本文经授权转载自微信公众号 亿欧新消费（ID：EO-Consumer）
文｜王鹏
编辑 | 顾彦
2022年，是中国游戏市场历经霜雪的一年。版号紧缩的监管环境、疫情造成的项目进度滞后，叠加企业大规模裁员、用户娱乐开支下降、资本市场信心匮乏等外部影响，整个行业面临着层出不穷的挑战。
2022年，也是中国游戏出海步伐加速的一年。在国内市场红利消退、寒气弥漫的背景下，越来越来多的游戏厂商扬帆起航，奔向潜力更大、空间更广的海外市场。从休闲游戏到精品大作，从成熟市场到新兴市场，中国游戏在全球舞台上的声量与日俱增。
但随着新玩家蜂拥而至，原本被视为蓝海的海外游戏市场，过去一年也开始出现一些变红的征兆，譬如买量成本激增、品类竞争加剧、市场日渐拥挤等。
面对无法逃避的水土不服和愈演愈烈的内卷现象，漂洋过海的游戏厂商们需要更加谨慎。重心放在哪些区域市场和细分品类？如何把握这一赛道的创新趋势？如何做好内容、运营乃至团队的本地化？这些都是中国企业在2023年出海时必须思考的问题。
出海变成必答题
2022年，“不出海，就出局”已是行业共识。
版号是游戏行业的晴雨表。自2021年8月起，国内版号连续8个月暂停发放，导致整个行业的商业化前景一度处于迷雾之中。尽管版号供应在2022年4月后恢复了常态化，但早已不复往日荣光。
马化腾此前曾在腾讯内部会议上表示：“从长期看，国内游戏市场的版号肯定是紧缩状态，不会像过去那么容易。”根据国家新闻出版署公示信息，最近5年版号发放数量确有递减趋势，和2018年那轮版号寒冬前的数据相比更是天差地远。
除了版号收紧外，国内游戏市场增长见顶也是行业出海的推力。根据中国音数协游戏工委发布的数据，近年来中国游戏市场和游戏用户规模的增长空间正在接近天花板，2022年叠加疫情影响更是双双出现了下滑。
对比之下，海外市场风景更好。
根据Newzoo预测的数据，2022年全球将有32亿游戏玩家，创造出1844亿美元的收入，同比下滑4.3%。尽管大盘出现收缩，但全球游戏市场能够探索的空间还是远超国内，尤其是拉丁美洲、非洲、中东等新兴市场，增长之势令人侧目。
在不少海外地区，游戏产业正在成为经济发展的重点。比如，欧洲议会在2022年11月通过了首项电子游戏产业发展决议；因2022卡塔尔世界杯而闪耀的中东国家，也将目光放在了游戏和电竞上，不仅积极投资海外游戏公司，还开始为当地引入海外游戏企业。
海外地区在高品质中重度手游上的市场空白，正好让以手游见长的中国游戏厂商如鱼得水。通过游戏出海，企业不但可以扩张市场获得新的增长曲线，还能进一步将自己打造成具有国际竞争力和影响力的全球化品牌。
内因和外因的双重作用下，游戏出海在2022年成为了整个行业的一道必答题，也迎来了一个新的高峰期。
不过在宏观经济不景气的背景下，2022年游戏出海整体成绩略有“退步”。
根据中国音数协游戏工委发布的数据，2022年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入173.46亿美元，同比下降了3.70%，这也是该项数据近十年来首次出现下滑。
根据Sensor Tower的数据，2022年在海外市场收入超过1亿美元的中国手游为39款，相比上一年减少3款；而其中TOP30产品的收入合计达92亿美元，同比下滑20%。
当然，这些惨淡的数据中也隐藏了一个好消息，那就是行业的马太效应有了一定程度的缓解。根据上述数据估算，TOP30手游产品在中国游戏出海总体收入中的占比已经从64%下降到了53%，这意味着中腰部的出海团队在去年的出海潮中拿到了更多蛋糕。
头部梯队虽然被虎口夺食，但仍有不少厂商屡创佳绩。
