在曼谷东北部的一家高档购物中心Fashion Island的商场一层，设有专门的教辅区，从英语、K12，到汉语、数学、艺术等等，聚集了30多家机构。这周边都是曼谷的中产或者以上阶层，他们非常注重孩子教育。
2024年8月，PalFish在Fashion Island开设了泰国首家线下门店，当时智象出海正好在考察东南亚市场，参加了开店典礼。
5个月过去，这家店营收不菲，PalFish海外负责人告诉智象出海，开店投资约50万人民币，如今营收已近200万元，基本三个月回本，并且经营状况良好，12月份的收益中，有10多万元来自用户的续费。
中国教培机构出海始于2019年，在2021年“双减”后迅速壮大，PalFish也是在此时期出海。三年多过去，PalFish在拉美、中东、俄罗斯以及东南亚等多国遍地开花，全球用户高达6000万。
囿于线上流量越发昂贵，PalFish从去年开始积极转战线下，这也是沉淀品牌形象的必要之路。“过去主要依赖付费广告推广，但这条路长期来看是很难走通的，流量成本等每年都会上涨，因此我们需要探索新的模式，尝试在线下寻找新的流量场景”，PalFish海外负责人对智象出海说道。
1月16日，智象出海联合PalFish举办了“东南亚教育出海机遇沟通会”，邀请了土巴兔、光年无限、BONDOT等近20家企业代表们聚首深圳，围绕线上到线下的决策逻辑，结合本地化案例分享，全方位探讨了教育出海的挑战和解题思路，更大层面上，也是一次对东南亚线下机遇的深入剖析。
线下更有机会
东南亚深受中国文化影响，许多国家对教育同样非常重视，泰国商场多有专门的教培区域正是例子，这或许也能说明一个问题：全球中产阶级的消费行为本质差别都不大，尤其是在教育上，富起来就会想方设法投资下一代，保证财富的传承，中外皆是如此。
PalFish海外负责人李晓就在会议上介绍到，教培的作用，主要就是发展兴趣、培养能力，保持竞争优势，另外还有缓解家长焦虑等，这些与国内似乎并无不同。
东南亚是国内许多企业出海的首站，不仅地理上距离较近，文化上也更为相似，但也因此，在激烈的竞争中，线上流量变得越发昂贵，投资回报比日益缩小。
“拿线上的一个交易买量举例，越南一个客户的成本已经接近中国，只是一个电话号码就要二三十美金，更别说后面真正的买课了，线上流量是一天比一天贵”，现场一位嘉宾在圆桌论坛上分享道。
当线上增长放缓，布局线下渠道就是一件自然而然的事情，并且线下门槛较高，很多出海企业还未能走到这一步，存在很大的机会。PalFish海外负责人李晓表示，在东南亚，尤其是泰国，单论线上，PalFish已经是少儿英语培训的绝对头部，但如今线上增长相对稳定，要有突破，必须往线下走。
对教培机构而言，线下渠道的重要性不言而喻。教育是重投资，并且持续时间长，客户要转换平台成本巨大，因此一开始选择就会非常慎重，而线下门店可以提供更好的场景和体验，提高客户的整体转化率；同时线下门店还能承载更多的服务，打造自身的壁垒，有利于品牌长久发展。
与想象中不同的是，在东南亚一些国家开设线下教培门店的成本并不高。PalFish负责人介绍道：“无论是泰国还是马来西亚，店铺租金都没有那么贵，像泰国有专门的教育场地，会有租金优惠，如果开餐厅要400人民币一平，教育就只要100人民币。”
“马来西亚规格最高的商场，一个120平到150平左右的店，每个月的租金成本在2万到25000人民币左右，加上装修成本50万，全年投资大概在80万人民币，而如果按照一个月30万的流水，回本周期是在3个月到6个月时间。”
PalFish介绍了其新开的一家门店的数据：总投资26万人民币，开业三天，完成了280个订单，收入约18万人民币。总客户数量为547人，其中266人是进行了免费试听的学生，即与老师进行一对一的现场课程，也是潜在的优质客户。
PalFish在选址上有一套完善的方法论，将一个城市分成不同区域，以商场为中心，看辐射范围是否有学校或者住宅区等，并精确测算人流量，保证有足够的市场潜力。
对于商场是否合适，PalFish也分享了一些小技巧，比如，可以看其他英语培训机构的情况，如果经营良好，那PalFish有自信也能活的很好；另外，如果旁边有很多医美机构，那大概也是不错的位置，所谓已婚女性的两大消费——让自己更漂亮、让孩子更成功。
PalFish还为现场嘉宾介绍了几处优质场地，包括ICS building，场内设有教育区以及各种医美机构；The Mall Bangkae刚刚完成翻修，能覆盖周边5-10公里的居住生活区；还有Seacon Srinakarin，其成立于1994年，是配套非常成熟的商场。
泰国、马来与越南
与国内不同，东南亚因为日照时间长，室外常年炎热，人流多集中在商场里，也造就了东南亚国家独特的商业生态——互联网发展或许迟缓落后，但线下商场非常发达繁荣。
例如泰国，其目前人口7000多万，因为天气炎热，泰国人习惯周末一家齐聚商场吃饭购物、消费学习。那里的商场豪华程度丝毫不输国内，并大都配有庞大的停车场，非常方便。一个商场周末的人流量能达到15-20万人。
