扎克伯格出走直播间,欧美难续造富神话

报道 1年前 (2023-02-28)

本文经授权转载自微信公众号 锌财经(ID:xincaijing)

作者|孙鹏越

编辑|大   风

扎克伯格出走直播间,欧美难续造富神话

扎克伯格自从着魔“元宇宙”后,他的社交王国不停在崩塌瓦解。 

根据Meta 2022全年财报显示:2022全年公司总营收为1166亿美元,同比下降1%,净利润232亿美元,同比下降了41%;成本达到877亿美元,增长23%;其中,最令人关注的元宇宙业务全年亏损额达到137亿美元,亏损同比增长了34.57%。 

新生刚一年的Meta,就在市场的枪林弹雨中濒临休克,扎克伯格无奈地承认了自己的失败,并在财报电话会议上承诺2023年将是“高效之年”,要严格控制成本,削减中层管理人员和一些表现不佳的项目。 

随即,Meta在近日进行新一轮的人事变动,而这轮“裁员+重组”可能会影响到数千名员工。而在去年11月,Meta就已经大规模裁员过一次,裁员总数高达1.1万人,约占团队总数的13%。 

让人感觉意外的是,扎克伯格最先叫停的项目,居然是直播带货? 

北美不看直播间?

扎克伯格和他的Meta退出直播带货,并不是临时起意,而是计划已久。 

去年8月,Meta旗下社交媒体平台Facebook宣布,将从2022年10月1日起关停Facebook App内的直播购物功能。 

今年2月,Meta旗下社交媒体平台Instagram也随着Facebook的脚步,宣布从今年3月16日开始不再对创作者开放直播销售商品功能,并且从主页剔除购物标签,为全面放弃直播带货做好准备。 

把直播带货整个砍掉后,Meta表态将精力聚焦于短视频产品Reels和Reels广告。曾经在Instagram和Facebook固定在底部的“购物”栏位被去除,换成了类似于TikTok的Reels视频广告。 

随着Meta旗下两大社交巨头接连关停直播带货业务,足以说明,扎克伯格彻底放弃了直播电商。 

对于扎克伯格和Meta来说,他们在直播电商花费的时间并不少,已经有长达4年的布局,早在2018年12月,Facebook就在平台内上线了直播购物功能。 

Facebook对直播带货领域期望值很高,不惜花费重金收购为YouTube开发购物产品的公司Package。又在2020年推出Live Shopping功能,也就是我们现在熟悉的直播间。 

重金之下,Facebook的直播带货在美国市场取得了不错的进展,根据eMarketer的数据显示:在全球消费者直播购物的调查中,Facebook在全网社交购物平台排名第一,有57.8%的消费者曾在Facebook上完成购物。 

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Facebook直播带货 

既然路子已经铺下,那为何Meta还是选择关停直播带货呢?根本原因还是因为美国人真的不适应直播带货。 

Coresight Research研究报告显示:2022年基于社交的购物预计仅占美国电商市场的5%,约为250亿美金。而中国的直播电商市场,在2023年预计能达到4.9万亿人民币,约合7252亿美金,美国直播电商只占到中国直播电商3%的市场份额。 

也就是说,美国市场对于直播购物、社交平台购物都处于用户心智教育的早期阶段,不但没有取代线下购物,就连网购市场的零头都不够。 

市场赛道过于狭窄,对急于转型的Meta而言,直播带货就相当于鸡肋,尤其是它将所有精力和金钱都投在了元宇宙无底洞之中。 

海外直播市场水土不服? 

