出海一年半,吸金能力仅次于 TikTok、Bigo,Weplay 是什么来头?

报道 1年前 (2023-04-12)

本文经授权转载自微信公众号 极客公园(ID:geekpark)

作者 | 李晓蕾

编辑 | 郑玄

出海一年半,吸金能力仅次于 TikTok、Bigo,Weplay 是什么来头?

「你听过 Weplay 吗?」最近和几名出海从业者交流时,一个陌生的名字被突然提及。

这个背后没有巨头、媒体上也鲜有报道的语聊社交软件,却是 2022 年增长最快的出海产品。2022年初还排在中国非游戏应用「出海收入」榜单 30 名开外的 Weplay,一年不到就冲到第四名,仅次于 TikTok、BIGO 和爱奇艺海外版。

出海一年半,吸金能力仅次于 TikTok、Bigo,Weplay 是什么来头?

更加神奇的是:Weplay 不是踩中了元宇宙、Web 3 或者 ChatGPT 这些风口;也不是像 Shein 一样找到了一片新蓝海;甚至投放买流的力度都不算太大。却能用很短的时间,在语聊社交这个高度成熟、内卷严重的出海赛道,杀出一条血路。

这让人不禁好奇 Weplay 的「点金术」,但从表面上看,后者似乎也没什么花样。

Weplay 主打语音社交+休闲游戏,但休闲游戏几乎是所有语聊社交产品的标配;此外,卖皮肤、卖游戏房卡等付费模式,其他同类平台基本也都有涉及。

但就是这些别人用过的手段,被 Weplay 的母公司微派用一条无形的线串联在一起,找到了一条社交出海的新道路。也让他们在 2022 年异军突起,成为隐形的增长冠军。

Weplay 的爆火之路

一位同样做海外语音社交市场的行业人士把 Weplay 视作他们 2022 年遇到的最大的挑战和变数,甚至超过了疫情带来的影响。

Weplay 最让竞争对手眼红的是赚钱能力。2021 年 4 月才刚刚上线的 Weplay,花了一年被收录进中国非游戏出海收入 Top30 榜单,到 2022 年的 12 月时就迅速冲至第 4 名,仅次于 TikTok、Bigo live 和 iQIYI。

根据 data.ai 的数据,Weplay 自推出至 2023 年 1 月,在 Weplay Global、iOS 和谷歌 Play Combined 上,已经获得了超过 6500 万美元(约合人民币 4.47 亿)的收入流水。

这款语音社交产品并非横空出世。

早在 2018 年,Weplay 的原版《会玩》就已经在国内上线,当时国内市场正处在狼人杀游戏的风潮之中,市场上涌现了一批主打线上桌游+语音的社交游戏 APP,《玩吧》《会玩》等均在此列。

但这批产品全都卡在收入,即便是用户量最大的玩吧,年收入也不过百万元人民币。

国内赚不到钱,自然有公司想到出海。事实上 Weplay 并不是同类产品中第一个出海的项目。极客公园了解到,玩吧早在 2019 年就开始进入中国台湾,上线了一款名为 toki 的游戏社交产品,为国内产品翻版。同样聚合了诸如狼人杀、谁是卧底等国内主流的休闲聚会游戏,但出海打拼数年,toki 始终没能打开市场。

Weplay 上线的 2021 年,全球市场上,《Among us》与《Goose GooseDuck(鸭鹅杀)》正引发新一轮的狼人杀游戏热。

任天堂旗下的太空狼人杀游戏《Among us》正靠着 YouTuber 们的二次创作在全球风靡,下载量早早突破 1 亿次;Steam 也随后上线了《Goose GooseDuck(鸭鹅杀)》,最高同时在线人数超过 40 万人,在 TapTap 上开放预约就拿下了预约榜第一。

Among us、鸭鹅杀都有硬件或软件的门槛,同样以太空狼人杀作为产品特点的 Weplay,只需要下载应用到手机上就可以方便地使用。靠着这股热潮,Weplay 开始吸引了第一波种子用户。