不过泰国城市虹吸效应严重，只有曼谷非常发达，是政治经济文化中心，该城市人口1120万，在世界人口排名中位居第30位。2024年城市规划中，曼谷以25%的人口占比，拿了政府75%的整体规划投资。
也因此，泰国只有在曼谷才能轻松找到月薪5000人民币以上的工作，聚集着最多的中产人群，有足够的消费能力，是拓展线下教培业务的最佳市场。目前PalFish在泰国的门店也都在曼谷，其计划先入驻曼谷全部的30家主流商场。
马来西亚与泰国相似，也是一个潜力巨大的市场。马来西亚人口在3200万左右，其中70%都是年轻人，并且近一半人居住在马来西亚的西部，靠近首都吉隆坡，那里是最繁华的地区。
马来西亚电商并不发达，91%的购物活动都是在线下发生，在线购物仅占9%，而中国这一比例高达62%。在吉隆坡，即使是工作日，购物中心也是人满为患，其中多数是学生。
这是由于教育模式存在差异，中国从小学到高中，学生大部分时间都会在学校度过，但在马来西亚，学校会在下午3到4点钟放学，于是许多学生会选择逛商场打发剩下的时间，也造就了其发达的商场教培生态。
相比泰国、马来西亚，越南经济发展更好一些，互联网足够发达，国内的打车、外卖、电商购物等越南也有，但不同的是，越南人对线下市场同样抱有非常大的热情。
活动上有企业分享道，像胡志明的商场，就算工作日人流也非常大，这跟国内完全不同，他几次在下午去商场选址，都看到很多年轻人，询问后才知道是附近的学生，他们4点放学后没地方去，就会习惯性的来商场，这是最好的休闲娱乐场所。
“我跑了胡志明大概80%的商场，最大的感受是除了人流外，体验跟国内是一样的，头部30%的商场，跟北京三里屯的大悦城几乎没有区别，甚至某些方面还有超过。”
生意的本质是追逐流量，不管是线上还是线下，流量在哪生意就要往哪走，中国线上流量成本低、效率高、转化好，线上就是主流，东南亚则是线下流量最为集中，自然就要聚焦到线下。
有哪些困难？
在海外开线下店不像国内这般容易，从选址落地、团队搭建、运营营销以及合法合规、文化适应等多方面都会存在许多意想不到的问题，教培行业同样难以避免，会议上也邀请了多位嘉宾对此进行分享。
线下开店的挑战，首先是要对当地城市有基本的认知。例如在越南，它不像泰国，商场中并没有设立专门的教育区域，自然没有租金优惠，入局门槛更高。越南人口整体非常年轻，平均年纪仅为29岁，而中国是39岁，因此商场业态会更聚焦于为用户提供快乐体感的东西。
如何拿下店面也是要考虑的大问题，东南亚同样是人情社会，这点上或许全球皆是如此，没有人脉资源很难挤进一个圈子。“即使有专门的教育区域，但可能就规划了四五家店，你没关系的话，是很难进去的”，PalFish负责人说道。
现场也有嘉宾表示，自己当初跑商场选址的时候，等了几个月才空出一家门店，并且需要立马预定，不然转眼就没，给商场运营公司发邮件，根本得不到回复，看都不看，因为不缺人租。
开拓海外市场，不可避免要在本地招人，这同样是麻烦的事情。在国内，招人并不困难，面试、录用，短时间就能拉起一支团队，但东南亚却不是如此，即使通过录用，最终的入职率也很低，现场有企业表示，他发了八十几份offer，最终入职的仅有8人，10%的offer入职率。
同时员工的流失率也远超国内，有企业补充道，在越南，自己招的销售团队，能够留存到一年以上的，几乎是百里挑一，这意味着很难提高销售团队的质量和战斗力，因此在东南亚，尤其要注意整个团队的招聘和培养。
一切准备就绪后，还有最重要的如何把产品销售出去，而这就考验团队对当地文化的了解程度，能否精准把握客户需求，让客户认可。
现场一位在泰国生活了15年，可以说是半个本地人的嘉宾就举了一个例子。她最初进入泰国，销售话术仿照国内，核心是给孩子父母拉满焦虑感，“不让孩子输在起跑线上”、“努力学习可以跃升阶层，做律师、医生等好职业”……
但她要说服的那位经营水果摊的泰国妈妈却并没有心动，表示没有想过让孩子当律师、医生，继续卖水果就很好。泰国人的这种满足感当时给了她相当大的震撼，之后她改进话术，表示学习好了也能卖更多水果，然后那位妈妈觉得很有道理，立马就交了钱。
“我们感受到了泰国当地文化的差异，所以之后服务泰国的时候，首先就向团队强调要尊重当地文化、接受当地文化、融入当地文化，这是非常重要的”，她表示道。
教培机构融入线下市场只是中国企业出海的一个缩影，去年智象出海考察东南亚时，发现还有更多行业在不知不觉中渗透到了线下，比如很多中国茶饮品牌，在曼谷的街头巷尾都能碰到，比亚迪、哪吒、小鹏等新能源汽车在马路上也随处可见。
过去很多企业出海，采用的都是那套最熟悉的线上玩法，但现在越来越多品牌开始面对现实：东南亚的核心战场还是在线下。如今的出海，某种程度上，是转入地面战的阶段。
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