进击的民族企业:出海去,把你们爱的大品牌都买回来了

报道 1年前 (2023-03-13)

本文经授权转载自微信公众号 IT桔子(ID:itjuzi521)

作者|吴梅梅 

编辑|Judy

进击的民族企业:出海去,把你们爱的大品牌都买回来了

在中国资本海外并购历史上,我们关注到,近几年来,随着中国消费市场潜力的爆发以及国内民族企业的壮大,诞生了一批并购国外老牌消费品牌的中国资本和中国企业,这种热潮进一步解释了中国资本出海并购行为的源动力。

根据 IT 桔子不完全统计数据,早在 2016 年,中国资本就对国外消费品公司出手收购,至今已买下了不少公司,小到宠物用品,大到电动汽车厂商。

进击的民族企业:出海去,把你们爱的大品牌都买回来了

从品类来看,跨境并购比较频繁发生的领域是服饰鞋履,如拉夏贝尔在 2018 年底收购了法国女性服饰设计品牌 NAF NAF;2019 年安踏体育收购芬兰的了 Amer Sports/亚玛芬体育;李宁在 2020 年底收购英国知名鞋履品牌 Clarks/其乐。其次是美妆行业,完美日记在上市后收购了多家国外彩妆品牌。

从投资国家来看,跨境并购在不同地域有着不同的特色。中国买家对澳洲项目的出手基本绕不开食品、乳品。比如汤臣倍健收购了澳洲益生菌保健品品牌 Life-Space Group;蒙牛收购了澳洲婴幼儿奶粉品牌贝拉米。中国买家在意大利则收购了两个奢侈品品牌,涉及皮鞋、珠宝品类。其余的服饰、美妆消费品品牌则主要源于欧美国家。

从并购金额来看,中国资方在上述项目中的花费金额估算高达 960 亿元。其中,耗资巨大、金额极高的跨境并购主要发生在家电、新能源汽车、食品这几个领域,这类项目在产业分工运作模式上相对偏传统行业,兼具轻工制造业和零售品牌的特点,公司在生产、销售、物流、品牌营销、渠道等多个产业链的环节上覆盖更全面,品牌也较为成熟。

从并购方的身份来看,中国「买家」主要有两类:一是国内投资机构方,包括高瓴投资、中信资本、红杉中国等;第二类是在 A 股、港股、美股上市的国内企业,如海尔、蒙牛、李宁、奥飞娱乐等。

进击的逸仙电商,已收购多家海外美妆品牌

2016 年,黄锦峰、陈宇文两个男人创立了美妆品牌完美日记。得益于黄在御泥坊积累的美妆运营经验,完美日记一诞生便以极致的性价比和「大牌平替」营销在美妆行业崭露头角,被视为中国本土新生代美妆品牌的代表,并且公司实现了成立三年便 IPO 上市。近两年,黄锦峰带领着完美日记母公司逸仙电商以并购和自研来发展多品牌策略,目前在海外已收购了 3 个彩妆品牌,包括 Eve Lom/伊芙兰、Galénic/科兰黎。

2020 年 10 月,逸仙电商并购与雅漾同一母公司的法国高端美容护肤品牌 Galénic/科兰黎,保留后者法式品牌基因和内涵的同时,也与其母公司 Pierre Fabre 合作研发生产产品。

2021 年 3 月,逸仙电商收购高端护肤品牌 Eve Lom。Eve Lom 品牌创立于 1986 年,以洁颜霜最为出名,被赞为「卸妆膏里的爱马仕」。平价美妆与高端护肤,年轻群体与老牌贵妇,这种反差代表着逸仙电商布局高端的野心和以并购的方式来弥合自身护肤线短板的意图。

老牌「操盘手」复星集团,跨国布局时尚、美容产业

复星集团成立于 1992 年,最早做的是复星医药。经过二十多年的发展,目前复星集团的运作模式更接近于一家投资集团,旗下有复星医药、复星时尚集团、复星化妆品集团等多个业务板块,多次涉足跨境收购。

复星对时尚产业早有着明确的野心与布局,此前它以财务投资者的身份入股了一些海外时尚品牌,包括意大利高端男装品牌 Caruso、美国高端女装品牌 St.John、德国快时尚品牌 Tom Tailor。2017 年,复星通过增资,成为 St.John 与 Caruso 的控股股东。2018 年,又相继控股收购了法国高级时装品牌 Lanvin 浪凡和奥地利高端内衣及丝袜品牌 Wolford。至此,复星时尚集团(FFG)正式成立。2020 年 9 月,复星国际宣布与其附属公司完成收购 Tom Tailor 品牌的 100% 股权。

