义乌工厂“下南洋”:国货美妆占领东南亚梳妆台

报道 4秒前

Hailey觉得自己被按下了加速键。

从决定操盘美妆品牌JMCY出海的那一刻起,14个月,她搬了7次办公室。从杭州萧山区70平米的开间,到广州1000平米的写字楼,平均每2个月就要“搬家”,以适应团队规模的迅速扩张。

“太快了!” Hailey感叹。

JMCY,全名“健美创研”,始创于2006年,是一家成长于浙江义乌的美妆品牌。

凭借高性价比,JMCY在国内平价美妆赛道稳居前列。2024年4月,JMCY正式启动出海战略。

作为JMCY海外业务负责人,Hailey的第一间办公室在杭州萧山区一栋偏僻的写字楼里。今年5月她回杭州出差,特意绕到那里。楼下食堂辣子鸡香味依旧,14个月前她和Miao经常碰面。

Miao是TikTok Shop东南亚跨境美妆行业运营经理,那时她常从上海来拜访。一些未来重要的决策,都是在食堂餐桌上拍板。

如今Hailey还会时常想起Miao推来的萝卜焖饭热气腾腾的香味。

押注蓝海

早在2022年,中国企业出海热潮中,便有人邀请JMCY到印尼合作建厂。JMCY没有第一时间入局,创始人George Wu有点“产品洁癖”:他眼里容不得配方表上任何一处妥协,宁愿守着生产线调试色号,不愿只是借势起飞。

也是在那年,经中间人牵线,Hailey与George初次会面。

George筹划出海,Hailey有海外运营背景,第一次见面,两人很多想法不谋而合。但彼时,Hailey即将被外派到菲律宾,对George的邀请只能婉拒。

两年后,Hailey辞职回国。

她就职的上一家公司,是东南亚彩妆的龙头之一,虽然销量高、名气大,但没有自己的工厂,成本都压在了产品包装和营销上,品质却越来越糟糕。

“产品不行,再优秀的营销都是昙花一现,” Hailey笃定地说道。

更让她感到危机的是外部环境的变化。“菲律宾本土品牌快速崛起,中国的供应链品牌正在涌入,会不会对我们造成冲击?”她不断追问管理层,试图推动改变,但由于理念不合,最终只能带着不甘离开。

时隔两年,Hailey和George再度聊起出海。在话题深入之前,George邀请她到JMCY的工厂和云仓转了一圈。仅仅面向国内市场,每天都有十几万个订单从这里发出。“这在一众贴牌同行里很难得。”Hailey解释。

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JMCY彩妆生产线(受访者供图)

二次会面后,Hailey成为JMCY整个海外市场的操盘手。在上一家公司铩羽而归,她渴望检验自己对市场的判断。

烈火烹油的一年开始了。

更早出发的同行早已熟悉了水文风向,Hailey要扳回落后的局面。

面对这种“落后”,最先涌上的,不是压迫感——经过前几年的沉淀,低价低质抢流量的路子很难再走通,升级后的市场需求让占据产品优势的JMCY迎来窗口期。她感到兴奋,她要追上去,需要哪些资源、制定怎样的战略,当时在她脑海里,这些问题的答案指向TikTok Shop。

“所有国货品牌,无论国内多优秀,出海都是从0到1。”Hailey分析道,语气斩钉截铁,“TikTok Shop是必选项,它的优势在于闭环生态:从让人看到广告、认识品牌、到下单、甚至回头再买,整个过程一气呵成。Facebook等社媒能引流但难以直接转化;像传统电商,新店想卖得好得慢慢熬,很难马上和老店竞争。”

在她眼中,TikTok Shop是能让新品牌快速起量的“唯一通道”—— 不容错失、也毫无退路。

选择向哪片海域出发?

