中国大件家具出海的自我救赎

报道 1年前 (2023-04-07)

本文经授权转载自微信公众号 雨果网(ID:cifnews)

文 | 雨果跨境 张毅

中国大件家具出海的自我救赎

“海外仓的库存只是冰山一角,国内还有大量的货物滞压,基本堆满所有仓库,有的甚至占用生产车间的通道。从比例上来看,更大头的库存或资金占用应该是国内在库或者生产备料的部分。”亚马逊家具卖家何正在回忆2022年的大件家具产品大规模滞销场景时描述道。

根据美国商务部近期发布的零售销售数据,2022年全年美国家具零售为1434亿美元,同比增长1%,是整个零售行业中涨幅最低的细分行业。而此数据的背景是,截止2022年12月,美国成屋销量连续11个月的下降。要知道在此之前的两年,美国房地产的红利期,也一度让家具零售市场尤其是线上渠道销售一路上扬。

作为房地产下游的行业,家具市场销售随房地产兴衰周期变化本是市场正常规律,但对于大部分疫情期间嗅到市场热度,通过跨境电商渠道出海的中国家具企业来说,扎堆出海的风潮,却也正好卡在了美国房地产兴衰交替的节点上,面对这样的市场巨变他们显然措手不及。

于是,过去的2022年,便成为其清库存的救赎之年。

利好出尽,便是利空

2020年,新冠疫情席卷全球之初,美国开启疯狂印钱模式并将利率降到接近于0,美国房地产行业或是最早起反应的行业之一。房贷利率短时间内跌幅达2%低至2.5%,极大程度引发了美国购房者的热情。加之疫情期间的居家办公场景、政府发放津贴以及适逢7200万美国千禧一代进入首次购房的节点等多方面原因的驱动,美国房产市场购买需求短时间内大量释放。

凭借美国房地产市场的利好,2020年和2021年两年时间,美国家具市场需求水涨船高,迎来连续两年的销售增长,嗅觉敏锐的中国家具企业及跨境领域其他类目的卖家自然不会放过这样的契机,也开始一窝蜂的涌入到出海家具赛道想要分一杯羹,彼时的市场热度一定也让这些新入局这尝到了追趋势的甜头,但这样的“趋之若鹜”似乎也注定了他们后面的结局。

根据凯斯-希勒房价指数显示,2020年美国房价上涨了10.4%,2021年上涨了18.8%。2022年5月前的半年,美国房价上涨19.8%,超过历年平均水平的四倍,而2008年经济危机前泡沫高峰期最大半年涨幅也不过是14.7%。可以预料到的事,此次美国房地产泡沫破裂,只是时间早晚的问题。

2022年Q3美联储收紧货币政策,加之持续上涨的建筑成本,美国房地产肉眼可见的衰退。到2022年10月底美国的抵押贷款利率破纪录的突破7%,成为20年来抵押贷款利率的最高水平。根据美国全国房屋建筑商协会的数据显示,从2022年8月份开始,全美房产市场的销售额和买房的人流量就出现比较普遍的下降,一些热门城市可能更早时间就出现了衰退的迹象。从全美来看,房地产的颓势一直延续到2023年甚至未来更久。意料之内的是,2022年美国的家具零售业全年零售额为1434亿美元,同比仅增长1%,成为零售行业中政府排名倒数的行业。

在房地产市场低迷、利率上涨、家具原材料上涨的三座大山下,美国家具行业,在2022年下半年开始全面的进入到衰退期。

美国会计咨询公司史密斯•伦纳德对于住家家具行业的调查结果,显示了相同的趋势——“2022年10月份住宅家具订单同比2021年下降30%,2022年前10个月的订单总数量对比2021年下降了29%。几乎所有受访者都体会到了订单量下降。88%的受访者表示10月份他们公司的订单有所下降,91%的受访者表示全年前10个月的订单数量下降。”

