用户同时也青睐短视频。
短剧虽短，但仍需靠内容制胜，剧情仍然是吸引美国短剧受众的核心。59%的用户偏爱本土剧，爱情题材、霸总角色备受热捧。不过，再优质的内容也需要有合适的平台承载、分发。目前，用户在短剧平台的选择上已不拘泥于传统短剧 APP，超过9成用户选择在社媒观剧，其中73%的短剧用户更是将 TikTok 视为其观看短剧体验中不可或缺的一部分。
作为一款内容型产品，短剧的长远发展归根结底在于其变现能力，而这与受众的付费意愿及能力也密不可分。目前，美国的短剧用户已经有成熟的付费习惯，他们对于观看广告解锁内容的接受度最高。同时，报告发现，在 TikTok 平台，短剧用户对于订阅和按集付费的接受度更成熟，相比非 TikTok 平台短剧用户偏好度高出至少10个百分点。
掌握投流节奏 稳健发展变现提效
基于市场需求，厂商创作出无数优质内容投入市场，并希望可以“物尽其用”。如果选择合适的投放平台是第一步，那么合理规划投放节奏就是第二步。白皮书显示，一部剧约80%的曝光来自于广告流量，由此可见，有效的投流至关重要。
通过观察现有的上线短剧，白皮书把一部短剧的生命周期拆分为三个阶段：测试期、大推期、续命期。通常厂商会在大推期前的3-7天进行剧目及素材测试。一方面，在此阶段通过探索预估剧目未来表现；另一方面，通过“赛马”策略，筛选出至少7条优质素材，为剧目大推打好基础，避免因为前期准备不足无法放量。而大推无疑是一部剧的“黄金收益期”，厂商可以放宽考核，增加基建放量，因为在这不到一个月的时间里，厂商的投放消耗往往与收入成正比。当投放数据表现连续下滑一周时，厂商则需要意识到，这部短剧已经走入了下一阶段，而此时需要通过考虑各种方式延续短剧的价值，比如节点打折推广、扩大投放国家及地区拓展受众，或将短剧变成广告位，以此延长单剧目的生命周期，获得更多收益。
事实上，除了投放节奏外，提高盈利还可以通过多元化剧目上线渠道实现。对于最初选择在短剧 APP 上线内容的厂商而言，当其进入大推时，可尝试同步在诸如 TikTok 企业号等营销平台同步上线剧情内容，依托付费内容推广（Paid Content Promotion）提高变现。通过短剧 APP 与 TikTok 站内双管齐下的渠道组合方式，厂商将获得更长的收益期和更高的利润。
除此之外，短剧出海厂商还可以采取“将鸡蛋放在不同篮子里”的策略。众所周知，短剧净利润 = (单剧盈收 – 投放成本 – 制作成本) X 剧目数量。由此不难看出，剧目的数量与最终的利润之间呈正向相关关系。在有条件的情况下，多剧集运营模式可以维持厂商收入的稳定增长。
那多剧目运营到底应该如何操作呢？白皮书提到，厂商最好把握周一至周三的黄金时段，尽可能多的上线新剧目。因为不同剧目的表现不同，有的测试一天数据表现就很好，可以开启大推，有的则需要很久。如果在周一至周三开始测，周末前大概率可以完成数据回收，并明确是否可以在周末加码放量，是一个相对合适的节奏。
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