但光是靠运气,显然不足以支撑 Weplay 的长久经营。在国内,绝大多数休闲游戏依靠广告变现,而 Weplay 在海外市场的探索为社交游戏找到了一条新路。

Weplay 产品上延续了会玩语音+游戏社交的方式,首页是休闲游戏的聚合大厅,第二个菜单栏是不同主题的语音房;同时,在元宇宙火热的概念下,还上线了「Play 秀」功能,让用户在游戏世界中创造自己的虚拟角色。在进入「太空狼人杀」和「123 木头人」等热门游戏时,虚拟角色会成为替身,在游戏内遵照指示行动。

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本质上,当个人装扮成为一种游戏内的资产,人们的重视程度就会发生变化。Weplay 在各类大大小小的游戏中,除了传统的语音房打赏、游戏道具购之外,彰显身份的虚拟装扮则是最重要的付费点之一,从头像框、会话框、语音聊天背景,到 Play 秀中虚拟人物的穿搭、发型等,都隐含付费点。

这样的方式尤其被中东的用户所喜爱。在 Weplay 的应用评论区,有人用弯弯曲曲的阿拉伯语,要求开发者「赶紧设计新衣服」,感叹「如果没有金币,那你就什么都没有」。金币是平台里的「通行证」,「为了装扮 Avatar(游戏中的化身)在游戏里收集金币,但很难收集到足够多的钱,他们会摇动你的口袋来支付 VIP 专属的东西。」

此外,Weplay 上还有婚姻系统,只有靠送礼与互动达到一定的「守护值」,购买系统求婚戒指后才可以真正在游戏内结婚。一颗婚戒的价值在 5 元到 520 元不等。

在一些游戏行业人士看来,Weplay 的成功也要归因于,他们在游戏与社交上找到了一个合适的融合点。

归根到底,无论是玩吧还是 Weplay,产品的核心都是能承载社交关系的语音房。通过「房间」的形式,休闲游戏、Party game 都能被纳入其中。Soul 作为一个语音交友平台,同样也引入了各类社交游戏,本意就是为了让陌生人之间可以靠游戏快速破冰。

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一位休闲游戏从业者分析称,在社交平台做游戏,要同时处理上百、上千甚至上万人的动作是很难的,系统并行压力很大。因此,社交游戏门槛也更高。一个语音游戏,游戏内容占多少界面,互动图标在上面还是下面,都有许多突破性的东西。但 Weplay 在社交场景与游戏元素,付费上的融入都更成熟。

相比其他更早出海的语音社交平台,Weplay 引入的休闲游戏都更加具备社交属性,这也帮助平台天然拉动用户的留存。

在 YouTube、Twitter 等平台上,也有不少用户自发将有趣的游戏界面录屏分享,让 Weplay 获得来自社交关系的新流量。极客公园对比了 Weplay 与同类型产品数据后发现,在新用户增长更快的情况下,Weplay 在海外市场的投放素材量却要更低。

玩吧创始人赵东曾总结,这类平台本质上是在消费人与人之间的关系,提供了一种娱乐方式和场景,让大家多说话、多聊天。依靠这样的社交关系的引入和沉淀,Weplay 一点点在海外市场开阔,根据广告数据平台广大大,收入在 2022 年 7 月相较 6 月翻了一倍多,达到了最高的 160 万美元(约合人民币 1000 万)。

Weplay 的讨巧之处还在于,产品本身是一个聚合休闲游戏的大厅,可以聚合时下最热门的游戏吸引用户。

除了太空狼人杀,还引入了因为韩剧《鱿鱼游戏》而大火的《123 木头人》,与国内《羊了个羊》同类型的《羊了个驼》等。这些有话题度的小游戏,也能为 Weplay 带来天然的流量。而靠虚拟场景关系链沉淀,强化个人在游戏中的映射,则让 Weplay 赢得了用户更多的停留时间。

