国内市场回暖,厂商们却不敢all in,出海仍是香饽饽?

报道 1年前 (2023-03-07)

本文经授权转载自微信公众号 竞核(ID:Coreesports)

作者 | 钱泓言

国内市场回暖,厂商们却不敢all in,出海仍是香饽饽?

双管齐下,方是制胜之道

相信大家最近能感受到,国内的游戏市场正在逐步恢复往日的繁荣。

当笔者以为厂商们摩拳擦掌准备好大干一场时,不少厂商却告诉笔者,今年,至少是2023年上半年,公司的策略还是以求稳为主。

这一定程度上反映了厂商们刚刚走出寒冬后信心不足的现状。有一家广州中型厂商告诉笔者,过去几年他们其实都专注于国内市场,反而今年市场恢复了以后准备进军海外,这其中也有产品未获批版号的因素。

而对于头部大厂来说,他们的立项思路也在过去一年多时间中发生了极大转变。2022年初时,笔者接触了某Top2项目组,他们表示重心还是在国内,但到了2022年Q4已经开始进行产品海外测试。

可见即便是国内市场回暖,出海依然是大部分厂商主动或被动选择的重要发展途径,全球化立项也成为了普遍思路。

经过过去一年国内厂商的出海大潮后,海外市场和出海形式又发生了怎样的变化?对此,竞核采访了data.ai大中华区负责人薛剑,希望从专业的数据视角观察出一些趋势。

新兴市场持续增长,端转手红利进入尾声

根据data.ai发布的2023年移动市场报告数据显示,2022年全球移动游戏用户支出同比减少了5%,但有趣的是,游戏下载量却增长了66.7亿次达到了近900亿次。

国内市场回暖,厂商们却不敢all in,出海仍是香饽饽?

对于这样的变化,薛剑解释道,2021年还是一个比较特殊的年份,受疫情带来的居家红利影响,这一年全球移动游戏出现了高速增长。如果和2020年做对比,移动游戏市场还是整体呈上升趋势的。

下载量增长主要得益于《Merge & Fight》等超休闲游戏和《Stumble Guys》等派对游戏的火爆,大大增加了用户下载量和使用时长。

国内市场回暖,厂商们却不敢all in,出海仍是香饽饽?

虽然整体趋势上全球移动游戏增长有所下滑,但仍有像巴西、墨西哥、印度、印尼等新兴市场出现了逆势增长的情况。这一方面是因为这些国家的人口数量持续上升,另一方面,这些发展中国家正处于迅速发展中,移动设备也处在快速普及阶段,属于增量市场,有更多用户潜力可挖掘。

薛剑表示,像东南亚、拉丁美洲、中东等地区其玩家规模达到了7亿人,而且这些新兴市场的用户相对较为年轻,好奇心比较强,对新产品有较强的尝试意愿。

以巴西市场为例,根据data.ai提供的Google Play数据(巴西市场仍处于发展中,年轻群体中还是以安卓中低端机为主,故Google Play趋势更贴近年轻受众偏好),无论是MOBA类型的《英雄联盟手游》、《无尽对决》,还是射击类型的《使命召唤手游》、《Free Fire》,亦或是《原神》、《暗黑破坏神:不朽》等RPG类型游戏,都在巴西市场取得了不错的表现。

具体到某几款产品上,我们也能看到像网易的《暗黑破坏神:不朽》和光子的《Apex英雄》手游由于其高质量的画面表现和IP影响力等优势在推出后大受欢迎。但后来也出现了网易暴雪解约和《Apex英雄》手游宣布停服的状况。

这是否说明游戏的IP愈发重要以及端转手产品吸引力逐步下降了呢?薛剑认为,手游的玩法创新、内容运营是更重要的部分,IP不会起到决定性的作用。

“目前还没有明显的趋势表明端转手的吸引力下降了,但可以明确的是手游浪潮之后留下了一批高价值的端游用户,在这些年里他们的需求是没有完全得到满足的,”薛剑分析道,“这批硬核玩家的需求、付费能力、审美与手游用户的差异是很大的,所以相比起吸引力,倒不如说端转手的红利在消失,而手转端在逐步崛起。”

在国内厂商大举“攻入”手游市场之时,大批的端游玩家似乎被遗忘了,他们只能继续栖息在老游戏中,等待市场上出现一两个优秀的新产品。

这也是《原神》和《永劫无间》等产品推出后大受欢迎的原因之一,国产端游市场确实很少有高品质游戏面世了。

就在2022年Q2,《原神》的移动端累积收入达到了30亿美元(不包括中国大陆安卓用户收入),可见中国厂商的手游制作水平和玩家审美水平都处在不断上升中,创新性和游戏体量、品质将会成为未来中重度游戏竞争的关键要素。

派对游戏崛起,休闲游戏营收构成改变

除了中重度游戏的“内卷”,2022年还有一个很有趣的点是,国内和海外都掀起了一波“休闲游戏”的热潮。

比如海外市场的《Strumbl Guys》以及网易推出的《蛋仔派对》,这种综艺闯关式的派对手游受到了玩家的广泛喜爱。PC端同样也出现了爆款派对游戏《鹅鸭杀》。

国内市场回暖,厂商们却不敢all in,出海仍是香饽饽?