除了Meta之外,还有不少互联网玩家试图入局直播带货,如亚马逊、YouTube、沃尔玛、谷歌等全球互联网巨头。 

早在2019年,亚马逊就模仿电视购物频道上线“Amazon Live亚马逊直播”。据《福布斯》报道:亚马逊直播高度相似淘宝直播,但淘宝直播更注重主播与消费者间的互动,而亚马逊直播受电视购物影响太深,风格更像是主播单方面介绍商品。 

除了Amazon Live之外,亚马逊还效仿天猫双十一推出Prime Day,邀请名人带货,如喜剧演员Kevin Hart、澳大利亚模特Miranda Kerr、女演员Kyle Richards都参与过明星带货。 

全球知名的流媒体YouTube在2022年7月,宣布将与电子商务平台Shopify达成合作。在YouTube的直播、短剧和长篇视频都可以挂商品链接,用户可以使用Shopify在该页面直接购买创作者挂出的商品。 

沃尔玛的直播道路更为复杂,先后与TikTok、Twitter、菜谱网站ALLRecipes、直播购物平台Talkshoplive合作,并推出了自己的沃尔玛直播购物平台。据沃尔玛的首席执行官董明伦表示,沃尔玛的全渠道重点是将数字渗透率推至创纪录水平。 

虽然看起来前景光明,但事实上的北美、欧洲的市场,文化和消费习惯完全与国内相反,直播带货遭受全所未有的寒潮。

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Amazon Live 

对于消费者来说,欧美很多地区整体收入较高,消费者更认同“一分价钱一分货”的消费观念,不信任很便宜的产品,对产品品质有一定要求,相对比较挑剔,又无法容忍商品出现任何问题,退货率偏高。 

同时,因为国外对于隐私政策要求严格,较难获得精准的用户画像,使得流量推送较模糊,欧美消费者并不能准确看到自己想要买的商品。 

对于商家来说,支付、物流、供应链更是压垮他们的三座大山。 

首先是支付问题,在国内市场支付已深度整合,消费者能够在几秒内就完成从看到商品到完成购买这一流程。而在欧美市场,各地的金融支付机构无法打通,令商业闭环还迟迟不能完善。 

其次是物流问题,国内快递的时效性足以傲视全球,江浙沪地区甚至可以达到次日达、当日达的神速。而在美国,快递时效性均为15天以内,如果想要实现两个工作日内达的快递服务,收费高达645美元。物流问题对直播带货来说,是致命缺陷。 

最后是供应链问题,货源对于直播带货是绝对核心,中国作为世界工厂,国内独有的优质且低价的各类产品,同时在成熟的物流供应体系下,成本进一步收缩。这是国内直播带货能够迅速铺开的一个重要原因。 

而海外品牌尽管也希望通过直播带货的模式来触达年轻消费者,但并不愿意用降价的方式。这就造成欧美地区出现货品和供应链上的天然缺陷,是海外直播带货发展缓慢的底层原因。 

国内一场带货直播动辄数十万元的销售额,但在欧美地区却难以实现,只因没有这样的土壤。 

东南亚成直播出海大本营 

海外直播带货,一直是近几年比较火热的话题,但基本都是雷声大雨点小,欧美地区至今没有发展出一个真正成熟的平台,只有东南亚地区的直播带货足够成熟。 

据了解,东南亚互联网渗透率高于全球平均水平,仅新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、泰国、越南几国累计已超过3.5亿在线用户。 

东南亚地区自2022年上半年开放跨境电商入驻以来,全年GMV月均复合增速近90%;据Bain咨询预测:2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。 东南亚直播带货市场火爆,根本原因是东南亚地区是海外华人华侨聚居地,曾深受中国文化影响,当地人与中国消费者的一些习惯相近,对中国出海电商的排斥相较要小。

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东南亚直播带货 

除了东南亚之外,南美市场也成了直播带货的新选择。据媒体报道,TikTok电商近期提前了进入巴西市场的时间,从2023年下半年改到上半年,巴西将是TikTok电商进入的第9个国家。 

根据eMarketer数据,2021年,巴西电商规模接近340亿美元,在全球电商市场规模位居第四名。可以说拥有1.5亿网民的巴西,更适合中国各大电商平台。 

直播带货,这个极具中国特色的新式电商,在欧美地区难免有些水土不服。但在地域环境更接近中国的东南亚,直播带货又继续成为“暴富”的代名词。 

失之东隅,收之桑榆,也未尝不可。