另外,复星还布局了化妆品行业。2016 年 4 月,复星国际以 7700 万美元收购以色列矿物护肤品牌 AHAVA。AHAVA 是唯一经过以色列政府批准可以开发死海资源的公司。此后,复星国际通过资产重组成立了化妆品集团公司「复星津美」。被复星全资收购后,AHAVA 的营收从 2014 年的 2.94 亿元增长到了 2019 年的 4.55 亿元。

2020 年 3 月,复星化妆品集团收购了美籍华人杨蔚于 1990 年代创办的美容品牌 WEI BEAUTY 的 68% 股权。该公司主打中医草本护肤概念,有 WEI(蔚蓝之美)、WEI East(蔚伊思)和 WEI to go(蔚丽莱)三个子品牌,在德国、中国等 11 个国家及地区市场通过丝芙兰渠道销售。

不过,2020 年 9 月,复星津美的 74.93% 股权被上市公司豫园股份收购,交易对价为 5.58 亿元人民币。虽然复星集团是豫园股份的主要股东,这一波操作有点「左手倒右手」的意味,但,不可否认的是,AHAVA 的品牌实现显著增值,复星这次的资本运作也是比较成功的。

中国资本并购海外品牌的源动力和难点

据 IT 桔子观察,中国买家收购海外公司主要经过了三个阶段:

1.0 阶段,中国传统企业收购海外公司,看重的是海外公司整体的资产,吸收其先进的生产工艺、技术 、专利等,进而带来产能和效率的提升,目的主要是提高生产力,学习「取经」。

2.0 阶段,中国企业收购海外公司,看重的是品牌的溢价和海外市场的吸引力,目的是帮助国内企业和品牌「走出去」,扩大企业影响力,提升在国际市场的份额和占有率,属于「沾光」。

3.0 阶段,中国资本机构、企业收购海外消费品公司,看重的是品牌本身的价值被低估和中国市场的消费潜力。国内资本发掘价值被显著低估、具有潜力可挖的海外品牌,借助资本运作,帮助品牌打开中国这个全球第二大的消费市场,让品牌增值。

新冠疫情在全球爆发 3 年后,中国的消费市场已经恢复了往日的活力。根据国家统计局数据,2021 年中国社会消费品零售总额 440823 亿元,比上年增长 12.5%,这次,中国市场成为主场,大佬们是操盘手。

「中国的经济增长将越来越由消费驱动」,复星集团副董事长兼首席执行官梁信军认为,这也是复星投资收购众多海外消费品品牌的价值判断基础。

从另一个层面来说,国内机构、公司并购海外项目的主要意图之一是可观的财务回报。尤其是对承担着财报和业绩压力的上市公司,往往更关注跨境并购带来的营收业绩增长。

但国内企业在海外寻找并购标的还是有诸多现实难题的。跨境并购的主要难点在于海外政府的政策壁垒,包括反垄断政策审查。

例如,2019 年底,蒙牛公告称,将收购澳洲乳品及饮料品牌 Lion-Dairy Drinks Pt(LDD)的 100% 股权,收购金额为 6 亿澳元(约合人民币 28.6 亿元),收购方式为现金收购。蒙牛收购 LDD 的原因主要是该公司拥有多个标志性乳业品牌,这些品牌在乳饮料、酸奶、低温果汁及植物饮料的市场地位澳洲排名第一。

但一年后,2020 年 8 月双方以书面方式签订终止股份买卖协议,原因是其中一项先决条件未达成——虽然澳外国投资审查委员会表示将批准这笔交易,但是澳大利亚在去年 6 月进行了外国投资法改革后,政府有权强制撤销交易。

也有的企业是多方面考虑后主动放弃并购:刚泰控股原本计划 2017 年收购意大利奢侈品珠宝品牌 BUCCELLATI(布契拉提)85% 的股权,2018 年 8 月,该公司决定终止这笔交易。2018 年至 2020 年三季度,*ST 刚泰仍持续亏损超过 50 亿元。2021 年初,该公司被迫从 A 股退市,并购也就不了了之。

当然,中国资本在海外的并购成效难以用统一的量化标准,还得具体问题具体分析。