外卖市场又起硝烟。京东最高决策者刘强东一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，高调向美团宣战。
而在海外，外卖战场也同样精彩。
2023年5月，美团以Keeta品牌进军中国香港，2024年3月，按 GMV 测算，Keeta的市占份额就已达36%，不到一年时间，Keeta就与两大国际巨头Deliveroo、Foodpanda形成三足鼎立的局面。
2024年，在中国香港站稳脚跟后，Keeta果断进军沙特阿拉伯（下简称“沙特”）。此前，美团CEO、董事长王兴与高管曾频繁国际出差考察，最终选定了沙特作为美团外卖出海的下一站。10月，Keeta在沙特首都利雅得正式上线。仅花了4个月，Keeta就覆盖了吉达、麦加等核心城市。美团的目标是，2025年底，覆盖沙特所有核心城市，未来三年内，输出沙特经验，覆盖海湾六国。
看得出来，美团的脚步很急。
而今年4月，滴滴在2022年铩羽而归后，突然宣布重启巴西外卖业务。深耕拉美多年的滴滴在此刻走出这步棋，被业内认为是阻击美团，打一个时间差。有消息称，美团在“吃”下沙特后，下一步就是剑指巴西。据巴西科技媒体Neofeed，美团2020年3月就已在巴西注册商标。
而美团境外业务的负责人仇广宇，曾经是滴滴国际化事业部首席运营官，推动了滴滴收购巴西本地出行平台99，被认为是滴滴进入拉美市场的关键一步。滴滴如今在巴西所使用的外卖品牌“99food”，就是滴滴在收购99后，于2019年底推出的外卖业务。
如果美团下一步进军巴西，那2018年那场美团与滴滴的“外卖大战”，或又将在海外上演。
路线的选择
王兴的出海之路十分谨慎。
早在2016年，王兴就曾带团队考察过柏林、以色列、雅加达等多地市场。2018年上半年，美团就想开拓中国香港市场，但当时调研发现香港不允许电动车行驶，外卖运力难以保障，最终放弃。也有消息称，2022年，美团战投海外部负责人朱文倩曾多次到访中东，此后，王兴、王莆中等多位美团核心高层曾和朱文倩一起考察沙特，并拜访了多位王室成员。
多年考察与预备，直到2022年 Q3 财报会上，王兴才首次公开确认出境业务并将首站定为中国香港，紧接着2022年10月，美团成立海外外卖业务部门。而同样是这一年，仇广宇加入了美团。在此之前，仇广宇曾是滴滴国际化事业部首席运营官，推动了滴滴收购巴西本地出行平台99，帮助滴滴打开了拉美局面，2020年离开滴滴后，仇广宇加入快手负责国际化业务。
在国际化业务上，王兴收获一员国际化经验丰富的大将，由此终于拉开向外探索的序幕。很快，2023年5月，美团旗下品牌Keeta登陆中国香港。
美团的第一步，迈得相当谨慎与保守。
与北美、拉美、东南亚等市场相比，中国香港的市场容量有限，但香港的文化语言及餐饮习惯与内地有相似之处，地理位置也相近，用来练兵再好不过。业内称，美团有心用香港市场来试验并优化其国际市场的产品及运营策略，为未来进军国际市场做准备。
Keeta在香港的进击相当迅猛。据市场调研机构 Measurable AI，截至2024 Q1末，Keeta在香港市场订单量占据超44%份额，超过Foodpanda的35%和 Deliveroo的21%，成为香港第一大外卖平台。
在香港站稳脚跟后，美团的第二站去向哪里，引发无数猜测。
2023年11月，曾传出消息称美团有意收购Foodpanda东南亚的业务，但很快搁置，原因是美团评估东南亚业务盈利可能性极低。可见美团的第二步，也很审慎。
2024年一整年，美团密集进行了5次组织架构调整。2月，美团启动上市以来最大组织架构调整，境外业务直接向王兴汇报。在8月的业务板块调整时，境外业务更名为“Keeta”，由仇广宇负责。9月，Keeta便登陆40万人口的沙特小城阿尔卡吉，一个月试点后，正式开城沙特首都利雅得。
据欧睿数据，全球最大的外卖市场是亚太地区，其中中国市场占比达 35.9%，东南亚占比约3%；北美为全球第二大市场，2023 年规模约 1254亿美元，占比约 25%，美国市场贡献主要规模。此外欧洲、拉美、中东的市场规模分别为 605 亿、379亿、223 亿美元，市场份额分别占比12%、8%和4.5%。
但美团暂且绕开了市场规模较大的北美、欧洲和拉美，选择了先攻中东。
与欧美市场相比，整体上中东外卖行业仍处于快速发展阶段，且渗透率空间提升潜力大，新玩家能够获得一定行业增量，且沙特TOP2的两大平台Hunger Station、Jahez 合计份额虽已达70%，但行业格局尚未完全稳固，第一名 Hunger Station 日单量不到 100 万单。除了Hunger Station已被Deliver Hero收购，国际巨头在沙特的参与感也并不是很强。
此外，疫情后，中东外卖市场一直保持20%以上增速，美团此时进入，还有机会。而从盈利潜力来说，中东也极具吸引力。以沙特为例，当地抽佣率高达20-30%，而国内为15%左右。
