1300位商家聚在广州，250万人盯着直播屏幕。
5月22日，2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会在广州越秀国际会议中心落幕。说是峰会，不如说是一次集体交底，TikTok Shop东南亚跨境电商把过去一年的成绩单、接下来半年的打法、即将上线的产品功能，一股脑摊在了商家面前。
到场的商家里，有靠一条暖宫腰带打进越南市场、三个月登顶类目第一的五人小团队；有在东南亚卖扫地机器人年销过亿的品牌商；有把国内成熟彩妆打法平移到越南的上市公司。
他们来自不同赛道，背景各异，但几乎都在说同一件事：我在东南亚赚到了钱。
一个远未触顶的市场
峰会开场，TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人徐梦琦直接抛出了一组数字：2025年，TikTok Shop东南亚跨境业务GMV同比增长125%，且这个增速建立在2024年已高速增长的基础之上，全年曲线持续攀升，连续十二个月的稳定走势。
大促的爆发力更夸张，2025年，6.6大促GMV增长123%，双11增长230%，双12增长270%。短视频和直播带货更是明显，双12短视频GMV涨了257%，今年斋月大促短视频GMV还涨了128%。不仅如此，2026年，TikTok Shop东南亚跨境电商总GMV再度创下新高，在去年的基础上再次同比增长106%，6月6日单日GMV达到去年同期的1.6倍，且内容场域成交额（短视频+直播）达去年同期1.7倍。
行业报告显示，2025年东南亚电商整体规模已突破1576亿美元，但目前电商渗透率仅为11%，低于中国的25%，也低于12%的全球平均水平。这不是成熟市场的饱和信号，而是早期爆发市场的扩张前奏。
徐梦琦提到了一个见闻。去年团队去马来西亚东马和菲律宾外岛调研，那些地方的消费者很多连网购都没试过，日常面对的还是线下那几排货架，选择少，价格也不便宜。
但他们已经在刷TikTok了。内容刷着刷着，商品推到面前，交易就发生了。这其实就是TikTok Shop东南亚跨境电商的底层逻辑：不是在一个成熟市场里和别人抢份额，而是把原本不存在的线上消费习惯“激活”出来。
另一个被反复讨论的话题是客单价。很长一段时间里，东南亚在中国商家眼里是低价市场，只能卖性价比产品，做不了高客单、做不了品牌。
但峰会上披露的数据给了一个不同的答案。按摩仪品类GMV涨了超10倍，客单价三个月上涨57%；美发电器涨222%；保健品涨262%；宠物用品涨235%。连服饰、基础护肤这种刚需品，增速也都超过了126%。
扫地机器人品牌Lefant副总裁郑宗的观察更直接。他说马来西亚市场的核心买家是二十五六到三十五岁之间的年轻白领，在吉隆坡租房住，没孩子、不请工人，对新东西好奇心强，舍得花钱。
“别用现在的存量眼光去看东南亚，要用发展的眼光看。这些年轻人跟中国年轻人没什么区别。” 郑宗谈道。
钛动科技合伙人李昂也提到，他们服务过的运动相机品牌卖到了将近1500块，床垫品牌卖到了2000块左右，在东南亚都卖爆了。关键不是绝对价格高不高，而是消费者愿不愿意为更好的东西多付钱。答案是愿意的。
他用了一个说法叫“相对高客单”，不要看绝对值，要看消费者愿不愿意比以前多花钱买更好的东西。
东盟近7亿人口，35岁以下占六成，中产阶级规模还在翻倍增长，这个市场的天花板，远未触及。
中国商家的天然竞争优势
一个值得注意的数据是，TikTok Shop东南亚跨境电商平台上，2025年有超过四成活跃商家具备国内电商背景。而且这个比例还在快速上升。
为什么这批商家能跑出来？答案藏在几个维度里。
首先是货盘的天然适配。东南亚和中国的审美偏好、消费习惯最为接近，国内成熟货盘大概率可以直接复制过去，不需要为当地单独定制一套供给。
暖宫腰带品牌ULucky的负责人表示，他们出海越南就是同一款产品，只换了外包装和镭雕文字。越南人不爱吃止痛药，信中医，爱热敷，“比广东人还广东人”，他这么形容。国内那套功能价值附加情感价值的内容打法，搬过去直接能用。
其次是内容运营能力的跨境迁移。国内商家在长期竞争中打磨出来的内容方法论，比如怎么写脚本、怎么选达人、怎么做投放节奏，到了东南亚反而成了独门武器。
Colorkey CFO兼海外业务负责人George说，他们2022年8月进越南，国内那套内容打法搬过来就跑通了，非常契合。“我们一开始其实是怕亏钱的，准备关掉海外业务，”George回忆，“结果一进TikTok Shop就爆了。”
再次是供应链反应速度。过去十几年在国内市场磨砺出来的快速供应链响应能力，在东南亚是实打实的竞争壁垒，既支撑了成本优势，也支撑了爆单后快速补货的能力。
