亚马逊计划在2026年Prime Day大促前调整卖家价格规则，要求卖家确保商品标价与其近期在亚马逊或其他平台的实际销售价格一致，以避免误导性促销行为。这一新规将于5月18日起生效，同时平台还将调整“典型价格”的计算方式，更加关注商品在过去三个月内大部分时间是否以折扣价销售。此次变动旨在回应消费者对平台“虚构”参考价及过度夸大折扣幅度的长期投诉。目前，亚马逊正面临一场集体诉讼，其中举例称在去年Prime Day期间，某款儿童平板售价为72.18美元，比2025年4月的价格高出近50%，但已接近常规销售价。分析认为，严格的新规可能会使今年Prime Day的折扣幅度看起来“缩水”，影响消费者感知，并对卖家和品牌方的定价策略与成本控制提出更高要求。与此同时，亚马逊近期对品牌方因成本上涨而提出的提价请求反应冷淡，导致部分品牌减少在平台的商品种类或转向第三方卖家销售，尽管亚马逊对此予以否认，称仍在扩大选品并致力于维持低价。整体来看，在成本上升、促销提前以及消费者对价格更敏感的环境下，卖家与品牌将面临更大的运营和合规压力。