背后的隐形出海公司

「一家武汉公司」,「做过贪吃蛇游戏」,这是与游戏行业人士讨论 Weplay 背后的公司微派时,多数人会给出的回答。

在 Weplay 开始在市场上冒头前,微派靠着《贪吃蛇大作战》出海敲开了海外市场的大门。这款 2016 年 6 月就已经上线的休闲手游,帮助微派找到了派对游戏之外的另一个市场,也是微派第一款出海产品——上线 3 个月在 App Store 免费榜排名第一,「霸占」免费榜首位近 70 天。

出海一年半,吸金能力仅次于 TikTok、Bigo,Weplay 是什么来头?

微派 2013 年从微信生态中诞生,当时综艺节目中《谁是卧底》《你画我猜》等游戏正火。创始人唐路遥与方波靠着在桌游公众号打开市场,拿到了第一笔天使轮融资。2017 年,微派还拿到了史玉柱创立的巨人创投的 1.1 亿元的战略投资。

而让微派在市场上真正冒头的,就是《贪吃蛇大作战》。按照微派官方的说法,微派总用户量超过 6 亿,而这款游戏则称自己有 5 亿用户。

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在更早之前,唐路遥就听到过投资人对休闲游戏的评价,「不够性感」。微派有意突破这种「魔咒」。「游戏公司」的名号之外,也试图在社交领域做尝试。

早在 2014 年,就做过主打「阅后即焚」的社交产品「FUN」;Weplay 的原产品会玩也是从社交 App《谁是卧底 Online》演化而来,把线下聚会的游戏场景搬到了线上,综合语音房与游戏的玩法在当时也是创业公司首选。微派不愿意放弃社交生意,又在 2019 年推出了婚恋交友平台「青藤之恋」。

这些历史的沉淀造就了微派做游戏+社交的基因。一位微派员工总结,他们在做的,就是看到 Party game 的热潮之后,快速把国内会玩的玩法和经验复制到 Weplay 上。

依照 Weplay 2019 年以来的出海经验,他们往往会选择与国内市场更相似的港澳地区做产品的测试。在 Weplay 之前,微派还先后尝试了《Plant X》《Merge Snake!!》等从贪吃蛇游戏变化而来的产品,但最后都因难获声量,难赚钱而告终。

Weplay 的出海路径同样如此,起初靠太空狼人杀在中国台湾、中国香港市场吸引用户,取得成功后开始进入中东、韩国、日本等市场,后者在 2022 年贡献了更多的收入。

在各地,Weplay 都会上线针对本地用户的版本,但光是译化版本显然并不符合产品本地化的要求。在社交平台上,也可以看到用户对语言错乱的吐槽。

而 Weplay 能在本地市场快速吸引用户,一边靠着时下正热门的派对游戏引流,一边引入本地市场的特色游戏做本地特色。尤其是,Weplay 首页均为休闲游戏,可随机应变,根据不同市场、人群、时下的热门游戏作出快速的调整。

中东版本中,Weplay 加入了类飞行棋游戏《Ludo》、纸牌游戏《Baloot》等本土的棋牌游戏,日本版本则提供了本地用户喜欢的「K 歌游戏」。

出海一年半,吸金能力仅次于 TikTok、Bigo,Weplay 是什么来头?

能快速做出调整测试,即依赖于产品特性,也取决于 Weplay 背后的微派已经有长达 10 年的休闲游戏经验,会玩的模式也在国内运行了超过六年。

微派选择出海的 2019 年,国内游戏市场生变,版号难求,越来越多游戏公司主动或者被动出海,去追随出海的热潮。Weplay 的冒头也为休闲游戏出海玩家们提供了一种新的脚本。但肉眼可见的是,竞争也愈发激烈了。