聚焦到家具细分市场,某些品类可能更早的就体验到了家具大市场的需求衰退。

2022年美国床垫市场遭遇了15年来最严重的销量下滑,知名调研公司Piper Sandler 2022年6月份针对床垫零售商的调查发现,6月份床垫销售额下降13%,销量下降19%。Q2季度总销售额平均下降14%。

早在2022年上半年,美国多家床垫制造商宣布关厂、裁员、破产,包括美国第三大床垫集团科丝娜宣告破产、舒达-席梦思关闭美国3家工厂、床垫电商ResidentHome大裁员等。2022年第二季度整个美国床垫行业销量同比下降20%-25%。床垫市场的衰退延续了2022全年。根据日前美国床垫电商Purple发布2022财年初步营收预测,截止2022年12月31日,Purple净销售额约为5.74亿美元,全年净亏损可能达到9750万美元。

与此同时,根据垂直家居品类的电商平台Wayfair 2022年第三季度的财报数据显示,第三季度总营收28亿美元,同比下降9%。毛利为8.24亿,净亏损2.83亿美元。其中,美国净营收下降1.55亿美元,国际净营收同比下降1.26亿。截至 2022年9 月 30 日,Wayfair的活跃客户群总计2260万,同比下降22.6%。

市场大势所趋,美国家具市场无论线上线下,均遭到不小的冲击。但比起美国的本土家具企业,通过跨境电商渠道出海美国的中国家具品牌、卖家,或许在这样的市场巨变下,面临更大的困境。

中国出海家具遭遇连环“劫”

对比美国本土的家具企业,中国出海家具企业面临更多的不确定因素——市场风险、政策风险、货币汇率风险,更致命的是来自物流和仓储方面的风险。

“我们可能更早的就感知到了整个出海家具市场的变化,从2021年美线海运一路狂飙,成本就上去了,紧接着就是整个美国家具市场需求下降带来的库存积压,根本没有反应的时间。”在亚马逊美国站经营多年的中国家具卖家刘裕告诉雨果跨境。

回头看来,2021年的海运价格暴涨,对于中国出海家具企业来说,实际是将整个出海家具市场的经营危机前置了将近一年的时间。甚至对于更多的出海家具企业来说,运费暴涨或许比后期市场需求下降带来的订单危机,影响更大。这从一些上市的跨境家具企业财报中也有迹可循。

跨境家居大卖乐歌股份2021年三季报显示,一改其2021年半年报营收、净利润双涨的局面,Q3虽然营收同比上涨,但归母净利润,同比下降23.46%。对此财报解释,净利润下滑的两点主要原因,一是研发与营销投入产出需要经历一定的爬坡期。另一原因则是原材料价格、国家海运费、汇率以及越南疫情带来的短期压力。海运对于乐歌股份业绩的影响延续到了2022年,乐歌股份2022年半年财报显示,报告期内额营收同比增长10.84%扣非后利润下降86.21%。对此财报的解释,2022 年上半年,公司扣非后利润受到海运价格严重高位以及汇率波动等不利因素的影响。

跨境家居大卖致欧科技似乎也受到了同样的冲击。2021年致欧科技欧洲航线海运费实际结算价的平均价格同比上涨250.82%,北美航线上涨102.25%。公司主营业务成本因此显著上升。同时,受到汇率波动的影响,致欧科技2021年汇兑损失7175.21万元,占利润总额比例的24.03%。整个2021年致欧科技营收59.67亿元同比增长50.27%,净利润2.4亿元同比下降36.93%。进入2022年,一季度致欧科技营收约14.27亿元,同比下降4.07%,净利润约5144万元,同比下降29.43%,毛利率为47.59%,同比下降5.33个百分点。

除了海运及汇率带来的影响,随着疫情结束,由于家具品类本身的触觉特性,更多的线上订单转移到了线下。加之整个美国家具零售市场的衰退,延续甚至加剧了中国跨境出海家具企业在2022年海运价格大幅回落后的经营危机。

中国大件家具出海的自我救赎

如图上图,黄线为home office desks(家用办公桌)亚马逊美国站的搜索量数据。紫线为ABA排名,其中2022年12月home office desks搜索量同比下降30%,环比下降33%,近三个月下降44%。

