本文经授权转载自微信公众号 Molly谈独立站(ID:guoerdlz)
作者|Molly
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谈起美妆类目的代表性DTC品牌,Glossier必然榜上有名。
从2014成立至今,这10年期间Glossier可谓历经了品牌的“兴与衰”。
2019年Glossier在E轮融资中筹集了8000万美元,估值达到12亿美元,正式成为美妆独角兽的一员。
然而,从2020年-2022年期间,由于一些负面信息影响,导致公司三分之一的员工遭解雇。
数月后,创始人Emily Weiss最终决定辞去CEO一职,并任命Kyle Leahy为继任者,试图扭转业务局面。
如今,2年过去,在新领导人的带领下,Glossier的商业战略经历了哪些变化呢?
与用户一对一对话
Glossier诞生于美容博客Into the Gloss。
创始人Emily Weiss于 2010年创办了一个名为“Into The Gloss”的博客,这是一个供女性读者根据个人风格和习惯讨论美容产品的社区。
巅峰时期,该博客每月的页面流量可达到1000万。
随着追随者和信任度的不断增长,Emily开始根据客户的反馈和需求打造Glossier 产品,于是2014年Glossier正式成立。
Emily发现越来越多的美容公司正在加强与千禧一代的互动,他们更崇尚个风格、向同龄层寻求灵感,因此个人博主、街拍开始快速发展。
因此,Glossier一开始就确定以数字化运营为核心,采取了直面消费者的模式,加强品牌与消费者之间的连接。这意味着品牌需要通过更高的利润、高复购率来增加收入。
2014年10月,glossier.com正式上线,主要销售4款产品,润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。
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产品设计均采用淡粉色的外包装设计,logo设计则采用简洁的线条和字体,与品牌的产品理念”肌肤第一,妆容第二”,强调自然美和“无妆感妆容”的理念相契合。
产品系列以“经济实惠”为特点,售价集中在10-40美元。与当时市场上的高价美妆品牌形成了鲜明对比。
随着品牌的发展,其产品线也发生了诸多调整,目前涵盖了护肤品、彩妆、香氛、衣服配饰等数十款产品。
值得一提的是,这些产品的开发是基于与用户的共创。
2019年他们通过 Glossier Play系列,推出了彩色眼线笔和闪光凝胶等彩妆产品,在市场中获得了不错的反响。
随后,用户群体涌现出对新品类探索的强烈意愿。表达了对Glossier品牌延伸至蜡烛、内衣等非传统美容领域的浓厚兴趣。
于是,他们决定利用Instagram构建起品牌与用户之间直接而深入的沟通桥梁。
通过在Instagram一对一的触达用户,共同探讨下一步公司应该制作什么,赋予每一件产品独特的情感价值与故事性,让每一件作品都成为连接品牌与用户的情感纽带。
可以说,与用户一对一对话,是Glossier战略的基本组成部分,品牌希望“穿透屏幕”直接与客户建立联系。
Glossier除了在社交媒体上回复并与每一位用户互动之外,对于任何来自客户的电子邮件或私信,都要求积极响应,体现品牌对用户的重视。因此他们在客户服务层面投入了大量的资源。
为了更进一步优化与客户的“一对一”交流,Glossier在新CEO的带领下,前瞻性地投资于一项创新技术,可以在零售环境中实现一对一的沟通,并与数字数据进行整合。
这个“程序”允许线下门店员工主动向客户寻求反馈,从而更深入地了解客户需求,加强与客户之间的个人联系。
具体来说,Glossier所投资的技术主要是一种能够融合线上线下客户沟通的平台或系统。
这个系统不仅能够在实体店环境中收集客户的即时反馈,还能将这些反馈与品牌已有的数字数据(如购买历史、浏览行为等)进行整合分析。
通过这种方式,Glossier能够更全面地理解客户,为他们提供更加个性化和贴心的服务。
寻找新的增长曲线
据了解,Glossie网站推出的第三年,每月网站上的独立访客数便已经超过了200万。
在当时,他们并不依靠任何第三方平台的力量,仅靠Glossier网站、移动应用程序及实体店、快闪店进行销售。
由于没有经由任何中介或其他第三方销售品牌产品,因此利润率很高,其毛利率估计约为80%,高于行业平均水平;
同时,在2018年的一次采访中,Emily提到Glossier的 50%客户都是重复购买者。如今,其独立站的访问总数对比之前并未有大幅变化,每月流量依旧维持在150万-200万之间。