在Sensor Tower发布的《2022年中国手游发行商海外收入榜TOP20》中，米哈游的冠军地位雷打不动，旗下的《原神》依旧是海外市场吸金最多的手游。截至2022年12月20日，《原神》在全球范围内已经累计取得了41亿美元的收入。
剩下的选手里，包括腾讯、三七互娱、点点互动在内的10家厂商排名均有所上升。其中，海彼游戏是最大的一匹黑马，得益于新游《弹壳特工队》，公司2022年收入同比大涨315%，是增幅最大的厂商。
从国内卷到国外
2022年，游戏出海市场收缩的同时，入局企业的数量却在增加，国内游戏行业的内卷由此也被带到了海外。
买量成本上升，是游戏出海内卷最明显的一个信号。
买量，顾名思义就是“购买流量”，是指游戏开发商或发行商通过批量广告投放，于一段时间内在各大渠道集中曝光自己的产品，引导玩家下载和注册。
汇量科技与Sensor Tower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，从2021年5月到2022年5月，全球重度手游的买量成本暴涨78％。
轻度手游方面，即便是成本最低的超休闲游戏的买量价格也在飙升。海外市场研究机构Tenjin与GameAnalytics发布的报告显示，2022年Q4安卓平台的买量成本涨幅高达300%，而iOS端的买量成本涨幅接近147%。
买量成本的上升，让出海厂商的生存环境更加严峻，同时也提高了这一赛道的准入门槛。据时代财经报道，如今欧美市场的海外发行预算至少需要1000万元，在日本市场这一数字更是要超过2000万元；哪怕是最便宜的东南亚市场，没有数百万元的预算也很难砸出水花。
这还不包括游戏的研发制作成本在内。在热门类别同质化严重的当下，出海游戏的精品化和创新化已成大势所趋，由此导致游戏的策划、研发、美术等成本一路狂飙。层层加码之下，游戏出海的回本周期也不断拉长，需要厂商在长线运营上加大投入力度。
更具风险的是，如此高昂的成本投入，很有可能只会打了水漂。别看扬帆出海的国产游戏多如过江之鲫，但其中失败案例的数量远超市场想象。即使获得成功，除了米哈游等少数大厂外，不少企业的产品生命周期有限，两三年便会销声匿迹。
试错成本的增加，也进一步推动了游戏出海在品类创新和商业变现上的内卷。
几年前，游戏出海的走向是两极分化的，轻度品类（消除、模拟等）和中重度品类（策略、卡牌等）的玩法八竿子也打不到一起。不过近年来这两大品类的融合却成为了游戏出海的终南捷径，得到了越来越多厂商的关注和认可。
过去一年，许多游戏靠着品类融合在游戏出海上大获成功。以三七互娱的《Puzzles & Survival》为例，得益于创新的“三消+策略”玩法，2022年这款产品在海外市场年收入增长 45%，在Sensor Tower《2022年中国手游海外收入TOP30榜单》上名列第四。
这一模式的打法主要为两步，一是以休闲玩法为素材进行买量，在相同的预算下实现更大规模的推广，吸引玩家下载注册，也就是所谓的“副玩法买量”；二是在游戏过程中逐渐引导玩家从轻度体验过渡到重度体验，慢慢将其转化为核心付费用户。
品类融合成功的底层逻辑，是轻度品类和中重度品类在赛道内卷下的优势互补。其中，轻度品类的优势在于买量成本相对较低，而获客效率更高；中重度品类的优势在于内容丰富，玩法多样，用户黏性更大，留客率和付费率更高。
与品类融合同步出现的，还有变现模式的融合。
过去游戏出海主要有广告变现（IAA）和内购变现（IAP）两种模式，轻度游戏侧重IAA，而中重度游戏侧重IAP。不过，随着游戏收入整体规模增长遇到瓶颈，越来越多的厂商开始采用多元化变现策略，变现模式逐渐出现IAA+IAP的融合趋势。
以前面提到的海彼新游《弹壳特工队》为例，这是一款典型的轻度游戏，属于Roguelike类的割草手游，但是游戏除了允许“看广告获取资源”，还如中重度游戏一样内置了复杂详实的氪金系统。