保持增长后劲是最大的难题

看起来,Weplay 是以一个社交公司的身份在海外市场异军突起,但其内核仍然是一家游戏公司。只是用「语音房」的壳承载住了海量的游戏玩法。

在国内,这样的方式帮助玩吧、会玩这样的产品在行业中立足,但钱并不好赚,保持后劲是最大的痛点。

拿中东市场来说,每年 7 月「禁娱令」过后,娱乐社交产品就会面临新一轮的洗牌。在全球市场同样如此,休闲游戏在全球市场的竞争最为激烈。根据 data.ai 数据,全球下载量排名的前 10 名游戏发行商中,有 7 家专注于超休闲游戏。

这类游戏也面临更快速的市场洗牌,游戏内容承载形式、玩法等相对都更简单,也就很难长期留住用户。社交放在前面,就让 Weplay 这样的游戏公司有了沉淀资产的可能性,靠社交关系和需求尽可能留住用户,让他们尽可能多地为产品花钱。

从前是相对空白的市场,但现在微派必须重新厘清自己的壁垒在何处。这其中,微派面临两个现实难题,本地化与人才积累。

本地化是所有出海、全球化业务公司统一的难题。其中有行业共识,例如做好本地译化版本是基本功,这要求游戏开发者们既要了解本地需要更要了解本地文化,比如设计上,在中东地区,游戏内人物不能佩戴十字架。

但语言只是打开本地化的钥匙,翻译公司「甲骨易」在《中国游戏出海本地化报告》中提到,更深一步则需要以更加接地气的形式进入到目标市场,让玩家用户以更低的门槛上手,甚至察觉不出这是其他国家制作的内容。

这要求游戏公司也需要更重视本地化运营,更贴近本地市场。一位游戏行业人士告诉极客公园,在印度市场,他们发现摩托车小哥,在等红绿灯过程中就会玩一下飞行棋,本地的 Yalla 公司发现这样的用户习惯后,才在产品上跟进去做。

Weplay 的快速增长,让行业中越来越多的公司开始去学习、研究这样的新机制,尤其是在 party game 正火热的当下,海外市场的掘金者们也不愿意放弃这个机遇。

行业中,除了昆仑万维在做类似产品,雷霆和盛趣两家游戏厂商,也在海外发布了派对游戏开始测试,大小公司都在入局。市场竞争加剧,微派也开始寻求新的增长可能性,除了 Weplay 之外,2014 年曾在国内市场推出而后下线的社交软件《Fun》又被搬到了海外市场。

出海一年半,吸金能力仅次于 TikTok、Bigo,Weplay 是什么来头?

极客公园发现,微派还先后发布了包括《月夜降临》《坦克无敌》《final tank》等射击游戏。此外,还有可拍、Facewe 两款视频编辑软件,同类型的休闲游戏聚合平台除 Weplay 外,还发布了 Partygo、Weparty 两个不同版本。

这些产品都让微派面临精细化运营的挑战。毕竟,在相关游戏的热潮之下,吸引流量本身并不困难,真正的难点在于如何持续洞悉和服务好玩家的需求。

微派也在不断补充海外市场相关人员的空缺,在微派的招聘信息中,绝大多数岗位都是为海外市场的而招募。

但相对来说,总部位于武汉的微派有其劣势。一位微派员工做过这样的总结,同事大部分来自华中科技大学、武汉大学、武汉理工大学,进大厂比较难,一线城市压力大,所以就降低预期,进入像微派这样的中小厂。

而开拓海外市场,势必需要一批更懂得本地文化、用户、市场的专业人才,在语言之外,产品的合规、可玩性的升级、支付等的接入都会持续有新的问题。最近,Weplay 游戏从榜单前三十名跌出,也恰好能说明,保持增长的后劲并不容易。

在 data.ai 最新一个月的非游戏出海公司收入榜单中,微派整体收入掉至第 22 位,这个成绩靠的是旗下超过十款 App 共同达成的。而为微派趟出了一条新路的 Weplay,怎么走得更久更好,需要修炼的内功还有很多。