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流量渠道的构成也未发生巨大变化,搜索流量依旧占据了绝大部分的比例。其中自然搜索占比38.1%,与品牌相关的搜索词占比高达90%,是主要的流量来源。
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至于付费搜索,Glossier一向在该渠道的投入并不大。
自2021年末开始,他们在付费搜索的投入就大幅减少,每月的流量成本为2.2万美元左右,仅保证品牌词及相关长尾词在首页的曝光。
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于是,实体店和第三方平台的入驻成为了Glossier新的增长曲线。
尽管Glossier 是以线上DTC的形式推出的,但其门店在建筑和设计出版物中被广泛报道,因其时尚的美感、配色方案和对细节的关注而受到赞赏。
其门店更像是一个网红打卡点,不仅适合在Instagram上分享,而且还设有咖啡店喝自拍站等服务设施。
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很明显,Glossier将线下实体门店视为一种营销渠道。首席执行官Leahy 此前曾表示:
“我们的门店只是我们全渠道战略的一部分,但它们非常重要,既是我们差异化客户体验的关键要素,也是我们盈利的增长渠道。作为一个美容品牌,为客户提供实时试用产品的选择、制作自己的样品并激发美容探索,这些都是我们继续相信零售是我们业务的关键杠杆的原因。”
去年,该品牌还进入了批发市场,与丝芙兰和Space NX合作,这是其首次进军第三方市场。据消息称,Glossier有望在入驻丝芙兰的第一年实现1亿美元的销售额。
TikTok上的爆红时刻
Glossier通过 Instagram和 YouTube 成名。
Glossier的首批用户是他们的Instagram用户,在未推出Glossier之前,他们就已经开设了Instagram账号,并拥有了15000名的粉丝。
截至目前,他们的Instagram粉丝已经达到了310万。
他们鼓励用户在Instagram上面表达自己的任何想法,Glossier的产品会附上精心设计的贴纸等小用品,用户可以自行在产品上面进行DIY,打造属于自己独一无二的产品。
其点赞量达7万的一则帖文,展示了Glossier唇膏产品的变身,它不仅仅只是一个唇膏,还是一个挂件,装饰品。
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通过消费者的自主设计,让Glossier的产品赋予了个人特色,这不仅是品牌的产品,更是消费者自己的产品。
随着TikTok的兴起,Glossier也开始调整新的社交策略以适应这个新平台。
TikTok呈现的内容通常更真实、更真诚,剪辑更少,这与Glossier整体的品牌调性相契合,他们希望客户可以在TikTok上呈现自然、真实、不做作的自己。
目前Glossier在TikTok上的粉丝量已经达到了89.2万,获得1300万的点赞量。Glossier在TikTok上经历了几次爆红时刻。
其中一个例子是一位TikTok创作者分享了她使用Glossier香水“YOU”的故事,这个故事迅速走红。
该创作者的视频和请求赞助的视频被Glossier进一步在tiktok上的广告平台进行推广。这次爆红直接导致了Glossier香水“YOU”的销售激增,据说每20秒就卖出一瓶。
通过这种方式,Glossier展示了如何有效地利用用户生成内容来推动品牌知名度和销售,同时也加强了与消费者的联系。
从线上到线下模式的转变
从Glossier前几年的发展历程可以发现,线上一直是他们主要的根据地。
但随着新CEO的介入,市场环境的变化,他们渐渐通过现实生活中的活动赞助,将Glossier的品牌形象和产品带入消费者的真实生活场景中。
例如,他们现在正在进行一项新的线下营销模式,被称为“野外Glossier”。
他们通过不同城市的马拉松比赛,举着标语为人们加油打气,当活动结束后提供用水服务,吸引人群进店服务。
在时代广场和纽约其他地方开展的快闪店和体验式活动,通过分发免费的饰品、贴纸和设立电话亭,提供免费冰淇淋,吸引顾客参与。
同时,通过与女子NBA等组织的合作,Glossier在比赛中发放样品,参与篮球场翻新项目,这些合作提升了品牌形象并扩大了品牌影响力。
总的来说,Glossier的新模式强调了线下活动和体验的重要性,通过真实世界中的互动和社区参与,增强了品牌的可见性和亲和力。
这种策略不仅提升了顾客体验,而且有助于收集宝贵的消费者反馈,从而不断优化产品和服务。