两年前，全托管模式兴起，中国跨境电商“出海四小龙”——速卖通AliExpress、Temu、SHEIN以及TikTok shop迅速发展，在多个国家市场对亚马逊发起挑战。面对低价商品浪潮，亚马逊紧急推出 Amazon Haul 应对，但收效甚微。
伴随两年的发展，“四小龙”的战略路径也逐步分化：SHEIN 发力快时尚，TikTok Shop聚焦内容电商，Temu以极致低价锁定价格敏感型用户，而速卖通选择了放弃内卷，开始扶持中高端品牌出海。
2025年一批曾长期稳居“亚马逊类目王”头部品牌，用行动证明了四小龙的转变。海外双11前，包括“骑行王”ROCKBROS、“椅王”SYMINO、“沙发王”COMHOMA、“车载冰箱王”冰虎 Alpicool 及智能清洁品牌 ILIFE 在内，纷纷将速卖通海外仓备货量翻倍甚至数倍。
当头部品牌不再完全依赖亚马逊，一场新的战略合围逐步展开，速卖通向上争夺高端品牌，Temu 向下蚕食价格敏感型用户，品牌与低价两大核心战场，亚马逊正遭遇两大平台的前后夹击。
品牌战场，亚马逊开始频繁遭遇速卖通
“我的招商经理失联了！”一句惊呼在卖家微信群里激起千层浪。
10月底，亚马逊启动新一轮大规模裁员，波及约1.4万人。多位卖家陆续发现，原本紧密对接的招商、广告部门联系人竟集体“消失”。这一变动在一年中最重要的黑五销售季前引发商家群体的广泛不安。
不过在风波爆发前，有一批敏锐的中国品牌却已经察觉到了风向变化，提前调整布局，大幅增加速卖通备货。
9月初，国产智能骑行台品牌THINKRIDER的1万台设备就已发往西班牙、意大利、波兰等地的海外仓，目标明确：赶在双11前全部入仓，实现消费者下单即发。同期，亚马逊功能沙发头部品牌COMHOMA将欧洲仓的速卖通备货量提升至去年的5倍。
这些转向速卖通的“类目王”有一个共同特点：它们曾主战亚马逊，如今在速卖通实现了第二增长曲线。
品牌工厂从扫地机器人大卖ILIFE处了解到，今年ILIFE刚刚将速卖通的备货从3万台增加到了8万。“速卖通平台性价比比较高，单就人员成本来说，因为亚马逊需要按国家分配团队，ILIFE内部负责亚马逊的运营团队人数，是速卖通的2倍以上。佣金方面，速卖通为5%–10%，亚马逊普遍在15%–20%；售后率，亚马逊也高出约8个百分点。”
成本差异直接推动生意占比调整。目前，ILIFE约50%的销售额来自亚马逊，40%来自速卖通，后者订单在过去一年快速增长是品牌决定增大库存的关键原因。
另一方面，不少知名品牌的主力产品都属于传统重货、大件，这种商品跨境直发成本高、周期长，需要电商平台的专门服务。
速卖通的“海外托管”成了吸引大件品牌加码备货的关键抓手。数据显示，目前家具、家电等大件品类中，超50%的成交额来自“海外托管”。双11前，该服务覆盖国家已扩至30个，部分市场还上线了官方物流，进一步强化“最后一公里”配送体验。
以亚马逊“功能沙发王”COMHOMA为例，其主力款400美元电动沙发自2025年初全面接入海外托管模式后，销量同比翻了5倍。“速卖通是我们今年增长最快的出海渠道，”COMHOMA负责人表示，“海外托管服务特别适合做大件重货的品牌。在此之前，我们一直在寻找比亚马逊更高效的出海路径。”
在“海外托管”模式下，商家只需将货品备入海外仓，平台负责后续的营销推广、用户运营及履约协调。贴有“Local+”标签的商品被消费者识别为“本地现货”，可享受3–5日达的稳定配送体验。
这一点ILIFE总经理缪群毅深有体会：“海外托管商品显示的‘Local+’虽只是一个标签，但消费者认它。他们能第一时间找到我们的产品，潜意识里会觉得发货更快、品质更可靠。”
2025年9月速卖通推出了“超级品牌出海计划”，并明确提出：“让商家用在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交。”通过“Brand+”频道为品牌提供信任背书。加入的该计划的品牌可拥有专属卖场与标识，帮助海外用户快速识别正规品牌，并享受正品保障、全球包邮、免费退货及“买贵必赔”等权益。
车载冰箱头部品牌冰虎Alpicool的转型则带有明显的风险分散考量。作为亚马逊该类目2023年市占率达15%的品牌，冰虎于2024年正式布局速卖通。2025年接入“超级品牌出海计划”与“海外托管”体系后，其双11前备货量增至去年的3倍，销量突破1万台，在过去1年中成功打开欧洲与中东等市场。
多位商家在感受到亚马逊裁员对招商支持的影响后，不约而同提到一点：“毕竟速卖通是阿里的，是国内本土的平台。”
“从服务角度看，阿里确实更贴近商家。”缪群毅举例说，“大促前，小二会和我们高频沟通，从备货节奏、营销方案，到不同国家的商品图片和描述细节，都会深度协同。”
低价市场，亚马逊还需要面对TEMU的持续威胁
亚马逊当前面临来自两个方向的战略挤压：一边是速卖通推动“品牌上行”的渠道迁移，另一边是Temu凭借极致低价持续侵蚀其价格敏感型用户基本盘。
相比之下Temu冲击更加直接，毕竟低价可以带来流量，尽管流量并不是电商平台唯一的决定因素。
2024年，亚马逊高调推出折扣专区Amazon Haul，试图以低价商品稳住市场份额。但一年过去，效果远未达预期。
但在市场调研机构Omnisend今年3月的数据显示，仅有16%的美国消费者表示每月至少使用一次Amazon Haul——这意味着它未能有效承接Temu分流的流量。
更关键的是，消费者对亚马逊“低价商品”的信任度天然不足。一位家居类目卖家坦言：“在亚马逊做品牌，广告点击成本年年上涨，ROI却不断下滑。但反过来，用户看到亚马逊卖9.9美元的东西，第一反应往往是：‘这么便宜，敢不敢买？’”
这种信任悖论，源于亚马逊长期建立的“品质+效率”平台心智。当它强行切入低价领域时，反而模糊了自身定位。
Temu则没有这种包袱，背靠中国成熟的柔性制造与供应链体系，从工厂直连消费者，几乎砍掉所有中间环节，在成本控制上具备结构性优势。
根据商业分析机构Visual Capitalist最新发布的2025年全球电商平台访问量排名，前三名流量分别为亚马逊、Temu与阿里速卖通。这意味着，在全球电商第一梯队中，中国平台已占据两席，印证了亚马逊正面临来自本土出海力量的系统性挑战。
尽管只能机构观察到的仅仅是流量变化，但可以看出“出海四小龙”中，最突出的两家正在共同构成一场针对亚马逊的战略合围——速卖通在品牌端持续上攻，Temu则在价格端向下施压。
对长期居于霸主地位的亚马逊而言，这是一场没有先例可循的双线战争。
出海格局正在重构。对商家而言，平台选择的多元化意味着更多机会。“亚马逊、速卖通、Temu三个平台我们都在做，只要卖的商品根据平台调性，做好不同定位。”一位商家在采访中表示。“从11.11开始，今年的销售旺季长达一个月，对我们商家来说 “能爆单才是最重要的。”
