经授权转自微信公众号 商业数据派（ ID：business-data)
文｜吴明辉
编｜王一粟
牛年大吉，2021年中国电影行业迎来了开门红。
2月12日，大年初一《唐人街探案3》、《你好，李焕英》、《刺杀小说家》等7部院线电影如期上映，虽然今年电影上座率仍然被控制在75%以下，但抵不住大众的观影热情。春节档首日，全国超3400万观众走进电影院，当日票房超17亿，刷新了中国影史的单日总人次和单日票房的新纪录。
与此同时，2021年春节档票房也创下了历史新高。灯塔数据显示，截止2020年2月17日24点，缺席一年的春节档院线票房已经突破80亿，超越2019年春节档68亿总票房，迎来深V反弹。
不仅如此，今年爱奇艺、优酷、腾讯视频联合打造的互联网春节档也取得了不错的票房成绩。截止17日22时，《少林寺之得宝传奇》与《发财日记》两部电影累计播放量分别为6771.93万与7350.28万，目前互联网春节档电影的付费方式为会员6元/部，非会员12元/部，以此计算今年互联网春节档票房在8.47-19.94亿之间。
若算上首届互联网春节档票房，2021年春节档总票房成绩保守估计为88.47亿，较2019年增长30.10%。
值得注意的是，今年春节档的大热，半数来自因疫情跳票一年的《唐人街探案3》，截止17日22时，其票房占到了总票房的45.49%，《你好，李焕英》占到了34.8%，两部影片拿走了八成票房，而另外5部电影票房占比仅两成。
观众积压了一年的观影需求，遇到求“钱”若渴的影视公司，造就了“最牛春节档”。
为了尽量多吃到一口票房蛋糕，7部春节档电影中的5部电影在宣发上疯狂“撒币”，除了两部动漫作品，其余电影的主创团队频繁出现在各大电视台春晚、综艺以及短视频平台，甚至一直将“拉票”延续至今尚未结束，这在此前也是相当少见。
但宣发力度上的增强，直接会导致营销费用的上升，进而让原本盈利艰难的影视公司出现叫好不叫座的局面。
进击一博，或盆满钵满或粉身碎骨；后退一步，或温水煮蛙或海阔天空，2021年春节档既残酷又充满希望。
观影需求整体提升，低线城市贡献近半票房
今年春节档虽如期而至，但依旧未能彻底摆脱疫情影响。1月22日，中国电影发行放映协会发布了《关于做好2021年春节档电影院疫情防控工作的通知》，要求春节期间的影院要做到全部采取网络实名预约、无接触方式售票，原则上每场上座率不得超过75%。
商业数据派编辑在淘票票上购买太平洋影城（四川开江店）时也发现，原本76人的影厅有19个座位是无法选购的，以此计算其即便是满座，其上座率也不超过75%。并且其工作人员透露，今年（县城电影院）即便在务工人员都回来了的春节档还是不敢多排片，场次比前几年都要少，大年初一仅排了19场。
排片减少在数据上更好体现，灯塔数据显示，2021年春节档首日全国电影放映总场次为49.68万场，而2021年春节档（2021年2月12日-2021年2月17日）共计274.23万场，较2019年春节档277.46万场减少3.23万场。
虽然受疫情影响，影院上座率与排片场次都有所减少，但在经历2020年电影荒与《唐人街探案3》等大IP的双重作用下，大众的观影需求反而在春节档得到了集中爆发。
灯塔数据显示，2021年春节档首日观影人次达3432.1万人次，较疫情前2019年春节档首日3229.3万人次增长6.27%。如果将时间放长可以发现，今年春节档较2020年下半年最重要档期国庆档1842万人观影人次也有巨大提升，增长幅度高达86.32%。
观影需求高涨带来的两大直观影响是，春节档票房的水涨船高与票房的飙升。
