历来严防流量外泄的亚马逊，最近却被发现在做一件颇为“反常”的事情：主动将消费者引向品牌的独立站。
品牌工厂了解到，亚马逊正在测试一项名为“直接购买”（Shop Direct）的新功能。当用户在平台搜索某个商品或品牌时，搜索结果中除了站内商品列表，还会出现品牌独立站的商品链接，点击即可跳转至官网完成购买。
亚马逊对此的解释是，此举旨在“帮助顾客发现亚马逊当前未售的品牌和产品，同时帮助企业接触新客户并推动销售增长”。
然而，流量开放的背后，是亚马逊对自身定位的深层调整：其正从单纯的电商交易平台，转向品牌发现与影响力平台。用一位卖家的话说：“简单讲，它想成为电商搜索领域的老大。”
这一转变，也将对平台卖家生态带来深远影响。那些依赖付费广告、促销折扣和上新节奏的卖家，增长可能逐渐乏力；而注重品牌建设、信任积累与站外体验的品牌，则有望迎来新的增长机遇。
亚马逊高管确认，美国市场先测
目前，“直接购买”功能仍处于早期测试阶段，仅限少数产品类别。有卖家透露，在此前参加的亚马逊闭门会议上，平台高管已确认该功能的存在，并且强调主要集中在头部品牌和美国市场。
值得注意的是，这一功能并无自主申请入口。相关链接由亚马逊系统自动抓取官网信息生成，品牌无法主动选择参与。
一位智能手表品牌卖家就表示，上个月他无意中发现，在亚马逊搜索自家品牌词时，页面直接展示了官网商品信息与“前往官网购买”的入口，而他并未投放任何相关广告。
类似案例不在少数。多位使用Shopify建站的商家在后台搜索流量来源中，都发现了标记为“Amazon”的记录。
对不少商家来说，这无疑是一份惊喜。来自亚马逊的用户往往需求明确，属于高意向流量。在获客成本高企的当下，能从这里获取免费精准流量，对DTC品牌吸引力巨大。
有卖家就半开玩笑地说：“已经开始收到一堆来自亚马逊的售后邮件，不得不给这部分用户单独打个标签来服务。”
但并非所有人都对此感到乐观。
也有卖家担心，来自亚马逊的流量，会打乱原本精细控制的渠道结构和运营节奏。毕竟，是否进入亚马逊、以什么方式进入，从来都是品牌的一项重要战略决策。
许多小而精的品牌，正是通过对渠道、定价和品牌体验的高度掌控，建立起差异化优势。他们在获客、转化和留存上投入巨大，并以稳定的服务质量和独特产品作为核心竞争力。
而在“直接购买”机制下，亚马逊并不会事先征得品牌同意。平台方面表示，展示的商品信息来自“品牌官网的公开内容”，如果品牌不希望被展示，可以在事后申请移除。
这也带来了现实风险。
一位文具配件卖家就表示，她的产品在去年底开始出现在亚马逊搜索结果中，但商品名称和信息多次出现错误，已经影响了品牌形象和客户关系。“这完全破坏了小企业多年建立起来的信任。”
更深层的忧虑，则关乎数据边界。如果亚马逊掌握了大量站外转化数据与用户偏好，未来是否会被用于优化自营选品，甚至推出竞争产品？这一问题在品牌圈内反复被提起，至今未有明确答案。
成为电商搜索权威入口
然而，若将“直接购买”视为亚马逊对品牌边界的侵犯，则是低估了其背后隐藏的战略野心。
亚马逊并非突然变得“慷慨”，而是在竞争态势变化中，被迫重新定位。这项功能更像其长期战略中的一环：将亚马逊打造成“全球电商商品”的权威搜索入口。
这一路径与搜索引擎逻辑高度相似。就如谷歌谷歌会抓取全网商品信息，再将商业查询导向不同网站，亚马逊也希望用户形成“找商品，先上亚马逊搜”的心智。
正如一位卖家所言：“就是在强化亚马逊作为电商搜索领域老大的地位。”其未来的电商搜索，将不再限于平台内商品，而是涵盖数以千万计的独立站选项，让用户在一个入口内看到尽可能完整的选择。
去年亚马逊直接停止在谷歌的广告投放，也被业内视为这一战略的体现。亚马逊要做的，是尽可能把搜索行为留在自己体系内。一位卖家直白地总结：“你去谷歌搜，不如在我亚马逊上搜。”
尤其在AI重塑电商的浪潮下，这一布局更显紧迫。
如今，ChatGPT购物功能已接入多家电商平台，Meta也将商品推荐嵌入社交信息流。用户越来越不愿在多平台间跳转，谁能在一个界面提供更完整、可信的决策体验，谁就更可能留住用户。
在此背景下，亚马逊正全面强化自身的 AI 购物能力，“直接购买”也只是其中一环。
去年4月，亚马逊就推出了类似的“帮我买”（Buy for Me）人工智能服务，允许用户不离开平台即可购买其他品牌官网的商品。截至去年11月，该功能覆盖商品数量已从6.5万件增长至超50万件。
同时，亚马逊还在大力推广其AI购物助手Rufus。无论是站内搜索，还是从谷歌跳转进入，Rufus都会默认出现在页面左侧，主动介入购物决策。
亚马逊披露，使用Rufus的用户完成下单的概率提升了60%，预计每年可带来超100亿美元的销售额。
在AI电商时代，谁掌握最全面的搜索、比价与决策数据，谁就拥有更强话语权。ChatGPT、Meta等都在向“一站式购物决策平台”靠拢，而亚马逊显然不愿缺席。
品牌加重
“直接购买”功能还释放出一个更值得关注的信号：品牌的站外表现，正在反过来影响其在亚马逊站内的信任评级。
如果这项功能继续扩展，品牌的 DTC 体验、官网专业度以及站外声誉等，都将与其在亚马逊的曝光和推荐权重直接挂钩。亚马逊正在将“是否值得推荐”的标准，从站内数据扩展至更广泛的品牌资产维度。
换言之，亚马逊正向品牌传递一个清晰信号：如果消费者在站外信任你，亚马逊也更愿意在站内信任你。
对卖家而言，这是一次重要的逻辑转变。
当外部品牌信号开始影响内部排序，意味着亚马逊正在奖励长期主义者，而非短期玩家。这一变化，也在重塑卖家对增长路径的认知。
有业内专家指出：“只依赖付费广告、折扣和商品上架策略的卖家，将会发现增长越来越吃力。真正能跑出来的，是那些持续投资品牌形象、信任度和站外体验的品牌。”
如今，亚马逊不再只是一个“卖货平台”，更在逐渐成为“品牌发现引擎”。而下一阶段的竞争，已经不只是算法技巧的比拼，而是谁，更值得被算法信任。