某家具大卖家向雨果跨境透露:“2021年美线海运费一路狂飙,无论是对于传统外贸还是跨境电商来说,影响都是比较大的。但类似沃尔玛或HOMEDEPO 这样的美国线下连锁商超,因其与船公司有合约价格,不受运费涨价影响,反而在2021年其家具产品出货量增大,有着不错的销售增长。

但2022年初以来,由于美国通胀消费降级带来的购买需求下降,以及此前家具消费市场暴涨带来的备货惯性,导致美国线下连锁商超库存也急剧飙升。纷纷开始打折清仓。而这时也是跨境电商卖家明显感受到单量下滑时期。即便美国不是我们的主要销售市场,但单量上看,我们至少下滑40%。同时我们关注到的头部家具卖家基本也都有20%-30%左右的销量下滑情况。”

从2022年初开始,多家美国零售商发布数据称,包括家具、家居用品、电器、建筑材料和园艺设备等产品,库存水平出现了不同程度的上涨。其中,第一季度,梅西百货库存周转率同比上涨9%,库存增长17%;沃尔玛库存同比上涨33%;塔吉特库存同比上涨40%。和上述美国零售商一样,中国跨境出海的家具企业在单量骤减及疫情期间暴涨的订单带来退货率增长的双重压力下,也迅速陷入库存危机之中。

据中国跨境电子商务协会预计,2022年中国跨境电商家具行业库存有望突破500亿元,同比增长10.7%。预计从2022年到2025年,该行业的库存年均增长率将达到8.6%。

“家具品类的仓储成本很高,我们可以看到很多亚马逊上销售的办公桌产品前台的售价只有20-30美金,这个价格可能都覆盖不了亚马逊本身的仓储费用,更不用提产品本身的成本和物流费用。所以,也有很大一部分中小卖家,直接将这些产品以5-10美金每件的价格卖给专门清理库存的公司,或者是直接弃货在海外仓。”刘裕讲道。据其介绍,通常亚马逊FBA仓库旺季仓储费用翻倍,货物在FBA仓库滞留超过一年,还要加收长期仓储费用;而市场上第三方海外仓一般也是按时间长短阶梯收费——90天、180天以及180天以上收费标准逐步递增。也就是说,库存存放越久,仓储费用越高。

库存危机之下,2021年底通过跨境出海的中国家具企业也纷纷开启了清库存救赎之路。

中国家具出海企业的救赎与审视

在这场席卷跨境出海家具行业的危机中,似乎没有谁可以独善其身,但论及伤害程度,确有等级之分。

雨果跨境针对跨境出海家具企业的走访调研过程中发现,此次危机之中受到冲击比较大的是主要是两类:

第一类,是国内的供应链或工厂型卖家

第二类,是为从其他类目切入家具品类“新卖家”。

当然,也有一些特殊的群体,如此前亚马逊封号潮中受到波及被封号的大卖,尽管也有大量的家具库存烂尾在海外仓库中,但在此就不统计在内。

而上述两类卖家之所以受到最大的冲击,无一例外都是过渡信赖第三方数据,缺乏对家具行业的认知及运营经验。比如没有考虑到国内外家具市场的运营差异,或是没有考虑到家具品类和鞋服、3C等其他常规品类的差异化属性——在家具类目中,当数据显示市场的需求持续走高时,可能实际整个市场需求已经到达顶点即将走低,但家具类目的备货、生产、海运都需较长的周期,等货品到达目的国时候,市场需求已经处于比较低迷的状态了。

再从亚马逊平台卖家运营方式上来分,“以单一SKU冲BSR榜单的打法”又会在此次危机中受到比较大的冲击。

按照跨境大件家具的运营和备货规律,通常亚马逊BSR榜单的每个位置,基本都对应一定日销水平,比如第5名一天就能销1000件,第10名一天就能销500件。而卖家在设定营销策略投入后,都会参照这样的目标单量去备货——发货量=系销售量*补货周期。如发往美国的海运周期要一个月时间,大件家具产品为了销售不断货,至少首次发2-3个月的货量,除了到港的,还有飘在海上在途衔接的,同时国内的工厂还在继续生产。所以,靠单一SKU冲BSR榜单的卖家,其排名冲的越靠前,其后续的整个备货量越大,那当市场前端需求骤降以后,这类卖家也是库存危机最严重的。