在票房方面，观众的观影情绪在大年初一得到了集中爆发，其当日票房达到了16.88亿，高出2019年14.58亿票房15.77%。春节档第二次高潮则出现在大年初三，电影《你好，李焕英》的口碑持续发酵促成了票房的高涨，当日票房达到了14.67亿，追平2019年春节档首映。
而票价飙升之后，《唐人街探案》、《你好，李焕英》等爆款电影却仍然一票难求。拓普电影智库数据显示，今年大年初一平均票价为49.19元，初二49.38元，而初三情人节更是突破50元大关，但票价涨幅仍然低于票房涨幅，对票房总收入的影响较小。
值得注意的是，在就地过年的背景下，票房本应大涨的一二线城市却出现了负增长，反而是多为归乡目的地的三四线城市票房大幅上涨。数据显示，2021年春节档一二线城市总票房占比为56.2%，而三四线城市的票房占比分别为20.4%、23.4%，两者所占比例由2019年的34.5%进一步提升至43.8%，逼近一半。
一位异地返乡的观众告诉商业数据派，在1月23日疫情政策出来后，就立刻从公司辞职赶在1月28号之前回家，而往年要农历腊月二十七之后才能回，今年早回来近10天，在家空闲时间多，看电影是个不错的选择。另外一位观众也表示，在城市待久了，节假日观影的习惯也带了回来。
归乡的人比预期多，成为三四线城市电影票房大幅上涨的重要原因。
春节档成救命稻草，“一超多强”变“双雄争霸”
电影业被压抑了一整年，春节档可以说是“全村人的希望”。
对于观众来说，2020年全年电影不足400部，较2019年600部以上的数量来说，是实实在在的电影荒年。
而今年春节档也是众星云集，不仅有期待已久的《唐人街探案3》，而且还有四年磨一剑的《新神榜：哪吒重生》，贾玲、沈腾等主演的《你好，李焕英》，与《流浪地球》特效团队加持的《刺杀小说家》等作品，故仅开启预售4天票房就突破2亿。
而对于片方来说，2020年是流年不利。错失2020年春节档的《唐人街探案3》，其主要投资方万达电影，预计2020年全年营业收入在59亿-67亿元人民币之间，归属上市公司股东净亏损高达61.5亿-69.5亿，而《你好，李焕英》背后的北京文化2020年预计亏损也高达6.4亿-7.9亿元。
此外，《人潮汹涌》资方光线传媒由2019年盈利9.48亿元，预计将大幅下滑至2.3亿-3亿元，《熊出没·狂野大陆》的资方横店影视由盈利转亏，《侍神令》身后的中影净利润由2019年的10.6亿变为预计亏损4.65亿-6.75亿。
2020年中国电影行业主要上市影视公司仅5家盈利，在此背景下靠着2021上半年最大档期“春节档”回血成为业界共识。
于是，春节档这场不能输的战争在预售前就早早打响了。1月16日，《你好，李焕英》打响了春节档宣发第一枪，在抖音开办了“我能让你更高兴”线上路演活动。后续《人潮汹涌》、《侍神令》、《唐人街探案3》也相继发力。截止2月12日春节档正式开启之前，《唐人街探案》以809万想看成为“一超”，而其余六部则以低于百万的想看数位居“多强”。
不过，“一超多强”的格局在春节档开启的第三天，悄然变为了“双雄争霸”。
《唐人街探案3》在春节档开启前两天延续了预售期的强势，票房上首日票房突破10亿，创下了单一影片票房最快破10亿记录；而在收入的排片率与上座率上，《唐人街探案3》继续统治影院，其分别达到了37.5%与69.4%。
但随着《唐人街探案3》在豆瓣上的口碑由首日的6.8分降至5.7分，口碑的崩坏让《唐人街探案3》后续显得愈发乏力。灯塔数据显示，2月12日-2月17日，《唐人街探案3》的票房分别为10.08、8.16、7.47、4.34、3.12、2.34亿元（截止17日22点），即便是使出票补后，其票房在15日也出现断崖式下跌，而上座率也跟着剧烈下滑，由首日的69.4%至31.6%，跌幅超37.8%。
