在测试近一年后，京东海外电商平台Joybuy终于正式揭开面纱。
3月16日，Joybuy在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六个欧洲市场同步上线，标志着京东海外扩张进入实质性阶段。
早在去年8月，京东就将原本面向欧洲市场的品牌Ochama并入Joybuy，使其成为京东在欧洲唯一的B2C电商平台。这意味着，Joybuy被推至前台，成为京东正面挑战亚马逊与欧洲本土巨头的“桥头堡”。
此前，京东创始人刘强东说过一句颇具野心的话：“要在海外再造一个京东。”Joybuy的全面上线，正是这场远征中迈出的关键一步。
用速度取胜
打开 Joybuy 网站，可以看到一个颇为“京东式”的商品结构。
目前平台SKU已经超过10万，覆盖3C电子、日用百货、美妆护肤、宠物用品、零食、家居等多个品类，甚至能找到李锦记酱油、椰树椰汁、卫龙辣条等中国商品。
与此同时，Joybuy还专门设立了国际品牌专区，上线欧莱雅、博朗、德龙、碧然德、博杜姆等品牌官方旗舰店。京东强调，这些商品将保持具有竞争力的定价，并由平台保证正品。
不过，商品和价格并不是Joybuy想突出的差异。真正的杀手锏，是配送速度。
在欧洲电商市场，配送效率长期被诟病。许多本地电商平台配送需要两三天，跨境平台的包裹则往往要等上一周甚至更久。
而Joybuy把京东在中国的“快节奏”带到了欧洲。
平台直接推出了“双11式”的配送承诺：上午11点前下单，当晚11点前即可送达；晚上11点前下单，次日下午3点前送达。在欧洲，这几乎是颠覆性的体验。
Joybuy英国区总经理直言不讳地表示：“英国消费者长期以来不得不在价格和速度之间做出权衡，常常需要支付额外费用才能加快配送。我们希望改变这一点。当天送达并非奢侈，而是我们数百万家庭的标准。”
要获得这种快速配送的门槛并不高。Joybuy对29英镑以上订单提供免费当日达服务，同时推出名为JoyPlus的会员服务，月费为 3.99英镑，用户可以享受无限次免费配送。
作为对比，亚马逊Prime在英国的月费为8.99英镑。显然，Joybuy不仅在拼速度，也在拼价格。
而这一切的底气，来自于京东在欧洲悄悄铺开的物流版图。
目前，京东在欧洲已经布局超过60座仓库，总面积超过30万平方米，并建设了4.9万多个快递自提柜。与此同时，公司还在搭建自营的“最后一公里”配送网络，使用京东自有的卡车、汽车和自行车直接送上门。
今年2月，京东旗下物流品牌JoyExpress在欧洲正式上线，专门为Joybuy提供当日达配送服务。未来，这套物流网络将扩展到外部商业伙伴。
速度带来的效果已经显现。在消费者评价网站Trustpilot上，Joybuy的评分达到4.7分（满分5分），不少用户评价中，“配送速度”和“客服响应”成为最常见的关键词。
甚至有在德留学生直言：“以前我网购90%都在亚马逊，现在Joybuy占到80%，亚马逊只剩10%了。”
扎根欧洲
但速度只是表象。真正决定京东能否在欧洲站稳脚跟的，是更深层的一套战略：本地化。
早在出海之初，京东就确定了方向：不做单纯的“跨境电商”，而要做“本地电商”。刘强东为此定下五个本地：本地电商、本地基建、本地员工、本地采购、本地发货。
简单来说，就是把京东在中国打磨了近二十年的供应链能力，在欧洲重做一遍。
Joybuy英国负责人也强调，平台的大部分商品库存都是自有的。“我们首先是一家品牌零售商，这是核心业务。”
这种模式与Temu、SHEIN的轻资产路径截然相反。后者依赖第三方供货，商品从中国直发，履约周期长达一到两周。而Joybuy选择的重资产模式，投入更大、见效更慢，但一旦跑通，壁垒也更高。
为了更快搭建欧洲本地零售网络，京东过去两年可谓煞费苦心，甚至屡次试图吞下欧洲本土零售巨头。
2024年，京东就盯上英国消费电子零售商Currys。这家公司在英国和北欧拥有800多家门店，地位类似当年的国美、苏宁。若能拿下，等于瞬间拥有一张覆盖英国的线下零售网。但最终因估值与监管问题，谈判未能成功。
随后，京东又把目标转向另一家英国零售品牌Argos。
Argos隶属于英国超市集团Sainsbury’s，在英国拥有1100多个取货点，建立了一套成熟的仓储与取货体系。对于以仓储物流见长的京东来说，这套网络极具吸引力。
不过，这次谈判同样没有走到最后。据英国媒体披露，京东在谈判中提出的一些交易条款调整未能获得Sainsbury’s董事会认可。
连续两次受挫之后，京东把目光转向了德国。
2025年，京东宣布收购德国消费电子零售集团Ceconomy 59.8%的股份，交易估值近22亿欧元，成为中国电商企业在欧洲最大手笔的零售并购。
Ceconomy旗下拥有MediaMarkt和Saturn两大品牌，覆盖欧洲12个国家、超1000家门店，会员超4300万。这意味着，京东不仅拿下了一张覆盖欧洲的线下零售网络，更直接接入当地成熟的供应链与采购体系。
从Currys、Argos到Ceconomy，京东的目标很明确：拥有实体门店和供应链能力的零售商。它要的，不是简单的资产并购，而是借助收购，在欧洲快速拼齐一整套完整的零售基础设施。
如今，随着Joybuy正式上线，这张拼图终于开始运转。京东将以本地化运营和重资产物流为根基，重塑欧洲消费者的购物体验，在亚马逊与Temu们盘踞的万亿电商市场里，撕开一道属于自己的口子。
这条路注定不会轻松。但至少现在，京东已经放下了第一块真正的基石。