这种融合变现的价值在于，一方面能减轻内购带给玩家的反感情绪，让玩家能够通过适当操作获取更多收益；另一方面还能弱化广告变现的局限性，放大轻氪的价值。
2023年的关键词
短期来看，游戏出海箭在弦上、海外市场愈发内卷不是什么好消息，因为这意味着企业在航路上会面对更多的暗礁。但长远观之，这正是赛道愈发成熟的信号，对于所有出海厂商而言，真正的较量方才拉开序幕。
过去几年，游戏出海的关键词主要包括“老游戏出海”、“端游变手游”、“垂类突破”等等。时过境迁，这些词汇也在不断更新升级。亿欧新消费认为，在游戏出海总动员时代到来的2023年，有几个关键词值得重点关注。
第一个关键词是“开拓蓝海”。
虽然中国游戏出海的主要目的地还是美日韩欧四大市场，但新兴市场的出海潜力不容忽视。根据伽马数据，2022年中国手游在中东和非洲地区、拉丁美洲地区和东南亚地区收入分别增长了11.1%、6.9%和5.1%。
对比成熟市场，新兴市场用户付费意识有待培养，发行体系不够完备，产品试错成本可能较高，不适合新手上路；但其优势在于，用户需求和互联网流量的增长空间相对宽广，在买量涨价、品类内卷方面的压力也比较小，对于有一定出海经验的企业来说可谓是一片沃土。
以中东市场为例，包括腾讯、莉莉丝等在内的很多中国游戏厂商已经在这里开疆拓土。Snapchat白皮书显示，2022年第一季度，中国游戏厂商在中东的数量占比达到15%，收入占比更是超40%。
第二个关键词是“精品制胜”。
海外市场没有版号压力，但并不意味着就可以走量取胜，特别是对一些中小企业而言，应该认真对待每一个项目。游戏的本质还是文化艺术品，唯有高质量的精品，才能在四郊多垒的战场中生存下去。
根据伽马数据最新的调研结果，用户付费行为受精品化影响极大，精品化相关内容占据用户付费上升成因的20.2%。这意味着精品化的作用并不局限于当前市场的收入分配，对于扩大市场规模也具备显著利好。
精品游戏的关键在于用户体验的升级。最近几年，各大厂商已经通过引擎和介质层面的技术创新，为玩家带来了3A手游、跨平台、云游戏等全新体验。而2022年爆火的AIGC、ChatGPT等AI技术，也有望以工具链条的身份加入战局中来，成为未来革新游戏制作和游戏体验的动力。
第三个关键词是“因地制宜”。
本地化一直是游戏出海绕不开的挑战。在早期的出海过程中，游戏厂商只是通过简单的语言翻译来完成出海，但随着这一赛道的成熟，越来越多的企业意识到，只有考虑到不同地区文化背景、消费习惯、法律法规等方面的差异，才能更快地和当地玩家打成一片。
比如，在广受金庸作品影响的东南亚地区，武侠类游戏是最受市场欢迎的题材之一；在足球文化盛行的巴西，体育游戏是畅销榜上的常客；在穆斯林众多的中东地区，就需要在内容和活动上避免触碰宗教禁忌……
在产品层面的本地化大行其道的同时，许多大厂也已经开始在海外设立本地化团队。据游戏陀螺统计，截至2022年5月，已经有18家游戏厂商在出海市场成立了自己的办事处，遍布欧美、日韩、东南亚以及拉美、中东等多个国家地区。
当然，游戏出海的本质还是文化出海，打破文化壁垒的，不只有迎合海外本地文化一种方式，还可以通过输出优秀的中国文化来获取海外玩家的关注和认可。
过去一年，从《原神》的《神女劈观》剧情，到《王者荣耀》和《西游记》的联名，诸多头部游戏都通过和中国传统文化的融合实现了破圈。相信在未来的游戏出海中，会有更多中国企业通过同样的方式，唤起海外用户对于中国传统文化的好奇心和探索欲，成为正向文化输出的助力者。
参考资料：
1、《中国游戏出海：到不了的远方，躲不开的暗礁》，雪豹财经社
2、《游戏出海越来越卷，躺赚时代过去了》，时代财经
3、《中国游戏出海1年狂“割”1200亿，但“原神们”却快哭了……》，运营研究社