而北美市场，竞争对手云集，都是成立十几年的老公司。据 Statista，截至 2023 年，DoorDash、UberEats、Grubhub（已被Just Eat Takeaway收购保持独立运营，2025年1月又被Just Eat Takeaway卖给了Wonder）分别占比67%、23%、8%，两大头部平台合计市场份额占比达90%，且都具有自有运力，市场已经很难撼动。
欧洲则市场相对较分散，但也盘踞着Delivery Hero、UberEats、Just Eat Takeaway等巨头，UberEats在法国的市场份额已经超过40%，Just Eat Takeaway“占领”了英国、德国、荷兰，中欧则是Delivery Hero 的天下。
北美与欧洲这两大市场，攻下的难度都很大。
5个月覆盖全香港、1年覆盖沙特，美团外卖向来是闪电战的节奏。所以接下来，美团大概率会如业内传闻，优先进攻拉美，而将欧美这块难啃的骨头，留到最后。
巴西，热战在即？
与美团的审慎比起来，滴滴外卖业务的海外布局要顺理成章得多，它走的是“老大哥”Uber的模式——跟着出行业务的路线布局外卖业务。
滴滴国际化业务起步较早，2015年，滴滴便参与了东南亚头部网约车平台Grab的融资，2017年，滴滴和软银联合领投Grab 20亿美元。但滴滴的出海重点最终还是放在了拉美。
2018年底，滴滴正式成立战略业务事业群，下设国际事业部，同时成立专门的国际化外卖事业部门，并在这一年，收购了巴西最大的共享出行公司99。
有意思的是，2018-2019年，也正是滴滴在国内和美团开战的时间点。
2018年4月，滴滴正式上线外卖业务，出击美团市场份额占有最高的城市无锡，后进入郑州、南京等5座城市，通过烧钱补贴，滴滴首战告捷，但难以持续。美团与饿了么的围追堵截，让滴滴节节败退。2019年，滴滴便关闭了外卖业务。内部人士称，滴滴外卖将保留20%的员工，未来进军墨西哥外卖市场。
2019年，滴滴外卖进入墨西哥。通过“农村包围城市”策略以及“出行+外卖+金融”模式，滴滴很快在墨西哥站稳了脚跟。随后，2019年底，滴滴在巴西推出外卖服务品牌“99 Food”。
但巴西的形势要比墨西哥严峻得多。头部平台iFood占有约8成份额，99 Food推出一年后，也只获得了5%的市场份额，而在2022年，iFood要求商家“二选一”，使得滴滴外卖不得已退出了巴西市场。
但滴滴并未放弃巴西市场。在过去几年间，滴滴继续在巴西提供出行、金融和杂货配送服务，积累了5000万用户、约70万骑手，其业务几乎覆盖了巴西3300多个大小城镇。
据 Euromonitor 数据，2018-2023年，拉美外卖市场规模由74.97亿美元迅速增长至 379.18 亿美元，连续7年保持增长。而巴西是拉美最大的经济体，人口超过2亿，GDP占拉美经济的40%以上，墨西哥拥有近1.3亿人口，是世界15大经济体之一，作为拉美的前两大外卖市场，2023年巴西及墨西哥的外卖市场规模分别达200.86亿和72.47亿美元。
拉美市场虽然也有国际巨头如Uber Eats和Delivery Hero 、本土平台 iFood 和 Rappi把守，但以巴西和墨西哥为例，其外卖市场渗透率分别为 20.5%和 11.2%，还有很大的提升空间。
对美团而言，拉美也极具诱惑力。
但美团无论是进入巴西还是墨西哥，都将面临与滴滴的“短兵相接”，2018年国内外卖大战的硝烟或许将在拉美重新燃起。
据相关数据，截至2024年底，滴滴外卖业务在墨西哥覆盖了超过 60 个主要城市，接入超7万个商家，市占率超50%。后来者美团，要撬动滴滴在墨西哥的既有份额，具有一定的难度。
而今年4月，滴滴外卖才重返巴西，对美团而言，巴西尚有机会，但二者要面对同一个敌人——在巴西市场盘踞14年、让滴滴外卖和UberEats等多家实力强劲的平台都铩羽而归的iFood。
在巴西，滴滴已深耕多年，而且在拉美已然摸索出了自己的一套模式：“农村包围城市”以及“出行+外卖+金融”，而美团外卖也已练兵近两年，还有国内积累的十几年互联网打法及“地面战”的经验，二者皆有搅动局势的能力与决心。
巴西外卖市场，风云将变。
去年10月，Keeta正式在沙特首都利雅得上线后，王兴本人出现在利雅得办公室，以全英文发言：“我们会在这里成为一个优秀的品牌，在利雅得帮助大家吃得更好。”“香港速度”与“沙特速度”之后，不知道美团能否再实现“拉美速度”。
2017年，王兴曾发表演讲《互联网的下半场，上天入地全球化》。在国内面临抖音、京东的虎视眈眈，而更重要的是，外卖市场增长放缓，国际化成为美团寻找新的增长点的必选项。王兴的目标是：希望Keeta的外卖市场规模达到千亿美元。
而随着美团与滴滴的全球化步伐，全球外卖市场的格局或将发生改变。
参考资料：
《外卖出海行业深度报告：全球外卖市场空间广阔，美团滴滴开启外卖出海新纪元》，招商证券，2025.2