ULucky的故事最值得细讲，因为起点够低。五个人，没有跨境经验，产品在越南压根没有认知。
前期ULucky联系了十家达人机构，只有两三家搭理，真正肯合作的就一家。他们做了什么呢？蛰伏三、四个月，广撒网攒达人资源，触达上千位达人，合作了几百位。
ULucky还预判到情人节是爆发节点，因为暖宫腰带在国内九成买家是男性，送礼场景天然强，所以提前备了十倍的货，搭好直播间。
2月14号一到，单量直接起飞。有意思的是，他们的成交结构是短视频占八成、直播占两成。因为买家大多是年轻男性，决策链路短，刷到视频觉得能解决问题就直接下单了。日销破千单，三个月做到越南类目第一。之后38节点又是十倍爆发。
这个案例的价值不在于爆单多猛，而在于路径清不清楚。
一个全新品类，用户心智为零，传统货架电商根本走不通，因为几乎没人会搜“暖宫腰带”这个词。但在TikTok Shop上，靠短视频和达人内容把产品推到人面前，需求就被创造出来了。
用ULucky商家自己的话说：“TikTok Shop给了非常规品类的商家上桌的机会。”
2025年，在TikTok Shop东南亚跨境电商布局两个以上东南亚国家的商家数量同比增长70%，这批商家年均GMV增速109%。优质商家客单价两年涨了1.2倍。新商家出单周期平均缩短了15天。
这证明了，有内容打法、有供应链、懂经营的中国商家，正在东南亚拿到比国内更好的投入产出比。
一套系统性的出海保障
跨境生意最烦的不是“要不要做”的问题，是“做起来太麻烦”。
东南亚国家小语种多，一个国家一个后台，一种语言一套内容，铺五个国家等于干五遍，很多商家就是在这个环节打了退堂鼓。
TikTok Shop东南亚跨境电商这次峰会，不只是在讲机会，更在讲怎么干。三大核心战略集中指向一个方向：降门槛、提效率、稳经营。
货盘层面，五国一键铺品、智能定价、多国共享库存即将落地。多国销量评价互通、多店客服互通、统一数据后台已经上线了，一个商品在越南积累的销量和好评，在泰国也能被看到，直接拉升转化。
物流上，跨境直邮一盘货直发五国，四到七天到手；广西边境仓一盘货同时覆盖泰国和越南。海外仓则适合已经验证了爆品的成熟商家。
内容层面更关键。语言一直是跨境内容最大的卡点，平台已经上线了短视频互通和AI翻译工具，直播小语种实时翻译能力正在加速升级。上线后，一个直播间的内容，可以同步分发五个国家，AI自动把语言转成当地语种。
ULucky那边的实际反馈是，AI翻译准确率已经超过了人工，这一点他们请当地越南人验证过。
商家成长路径也有了量化标准。TikTok Shop东南亚跨境电商给出的平均数据是：新商45天完成冷启，一个季度到日均100单，半年进入行业领先。
配套的飞轮计划覆盖佣金减免、广告金激励、达人撮合等一揽子扶持，针对年销2500万以上的优质商家还有单独的亿元直通车计划。TikTok Shop东南亚跨境电商商家退货率不到5%，大部分广告投放ROI在5以上，让每一笔投入的回报都是相对可预期的。
TikTok Shop东南亚跨境电商商家发展负责人Daniel在台上讲了一个案例：一个90后女生，去年月薪不到一万块，找了亲戚朋友的假睫毛工厂谈了五五分成，靠疯狂BD达人，在平台陪跑下两个月做到行业领先，一年下来在菲律宾做到头部，全年销售额将近一个亿。
这个故事说明了一件事，那就是通过TikTok Shop东南亚跨境电商出海这件事的门槛确实在降低，不只是大品牌大团队才玩得转。
在全球贸易格局重构的当下，东南亚的政策环境显得格外稳定。中国与东盟之间的经济联系紧密，自贸区议定书提供实打实的政策护航，让这个市场的确定性在全球来看尤为突出。
Colorkey的George用一句话道出了很多出海老手的共识：“哪怕不怎么亏钱，品牌在本地就有了知名度，这本身就是合算的。”他们跟着平台节奏，从越南到泰国，今年打算进入菲律宾。
从目前看，11%的电商渗透率、近7亿总人口、正在加速的消费升级，这些结构性的东西不是一两年就会消失的。TikTok Shop东南亚跨境电商正在做的，是趁窗口期搭一套更完善的基础设施，让商家能更快上手、更低成本运营、更稳定地拿到结果。
当然了，出海不是搬货。不同国家文化不一样。比如马来西亚受伊斯兰文化影响，情侣向的内容很受限；泰国娱乐文化发达，国内那套内容搬过去可能不够看。
菲律宾又是另一回事。郑宗说他做扫地机器人都要研究当地人家里铺的是地砖还是地毯、回家穿不穿鞋。George做彩妆在越南扩品类时也踩过坑，唇膏在当地太热容易化掉，后来果断止损。这些细节层面的功课，平台替不了，得商家自己去补。但大方向没什么好犹豫的，因为出海东南亚的窗口，还开着。