雪上加霜的是,大件家具属于刚需类产品,通常消费者有需求才会购买,所以对于卖家来说,其产品从到货到出单的周期也会比较久。同时,因其能够使用的营销方式相对比较单一,消费者较少会因为家具产品促销、折扣就做出购买行为。这也决定了其清库存的难度。

此次危机中,受到冲击比较小的,反而是那些浸淫家具行业、类目多年的专业垂类卖家。这从一些家具大卖的财报数据中也可以看出端倪。

以家具品牌恒林股份为例,恒林股份于疫情前的2019年开始布局跨境电商业务。在我们上述提到的出海家具市场遭遇拐点的2021年,恒林股份营业收入同比2020年还增加8.27%,即便毛利率同比减少6.06%,但仍有22.32%;即便如此,这也比跨境电商行业动辄5%-10%左右的利润率,要高出不少。

中国大件家具出海的自我救赎
上表为恒林股份2021年各季度营收

再拿乐歌股份的财报来举例,尽管其2021年Q3开始到2022年Q1,归母净利润,或是扣非后净利润总体下降,但总体营业收入始终保持上涨。并在2022年半年财报中再次实现营收、利润双涨。

中国大件家具出海的自我救赎
上表为乐歌股份2021Q3-2022Q3营收情况

会计准则:CAS中国会计准则;Q:Quarter季度报告,Q1为一季报,Q9为三季度累计报表,跨度9个月;H:Half半年报告,H1为中报即半年报;FY:Financial Year年度报告。

“无论专业家具卖家还是非专业家具卖家,每年都有库存滞留是很正常的,但对于专业卖家来说,其抵抗风险的手段更多能力更强。”ZD家具品类负责人MJ介绍道。

中国大件家具出海的自我救赎
图为致欧科技2022年招股书中有关库存内容的截图

不同于那些追热度的非专业家具卖家,像乐歌、致欧、恒林包括ROLANSTAR这些聚焦在家具品类的专业垂类卖家,在疫情之前就进入到家具类目中,对家具品类本身的属性有着清晰的认知,同时历经多年的跨境出海,积累了较多的运营经验。这些卖家具有自己的产品研发、设计能力,其产品在市场上的竞争中具有差异化的优势。这和市场上大量款式、颜色雷同的清仓库存家具,是有明显区别的。更重要的是,此类卖家在家具类目深耕多年,拥有比较完整的基础建设和供应链体系,无论在运营还是供应链的合作模式上都会比较成熟,具备较强的抗风险能力。如致欧,其产品在亚马逊各个细分类目都是比较靠前的位置,但同时又不抢BSR的最头部坑位。

供应链合作层面,如一些实力较强的头部专业家具卖家,会与工厂协商库存产品由工厂按折扣回收。“比如卖家要订100件产品,就跟供应链工厂协商,先支付30%的货款,并约定5折回收库存产品。如果后续卖了20件,剩下80件的库存,就再支付剩下的80件产品的20%的货款。80件产品由工厂收回自行处理。通常工厂可以再以6折、7折的价格在其他渠道出售,所以也会愿意进行这样的合作模式。

未来在哪?