东南亚有6.5亿人口、飞涨的互联网渗透率,加之与中国相似的消费习惯,已成为许多中国企业出海的第一站。

《TikTok Shop2025东南亚跨境出海经营白皮书》显示,2019-2024年,东南亚电商市场规模从380亿飙升至1590亿美元,四年涨幅超318%,预计2030年达3700亿美元,增长潜力惊人。

越南市场尤其引人注目。2022年越南化妆品零售市场规模为22亿美元,预计2027年有望达到27亿美元,其中护肤品市场年增长率高达11.7%,远超东南亚其他地区平均水平。这个拥有69%劳动年龄人口的国家,中产阶级月均美容支出达45-50万越南盾(约19-21美元)。JMCY的本地分销商每年可以卖出上百万盒面膜。

但Hailey感到不安。他们去过胡志明市,范五老街的网红咖啡馆里,博主们举着美妆镜直播,背景墙清一色陈列着雅诗兰黛、欧莱雅、Kiko Milano……一众大牌早已入局,JMCY占不到任何优势。而且越南直播带货的氛围浓重,JMCY没有直播带货经验,如同撞上了一块铁板。

在她更熟悉的菲律宾,16岁以上的年轻人占比超过60%。尽管收入不高,他们却十分渴望消费。Hailey的菲律宾朋友曾问她:“你们中国人为什么那么爱储蓄?”但当时的菲律宾美妆消费高度集中在线下,电商的前景模糊。

彷徨的人需要一个方向,Miao带来了这个方向。

她为Hailey带来菲律宾市场和海关政策的最新信息。“数据显示菲律宾电商增速可观,且竞争格局未固化,不如反其道去大家不太注意的菲律宾,用短视频做出声量,搭建跳板。”

2024年5月底,两人出现在菲律宾街头。Hailey的行李箱和背包里塞了7台笔记本电脑,而当时新搭建的本地团队还只有5名员工。“多带了2台,未来肯定要扩大的。”

菲律宾宽阔的交通干道很少,那三天,Hailey和Miao租的车挤在狭窄而热闹的通路上,走走停停,但Hailey能感觉到,两个人在一起往前跑。

本土化试验

对于绝大多数出海企业来说,本地化常常是折戟的第一步。

创始人George考虑过为东南亚开发新品牌,但这意味着至少3个月的研发和生产周期。追求速度的Hailey无法直接将国内货盘照搬菲律宾,“会水土不服”。她从JMCY上千款产品中筛出100个,利用TikTok Shop作为试验场,测试哪些中国设计能匹配当地市场。

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JMCY工厂里,技术人员为产品调色(受访者供图)

测品由国内团队负责。彼时,团队初创,只有5个人——财务、人力也被拉上前线。Hailey回忆当时场景:她来选品、定价;人力和财务用AI快速翻译详情页;设计同步赶制产品图,“现在看图片丑死了,但那时一切以效率为先”;运营随即上架。流程高度压缩,“一天搞定二三十个产品上架。”她的目标明确:两周内,通过自然流量和用户反馈,摸清市场水温。

推广策略上,Hailey也断然舍弃了中国经验,在菲律宾走了一条彻底的“农村包围城市”道路。“菲律宾年轻人更相信真实分享,我们先不着急找头部网红,而是聚焦真实感,用大量腰尾部短视频扩大品牌可见度。”

那段时间,她和本地团队每天都会建联2000多个网红。只告诉他们产品卖点,问他们怎么推?有什么建议?她鼓励本地达人参与脚本创作,贡献真实想法,“本地人参与得越多,我的心越稳。”

她选了几种在国内很火的短视频跟网红沟通,意外的是,在国内很火的反转剧情式广告,菲律宾人并不认可,而更基础的口播卖点、产品测评类内容,却更能俘获用户——这恰似几年前国内短视频的图景。当地的短视频内容丰富程度落后于国内,也代表着此地的蓝海机会。

Hailey紧紧抓住窗口期,她每天晚上会醒来很多次,手机就放在床头,一醒来就拿起手机,审核菲律宾人拍的短视频。“制作节奏要非常快,才能匹配得上视频发布的速度。”

在数百次产品与内容的组合测试中,双头唇釉的反应猛烈而直接。

双头唇釉一面镜面、一面哑光,60秒钟速干凝成“雨衣”。它还有“三防”功能:防水、防汗、防沾杯。在菲律宾,多功能产品是刚需,符合他们的消费水平。

义乌工厂“下南洋”:国货美妆占领东南亚梳妆台
印尼达人Kristina测试唇釉的防水性(图片截取自TikTok)