不过好在排片率上，《唐人街探案3》还能保持在30%上下，这为其票房的进一步增长提供了保障。但是，截止17日22点其票房仍停留在35.65亿，不足以追上拓普数据此前57亿的预期 ，而且还难以让资方万达电影回本。
据悉，《唐人街探案3》的成本在13亿左右，而万达电影投资了4.47亿占其成本的34.5%，按院线电影分账惯例（片方37.21%、影院52.27%、其他10.52%）计算，万达需要34.8亿票房才能不亏。如今《唐人街探案3》在口碑崩坏与《你好，李焕英》的竞争双重压力下，后续票房难以有较大起色，但对万达来说，单片小赚有望，但难以拉平其他投资的中尾部影片的平均收益率。
《你好，李焕英》是贾玲的导演处女作，虽然在预售期间在灯塔数据上的想看数仅为74.5万，不足《唐人街探案3》十分之一，并且预售票房也不足3亿，但后续在豆瓣、抖音等平台热度和口碑却出现逆袭，这使其排片率由第二名上升到第一名，票房直追《唐人街探案3》。
上映首日，《你好，李焕英》表现中规中矩，在拿下20.1%排片率与52.8%上座率的情况下，其票房却仅为《唐人街探案3》的三分之一，只有2.91亿。
不过这一情况在2月14日，即春节档开启的第三天得到了彻底扭转。灯塔数据显示，2月14日，《你好，李焕英》仅以26.6%的排片率，却撬动了4.54亿票房，占到了当日票房的31.0%，更令其兴奋的是，其上座率却随着时间在不断提升，到了2月14日已达到惊人的65.3%。
电影《你好，李焕英》在春节档中期锋芒毕现，一方面得益于其作品本身良好的口碑，其在豆瓣上的评分由开始的8.1分提升至8.2分，超79.7%观众给予了四星及其以上评价；另一方面，其喜剧+亲情的两大元素符合春节档的调性，在观众一半欢笑一半泪的过程中，《你好，李焕英》多次登上热搜火出了圈，让其后劲更足。
数据显示，《你好，李焕英》春节假期票房分别为2.91亿、3.02亿、4.54亿、5.35亿、5.93亿、5.52亿，呈现一路走俏趋势。据悉，《你好，李焕英》的成本仅在3.8亿，截止17日22时其27.23亿票房足以让第一投资方北京文化走出亏损阴影。猫眼预测，其最终票房将达到52.30亿元，届时北京文化将赚得盆满钵满。
除此之外，《熊出没·狂野大陆》也继承了低幼龄动漫在春节档阖家欢乐的稳定地位，其在竞争异常激烈之下，依旧拿到了5%左右的排片率，并且票房也达到了5.38亿（截止17日22点）；而主打动作冒险与特效的《刺杀小说家》，与IP加持和剧情创新的《新神榜：哪吒重生》的虽然票房与排片率、上座率表现较预期差距不大，但由于成本都不低，低于预期就意味着亏损。
而在预售阶段的热度就闯入第二梯队的《人潮汹涌》，其主演刘德华高调入驻抖音为电影宣发造势，但票房却与拓普数据预测的3.5亿存在巨大出入，到春节档结束前两小时其票房仅有1.51亿。华仔的这部新戏豆瓣评分超过7分，可是影院排片却只有2.84%。究其原因，或许与犯罪剧情片风格与春节档欢乐祥和的气氛格格不入有着莫大关系，毕竟其现在的成绩已经是中国影史春节档剧情片票房No.2了。
白热化的竞争，激化拼命“撒币”的宣发
看似风光的“最牛春节档”背后，却是7部影片拼命“撒币”的宣发。
无论是预售阶段、上映后，乃至春节档结束前夕各家都铆足了劲宣发，力争多吃到一口春节档的蛋糕。
在预售阶段，电影宣发的战场首先在最重要、最传统的影院渠道开启，这是因为影院的排片很大程度上决定着一部电影票房的高低。