这些游戏的火爆一方面是因为疫情中和疫情后,玩家们的社交欲望上涨,他们追求沟通的乐趣而非竞技的乐趣;另一方面,移动端市场“综艺闯关式派对游戏”的空白也推动了这些产品的迅速上升。

薛剑表示,从数据上来看,这些派对游戏的玩家大多年轻,以00后玩家为主。同时派对游戏的社交门槛比较低,操作容易,适合熟人社交,同时还能凸显直播的效果,多方因素引爆了游戏的口碑与玩家热情。

2022年的另一匹黑马《弹壳特攻队》同样也来自休闲游戏领域。有趣的是,它的营收构成并不像传统休闲游戏一样主要依靠广告收入,而是更向中重度游戏靠拢。

很长时间以来,运营时间短、用户付费意愿低都是休闲游戏开发者非常头疼的一件事,他们向来比较侧重于IAA这种低价买量、高价卖出的模式。

但买量成本水涨船高、广告主缩减营销预算等因素都持续压缩着休闲游戏的利润空间。于是,更多休闲游戏厂商开始寻求扩大内购的营收比例。

薛剑告诉笔者,像《弹壳特攻队》这样的产品,它付费设计重点就是要放大“轻氪”用户的价值,从而弱化广告变现的局限性。

他表示,之前休闲游戏的变现方式基本上90%都是依靠于IAA广告的模式,但从去年开始,大量的休闲类厂商广告内购收入的比例在往五五开的方向发展。

其中比较头部的休闲类厂商,IAP内购比例甚至达到了80%,但对一些中小厂商来说,转型中也容易出现问题,所以步子会迈得比较小。

不难看出,无论是从游戏技术还是从转型难度上来说,大厂会相对得心应手一些,中小厂商则有不少困难亟待解决。那么,面对全球市场的挑战,中小厂商们该怎么做呢?

哪些市场和品类更有潜力?

从data.ai统计的全球数据来看,2022年上半年全球TOP10的游戏产品只占到全球移动用户支出的17%,也就是83%的用户支出都来自于TOP10之外的,65%的支出其实是来自于第21位到第1000位的游戏。可以说,整个游戏市场还是非常具有活力的。

但如果分地区细究,情况就大有不同了。

首先是大家今年都十分关注的国内市场。国内市场可以说是非常集中于头部,Top10的产品几乎占据了所有游戏用户支出的一半,至于《王者荣耀》、《和平精英》、《原神》三款巨头游戏占据的市场份额,我想也会是一个非常惊人的数字。

而在一众新兴市场中被不少人看好的巴西市场也出现了和国内市场类似的情况:巴西42%的用户支出都来自TOP10的游戏。这对中小厂商来说并不是一个友好的比例。

同样是不少厂商出海首选的美国,Top10游戏占到整体支出的18%左右,几乎和全球市场持平,用户价值相对也高,反倒是利好中小厂商。但需要注意的是,美国手游用户的年龄平均高于国内玩家,因此他们喜爱的品类和题材也会有所差异。

品类维度上,国产出海厂商们一向擅长的4X SLG游戏在去年出现了一定下滑。薛剑认为这主要还是4X SLG游戏长期缺乏玩法创新所致。

国内市场回暖,厂商们却不敢all in,出海仍是香饽饽?

虽然厂商们已经尝试了更多新鲜题材,但本质上还是基于COK-like和率土like这两种框架,有些治标不治本。如果有厂商想要打破现有格局,就得从4X要素的某一方面去做革新,给玩家带来差异化的新鲜体验。

同样出现下滑的还有过去几年中十分火爆的战术竞技游戏,虽然《和平精英》在国内依然保持着持续增长,但在一些其他地区国家,玩家们确实出现了审美疲劳。当然,这其中还有一部分印度封禁《PUBG Mobile》和《Free Fire》的因素,毕竟这两款产品曾经是印度市场“霸主级”的存在。

薛剑认为,SLG出海热潮已经逐步褪去,我们现在将迎来RPG出海的时代。

第一,角色扮演类的和放置角色扮演的细分品类去年分别实现了2.9亿美金和2.2亿美金的增长;

第二,RPG手游比较活跃四大区域有中国大陆、越南、韩国和日本,这些都是国产厂商更具优势的地区,无论是地域还是文化上都更接近;

第三,RPG游戏可选择的玩法和题材更加多元,厂商容易做出差异化,玩家也可以选择不同的细分题材和玩法,减少了玩家的审美疲劳。

至于大家关注的,厂商们是否会把重心放回国内,薛剑表示这应该是一个肯定的答案,但也并不绝对。

“我们知道海外有很多不确定、不可抗力的因素。但整个游戏行业的特点就决定了优秀的作品不仅要做好本地市场,也要吸收全球市场的经验、接受全球市场的检验,”薛剑说道,“只有不断夯实自己的内功,打造出全球消费者都喜爱的产品,才能做到行稳致远。”