印尼达人Kristina用双头唇釉做了一个测试。她举起一杯水,直接浇在刚涂好的唇釉上。一杯清水倒完,唇釉不仅完好无损,反而更加娇艳。这支视频点赞超过5万次。

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菲律宾达人发布视频测试唇釉的持久度(图片截取自TikTok)

菲律宾宝妈Anne Clutz在夏天逛街、聚餐,唇釉颜色如初。TikTok视频播放量达到1400万次。

测品时,Hailey发现,深受菲律宾人认可的某国际大牌也有类似的产品,但高昂的价格普通人消费不起,对方也没有专门针对菲律宾市场做宣传。

Hailey果断切入“大牌平替”的定位,同时赋予产品一个朗朗上口的新名字“three in one(三合一)”。

“中国品牌出海要有创新能力,而不是一味跟随别人脚步。”Hailey说。

销量是维系一切的关键。第3个月,这款唇釉日销突破1万单。第6个月,JMCY卖出了同行12个月的量,强势登顶TikTok单品销量榜。2024年圣诞季,更是近30次登顶榜单。

TikTok不仅是试验场,也成为产品优化的加速器。

当“three in one”唇釉的爆款视频评论区开始浮现“不持久”“沾杯”的反馈时,Hailey立刻组织复盘,一条条细究数千条真实评论,很快发现问题不在产品,而在于用法。这款唇釉需要先涂颜色层,等待60秒成膜,再涂上“雨衣”层,才能达理想效果。Hailey反应过来,立刻要求合作达人强化用法说明,也在产品外包装上紧急加印醒目标语。

更大的战略升级随之而来。

当“three in one”系列打爆了品牌声量,头部网红自发寻求合作。但面对大网红、大明星高昂的费用,Hailey有些犹豫。老板George态度坚决:“不要舍不得花钱!投产比很高,我们花出去的钱能达到很好的效果。这么好的市场,还有什么好谨慎的?”他甚至要求Hailey每个月至少投入5万人民币给头部达人。

JMCY海外事业部经营负责人Heron回忆,最开始团队与网红每月产出500条视频,现在,这个指标扩大到6000条。

事实证明,这笔钱花得值。JMCY共合作了近3万名达人。如今在菲律宾,JMCY月均GMV稳稳站上800万人民币,其中有60%来自合作达人。

调转船头

Hailey将JMCY打造为一艘快艇,以追赶市场,但这种高效,不可避免会带来冲撞。

连续爆单下,JMCY的财报却持续亏损。Hailey盯着账单,隐约觉得哪里不对劲。她没有接触过跨境发货,对物流费用结构陌生,JMCY上下也都是出海新人,她想到了Miao。

与Miao一起梳理成本结构时,团队发现跨境发货的服务费比本地发货多一倍。他们在前期定价时漏算了这笔费用,成本悄然蚕食利润。

“算相当大的低级错误。”JMCY海外事业部经营负责人Heron坦言。

爆品定价已被市场锚定,难以更改。Hailey思索着如何提高投产比,扭转局面。但Miao点醒了她:“你的投产比已经很好了,现在关键是放量。”她分享了行业的投产比水平,补足了Hailey的信息差。

新入局的品牌船小好调头,难的是有人及时告诉你:该转向了。“幸亏当年没钻牛角尖,才有今天。”Hailey感慨。

“怎么在不动价格、不动质量的前提下控制成本?”和Miao讨论后,她们达成共识:转向本地仓发货,这是提升时效、降低成本的必经之路。

Miao递来一份筛选过的本地仓服务商名单。彼时,一些仓库价格低廉,老板也热情,但Miao提醒Hailey,“价格只是一方面,安全和位置才是根本。”