从2020年开始,中国大件家具产品通过跨境电商渠道出海,成了一个热门的趋势。由此链动起国内家具品牌、工厂、跨境电商卖家还有服务商、电商平台等整个跨境链条上各个相关的角色。

从宏观视角来看,国内家具制造行业2017年到2020年间营收逐渐下滑(数据来源:国家统计局)。到2020年国内家具企业实际上已经历了连续几年的国内市场下滑,所以寻找新的市场增量空间,以维持现金流健康成为不少家具企业亟待突破的生存困境,自然促成其出海的意愿。通过“热门”的跨境电商渠道去探索国外市场,成为一种试错成本较低,且可以快速获取市场反馈的有效方式。

而对于不少跨境电商卖家而言,到2020年跨境电商行业竞争实际已经进入到白热化的阶段了,以往行业主流的铺货玩法也走到瓶颈期。也正是在这一时期,有着前期经验、资金积累,甚至背后站着资本和各种资源支持的大卖家,也开始大肆的“围城圈地”,在其优势赛道“坐稳头把交椅”的同时,又开始争分夺秒的探索外部一切存在可能的新赛道。而大件家具因为其货值高以及海外仓模式,先天就存在品类准入门槛,自然成为他们关注的新赛道。“人的兴旺”,也奠定了这条赛道繁荣的基础。

再聚焦到出海家具市场未来的增量空间上。从当前Google和亚马逊上“家具”关键词的搜索量来看,其热度近5年都呈上升趋势,且长期无下滑的态势。但从美国房地产市场的未来几年预测趋势判断,未来一段时间,美国家具市场增量需求很难上涨。加之当前美国各大零售商发布的库存数据,目前美国家具市场还处于高库存的阶段,所以可以预判美国家具市场低迷状态还会持续一段时间。

以办公家具产品为例,疫情之初居家办公的场景激增衍生出美国市场对于办公家具产品的巨大需求。大量追热度的跨境卖家/家具企业快速切入到该类目中,大量的备货。市场需求由盛转衰之后,库存积压。据FBA仓库数据统计,最高峰时在库家具库存可消耗至少5年。“我们虽然备货不多,但是在2021年下半年也开始面临低价清仓的竞争压力。到2022年上半年,我们库存才算基本上已清理完毕。除了类目的竞争,在美国通胀、加息、消费降级等一串市场的变动的影响下,我们判断家具品类在美国市场仍将持续低迷一段时间,于是我们就将主战场从美国转向日本,去避开风险。”MJ介绍道。

不过也有业内人士反馈。实际上,亚马逊美国站家具类目的总体销售,在2022年下半年就开始逐渐恢复正常,在一些库存滞压比较严重的细分品类中,BSR榜单也发生了比较大的变化,如办公家具类目中,原本排在BSR头部的都是低价、款式雷同的SKU,但在2022年下半年,该类目BSR榜单中,开始有更多的新款式、新功能、高单价的产品出现,卖家开始关注产品的差异化和品牌营销。同时也开始多渠道投入,布局独立站或社交媒体为亚马逊导流,形成站内外合力。

中国大件家具出海的自我救赎
图源:亚马逊截图

上图为此前BSR榜单风格一致的产品图,

下图为新上架并进入亚马逊BST榜单的 office desk图。

中国大件家具出海的自我救赎
中国大件家具出海的自我救赎
图源:亚马逊截图

从此角度来看,历此一劫,对跨境出海家具行业未必是坏事。

截止发稿前,致欧科技在最新发布的招股书中披露了其2022年的营收、利润等情况。2022年致欧营收54.5亿元,同比下降8.58%;归母净利润为2.5亿元,同比增长4.29%。

营收降低,但净利润却增长。

中国大件家具出海的自我救赎
上图为致欧科技招股书截图

在招股书中,致欧科技还预测了其2023年1-3月预计实现营业收入1.22亿-1.32亿元,较上年同期下降7.50%至14.51%;但预计归母净利润为7300万-8300万元,较上年同期增长41.92%至61.36%。

总体来说,大件家具跨境出海“前途是光明的,道路是曲折的”。对于跨境出海的大件家具企业/卖家来,海外家具市场需求大,线上份额逐年攀升是事实,但企业/卖家要切忌迷信市场数据,一切以真实的市场洞察为基准,在出海大件家具从备货生产-运输-仓储-出单等整个漫长周期内,任何一个环节的疏忽都可能导致整体利润损失甚至亏损,所以从产品研发到运输到仓储到售后体系的搭建,每一个环节都需要企业/卖家精细化的流程管控,做好长期主义的准备。