在春节档开启前一个月，各家影片的发行团队就开始与影院接触，接触的内容无一例外都是冲着更高的排片率去的，其中《唐人街探案3》在将排片率定在40%-45%，而《你好，李焕英》、《侍神令》、《刺杀小说家》均将排片率目标定在20%-25%。更高的排片率何处而来？除了影片本身口碑，更多还是靠投放费用，据悉，今年片方为了争夺有限的排片率，将行业投放费硬生生地拉高了近一倍。
如果说影院的竞争仍是局部战争，而在电视综艺上的竞争就赤裸裸得多。1月24日，《你好，李焕英》打响了电视综艺宣传的第一枪，剧组主创团队登上《王牌对王牌》增加曝光度；1月29日《刺杀小说家》来到卫视综艺节目《王牌对王牌》、《快乐大本营》为新片宣发造势；1月30日，《侍神令》剧组也登上湖南卫视的《快乐大本营》……
卫视综艺、春节晚会在2021年春节档几乎成为了新片宣传的标配，并且还出现了一部综艺多个剧组接连拜访的情况，这是同为7部电影的2019年春节档未出现的情况，足见今年春节档竞争的激烈程度。
另外，在互联网媒体、社交平台也能亲自体验到各部电影的明争暗斗。在预售阶段，电影《你好，李焕英》、《唐人街探案3》相继出现在薇娅直播间，而在短视频平台，电影官方账号入驻、主创明星助阵，加上各类娱乐账号剪切短片炒热话题，让人完全“躲不开”春节电影档。
但最能体现今年竞争激烈的是，在春节档开启之后它们的宣传不降反增。以《新神榜：哪吒重生》为例，其在12日正式上映之前宣传视频几乎是一天一更，而在上映后，其13日一天官方更新了5支剪切短视频，不过其在抖音最高播放仅为33.4万。
在《新神榜：哪吒重生》疯狂营销的同时，其他影片也在贴身肉搏，《唐人街探案3》靠着自身争议屡上微博、知乎热搜，而《你好，李焕英》也靠着自来水与营销的推波助澜在微博、知乎、微信公众号刷屏，当然《人潮汹涌》、《刺杀小说家》也偶尔冒出一个热搜刷刷存在感，仅春节档票房最后一名《人潮汹涌》就上了4次微博热搜，而2019年其对位者《廉政风云》则无一热搜，今年春节档的竞争恐怖如斯。
春节档的激烈竞争多源于其票仓地位，据中金公司预测，2021年中国电影票房约为624亿，而为期6日的春节档就分走了80.55亿，拿下春节档就拿下了2021年上半年。
随着疫苗的逐渐接种与疫情的平复，2021年各档期再难出现观影需求的集中爆发，中国电影行业也将走回正轨，可以说，2021年春节档既是最后的狂欢，更是一个新节点的开始，电影行业的激烈竞争状况也将得到缓解。
目前从公开渠道的信息来看，2021年定档的电影不仅数量略少于前些年，而且还缺乏爆款潜质。五一档，有五部电影定档，但仅《古董局中局》与《阳光劫匪》想看破万；暑期档，定档的影片虽多，但也只有献礼片《1921》、警匪片《怒火·重案》与青春片《我的初恋十八岁》三部电影想看破亿，但从电影票房破10亿的影片来看，他们缺乏爆款体质；而在肩比春节档的国庆档，目前定档的仅两部影片，一部喜剧一部历史战争，较2020年国庆档《我和我的家乡》、《姜子牙》等群星璀璨的局面相比，仍然算是市场宽裕的。
另外，引进片今年也难以与国内电影相竞争。从历史趋势来看，引进片的比例正由2014年32.5%下降至2020年的19.3%，对国产电影的影响正在变弱。而从现状来看，国外疫情不容乐观，电影行业仍有未复工的情况，而能对国产电影构成竞争威胁的好莱坞电影，《蝙蝠侠》、《碟中谍7》、《黑客帝国4》、《阿凡达2》也由于停工，也难以在A级大片12-24个月的拍摄、制作、宣发周期制约下，如期上映于2021年上映。
市场在恢复，国内头部大作少了，海外分食者也少了，竞争自然就小了。
春节档已过，部分电影可能要反思一下，与其挤在最牛春节档里看神仙打架，不如另则档期做侧身超车。