在Miao的陪同下,Hailey在菲律宾诸岛间奔波,仓库位置、安全性、清关能力、价格一一比对。凭借精准的目标和高效的执行力,她们在短短三天内就锁定了合作伙伴。

最终敲定的供应商在菲律宾的三个城市都有仓库。之前跨境小包直邮要一周以上,合作后发货时效缩短到了2到3天,费用也降低了,用户满意度和退货率都有改善。

本地仓确定后,库存管理的弦也绷得更紧。

起初,Hailey参考竞品的历史销量数据,从国内调来50万支唇釉,预估可以满足3个月的订单。这个目标显然定低了,因为不到2个月,本地仓的存货就捉襟见肘,断货成了常态。

很快,JMCY的单品销量已是对标竞品的2-3倍。“后来我把原本的计算方法抛弃了,不再盯着竞品,根据自己的销量重新定义备货数量。”

新的秩序从本地土壤中生长出来:如今,马尼拉仓库的工作人员每天根据实时销量调整货架,补货清单通过跨境系统实时同步到义乌的生产线,相应数目的货物会在订单到来之前补充到本地仓内。

当菲律宾用户下单后,载着JMCY产品的配送车会从仓库出发,穿过椰影婆娑的街道,48小时内将带着本地物流标签的包裹,送到消费者手中。

去更广阔的世界

菲律宾市场的爆发远超预期。从2024年5月到2025年4月,JMCY的月GMV从0一路飙升至1000万人民币。

当船驶入平稳港口,Hailey问Miao:“菲律宾怎么能做到2000万,3000万?”Miao分享了她的观察:“单一市场总有天花板。与其纠结菲律宾的极限,不如看看其他市场的潜力?”这启发了Hailey。

每个出海人都知道,国际政治与经济图景高度关联,局势变幻莫测,押注单一国家风险极高。真正的生存法则,是不断开疆拓土。

Miao发来一份越南市场产品分析报告,彩妆热卖品、护肤趋势、潜力卖点一目了然。“越南不只是靠达播了,短视频混剪的数据比之前好。你的产品很好,你在菲律宾也积累了很厚的混剪素材,是时候往外走一走了。”

话虽如此,但Hailey回到越南市场后,并没有执着于用混剪替代“达播”。“每个国家的基因不同。”在菲律宾,短视频是主力;但在越南,达播生态成熟、宽容度高。

她开始积极地接触越南直播机构和达人。团队里有人问:为什么我们一直在变?在Hailey看来,出海就是要将每一个国家、每一个区域的市场吃懂、吃透。变化是一定的,“如果不是快速变化,我们做不到这个体量”。

今年6月,JMCY登陆越南,恰逢东南亚的“66电商”大促,火热程度堪比中国的“618”。一场越南主播的直播,3小时创下3万美金销售纪录。

但就在半年前,类似的大促还困扰着Hailey。2024年11月之前,每到大促,JMCY的GMV不升反降,而友商的增长则能达到1.5到2倍。在Miao定期提供的脱敏行业数据中,Hailey逐渐摸索出原因:要提前至少一周开始预热,降低对投产比的要求,不断扩量;多做套组,大爆品带爆品,爆品带新品。“我们之前过度依赖爆品带爆品。”

本次66大促,JMCY策略彻底转向:提前充分预热,优化产品组合,用爆品带新品。效果立竿见影:常规推广仅实现GMV翻倍,而达播将整体交易量级推高了三倍多,成为关键增长引擎。

快速发展的行业,所有人都按捺不住增长冲动。一股指向墨西哥的“探路潮”正加速涌动,无数目光与资源投向这片被视为下一个爆发级增长的新蓝海。

墨西哥也在Hailey的计划中,但她并不像一年前那么着急了,过去总在追赶,总在防备失去,风浪见得多了,就知道小船出海,不仅在于追赶,更在于看清方向。

在她看来,眼下的墨西哥很像当初的菲律宾。“东南亚支撑着我去做新的尝试,入场晚不一定是坏事。把该准备的弹药备足,沉淀下去,完成一个实打实的爆发。”

在JMCY的故事里,品牌的抉择与时代的浪潮交汇,平台、达人、消费者共同参与其中,在“快”与“稳”之间找到动态平衡。

在出海的下半场,个体的敏锐果决固然重要,但高效整合平台资源更是穿越风浪、续航深海的真正动力。大海中没有无名之辈,每一艘探索的航船,都在为时代的潮汐标注新的刻度。