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作者｜Innocent Roland
2022年7月底，苹果似乎准备尝试一些新的可能性。苹果在其招聘网站上刊登了一条新的招聘信息，准备招聘一名拥有构建DSP，以及使用测量和归因优化移动广告系列产品经验的高级DSP产品经理，根据苹果的招聘描述来看，这项工作需要应聘者至少拥有8年的产品和管理经验。
显然，尽管苹果不止一次的公开谴责数据驱动型的广告，但这些似乎并不能阻止苹果再次涉足广告行业，尤其是在ATT框架发布后。
当然，这也不是苹果第一次尝试切入程序化广告领域。早在2010年，苹果曾经推出过一款名为iAd的广告服务，并在2014年宣布与Rubicon、The Trade Desk、MediaMath、Accordant Media、Adelphic和AdRoll等建立合作伙伴，推出过一代通过开放交换模式提供Apple的广告资源。但遗憾的是，最终由于数据限制和需求不足，苹果最终在2016年停止了名为iAd的广告服务。
一、苹果从未放弃广告
正如上文所述，苹果从来就没有想过要放弃广告业务，这也是为何在苹果对隐私保护采取强硬立场，并推出智能跟踪预防（ITP）和App Tracking Transparency（ATT框架）功能后，许多广告公司非常直白的表示，苹果不仅在给行业公司的业务带来更多阻力，而且是在为自己的广告铺路。
这种影响无疑是巨大的，根据过去苹果系统内的广告霸主Meta的估算，最新的iOS系统至少使得公司的销售额在2022年减少了100亿美金。
与之相反，苹果在ATT框架和ITP的“帮助下”几乎一路势不可挡，在这两项限制措施真正落地后，苹果在《AppsFlyer广告平台排行榜》中的排名迅速上升，甚至在不少类别中一度力压Facebook登顶。
总的来说，ATT框架和ITP可能确实意味着苹果支持隐私保护，但这并没有直接排除苹果通过广告盈利的可能性，事实上，苹果在多年来一直都在通过广告赚钱，其中当然也包括2010年时就推出的iAd，以及一些程序化定向广告。
就像程序化广告技术公司PubMatic的首席增长官在接受海外媒体Adexchanger采访时就强调过：“多年来，苹果已经建立了一个由硬件和服务组成的巨大围墙花园。苹果创建DSP是这一趋势下的一个合乎逻辑的步骤，因为他们一直在幕后利用规模和生态系统优势建立自己的广告业务。”
二、虽然iAd失败在前，但今时不同往日
很多人都说iAd的失败是早有预见，毕竟iAd早期并不能给分享给广告商足够的定位、分析和归因数据。而且苹果的每千次展示费用也远超他的竞争对手。相比这些提供了更多数据、成本消息也更高的DSP，至少要花费100万美元才能合理使用的iAd平台在各个方面都显得有点格格不入。
当然也又不少分析人士说过，根据三强鼎立理论（The rule of three），大多数市场最终都会有3个关键参与者（当然一些不大的市场除外）。苹果显然不想放弃自己成为三强之一的可能性，虽然在2016年程序化广告经历过两年的发展，开始逐步进入高速发展期时，苹果最终没能成功，亚马逊却成功补位，一度成为数字广告市场增速最快的公司，并最终在数字广告市场占据领先地位。
显然，苹果一直没想过放弃广告这块收入丰厚的领域，毕竟苹果一直以来反对的可能都是将个人信息货币化，而不是投放广告的想法。
事实上，iAd当年被放弃也和这种观念相关，我们可以认为是苹果的高速增长让它失去了和竞争对手刺刀见红，激烈竞争的想法。但换个说法，未尝不是不想把个人信息货币化的苹果，相较他的竞争对手而言，并没有足够的优势。
但今时不同往日。
在外部环境上，随着全球各个国家和地区对隐私法案的推动，以及近30家不同的互联网公司都宣布逐步淘汰Cookie，苹果自己还直接推行ATT框架和IPT，挡在苹果面前的隐私大山已经消失了。
在内部环境上，随着各种乱七八糟的原因，苹果显然也正在面临一些问题，在2022年的第二个季度，首次出现增长停滞，甚至利润大幅度下滑的情况，只有软件层面保持了一个相对不错的增速，但软件收入占比正在无限接近总营收的20%，而在过去近10年时间里，苹果都没能突破20%这道关口。
再看看随着去年推出iOS14.5后，搜索广告业务收入的明显上涨，简单核算下，一个重振收入，并且打破20%“魔咒”的机会就在眼前。如果能利用好自己的第一方数据优势，并且从它第一次犯的“战略错误”（例如令人困惑和过于极端的定价）中吸收一些教训，重新杀入三强显然并非难事。
而在竞争对手这一层面上，也是天时地利人和齐聚，Meta深陷泥沼，甚至首次出现业绩下滑，Google已经不止一次延长了废止第三方Cookie的时间，早就放出消息的隐私沙盒目前还在难产，此时或许正是苹果开发初下一个以隐私为中心的数字广告定位解决方案的好时候，如果能成功就能彻底掀翻坐满了人的桌子，从数字广告这块大蛋糕上切走巨大的一块。
而其中的代价，只不过是在本就火热的围墙花园战争中再添一把火，或者是再被潜在的竞争对手轮番攻击，相比可能存在的巨大增长，这些大家显然不是什么难事。
于是，苹果最终在招聘信息中写上了“推动设计最注重隐私、尽可能复杂的DSP”，但不可否认的是，在全球竞争的格局下，这种天时地利并不只是向苹果敞开了大门，Netflix、TikTok和三星都是潜在的广告巨头，TikTok的成长速度极快，Netflix也在今年和微软合作、三星在智能手机和电视市场上都有很强的市场渗透率，并且先苹果一步在2020年推出了自己的DSP。
传统的两强也同样不弱，虽然Meta看上去颇有几分廉颇老矣之感，但对Meta和Google，只要能够在突破苹果的逻辑，或者是基于隐私保护开发出自己的新方式，甚至是直接加入统一ID2.0，只要能找到方法突破货绕开隐私这道高墙，他们几乎能迅速的恢复往日荣光。
市场最终还是走到了下一个十年的门口，谁能先一步推开大门，谁或许就能在未来的十年里成为新的统治者。就像当年Facebook和Google两家分治海外的数字广告市场一样。
三、结语
当然，只有时间能最终告诉我们谁是最终获得三强争霸赛的席位，又或者是诞生1到2个全新的超级应用，让赛博朋克爱好者恐惧不已。或者是互联网世界进一步分裂，最终在每一个诸如社交、搜索和流媒体这样的垂直领域中，都拥有2到3个最主要的参与者。
新老交替、还是旧王重回王座，无论结果如何，都值得我们拭目以待。
