中国跨境快时尚电商行业系列研究（一）

本文经授权转载自微信公众号越海资本（ID：gh_30a05cbae67f）

作者｜宋泽凡

原文标题：《越海研究 | 中国跨境快时尚电商行业系列研究（一）》

2020年全球服装电商渗透率为29%（中国35%），加上疫情对消费者线上购物习惯的培养，海外服装电商想象空间巨大。

中国跨境快时尚电商行业关键竞争因素包括海外电商行业市场规模和渗透率双提升、国内快时尚服装品类供应链优势和网络基础设施的发展；柔性供应链能力和品牌营销能力则是玩家脱颖而出的制胜秘诀。

目前行业存在海外政策不确定性、物流成本和库存滞销风险、流量成本上升等痛点；成熟市场品牌化探索、新兴市场区域拓展、品类拓展和平台化、配套产业发展将会成为行业未来的发展的增量空间。剥离路径依赖，准确评估行业目前存在的痛点难点方能把握更多新机遇。

本文为中国跨境快时尚电商行业系列研究（一），以Shein作为案例研究，详谈该行业的概览与发展现状。

全球快时尚玩家概览

中国跨境鞋服电商市场规模及关键驱动因素

据弗若斯特沙利文，按2021年GMV计，中国跨境出口B2C电商鞋服行业的整体规模约为7,503亿人民币，预计2026年增长到1.8万亿元。关键驱动因素有以下几点：

🔹疫情催化海外电商行业渗透率提升：疫情催化海外消费线上化，2020年美国服装行业线上渠道占比同比提升12.1pcts；海外特别是东南亚、印度等国家电商渗透率远低于中国。

🔹国内快时尚服装品类供应链优势：服装纺织产业基础雄厚，基础设施成熟：珠三角有近20个纺织产业镇，江浙沪超60个纺织产业镇；大批量生产、较低的人力成本和熟练工人供给充足使得中国出口的服装具备性价比优势。

🔹其他网络基础设施的发展：Facebook、Instagram、Tikotok等社交媒体逐渐成熟，网红营销为跨境电商平台带来了流量增长；国内SaaS服务商的发展为跨境电商独立站、APP建站带去便利。

行业关键竞争因素

柔性供应链和品牌营销能力是行业关键竞争因素。行业内玩家众多，Shein GMV遥遥领先。

行业痛点及未来发展趋势

剥离路径依赖，准确评估行业目前存在的痛点难点和未来发展趋势方能把握更多新机遇。

中国跨境出口快时尚电商行业现存痛点：

🔹海外市场监管政策不确定性：进口国知识产权、税收、支付等方面贸易政策的变化甚至贸易战都会对企业经营带来巨大不确定性，且往往具有难以逆转、突发性的特点；卖家应注重地域拓展，不要把鸡蛋放在同一个篮子里，谨防某一国政策对企业经营产生过大影响。

🔹物流成本和库存滞销风险：跨境物流环节多，涉及国内仓、国内物流、海关报关、干线运输、海外仓、末端配送等，流程复杂主体众多环节，导致物流成本高；第三方平台通常要求卖家提前将产品运输到指定前置海外仓，平台卖家存货周转天数通常较高。

🔹流量成本上涨：流量红利时代已经过去，流量成本越来越高，从零孵化打造大体量的私域流量池和塑造快时尚线上品牌并不是一件容易的事情；精准营销、增强本地化运营能力、提高消费者洞察力才是破局之道。

中国跨境出口快时尚电商行业未来发展趋势：

🔹成熟市场品牌化探索、新兴市场区域拓展：在成熟市场，卖家逐步由最开始的白牌铺货模式向垂类精品的模式逐步过渡；卖家进军东南亚、中东、拉美等新兴市场入场的门槛相对较低。

🔹品类拓展和平台化：近年来，诸多“小而美”的垂类平台由于较低的流量天花板、更高的获客成本和激烈市场竞争冲击，逐渐拓展品类，利用已有流量积累拓展业务布局；吸引品类内其他品牌入驻网站，进行平台化拓展，对于平台而言有效减小市场竞争并实现业务增长。

🔹配套产业发展机会：国内建站平台玩家SaaS：通过月租、年租形式收取服务费，并在营销、物流、支付等环节收取增值费，帮助降低卖家独立站建站难度和技术门槛；跨境电商物流、金融支付服务、跨境合规服务、广告营销服务等服务商发展。

案例研究：SHEIN，中国快时尚跨境电商龙头的成长之路

Shein是国内B2C独立站模式快时尚跨境电商龙头，目前估值已达1,000亿美元，约等于5.7个H&M或1.2个ZARA。

Shein产品竞争优势：

上新快、SKU丰富和价格低是Shein的三大竞争优势。其柔性供应链能力和流量获取能力，是其高效完成信息-商品-供应链的全链条履约，构建数据化平台+流量池+强供应链，将价值传递给客户的关键：

🔹柔性供应链：Shein通过数字化加速设计和爆款测试过程，良好的供应商管理压低最小起订量、缩短交货周期并降低成本，靠近总部和主要客户市场的工厂方便快速调整生产线以及库存水平；

🔹流量获取能力：Shein深谙流量对于独立站的重要性，抓住互联网红利，引入中国互联网市场先进的流量运营模式，通过广告投放、网红营销、社媒运营、推荐算法等方式为品牌的长期增长打下流量基础。

Shein产品竞争优势的来源—柔性供应链：

“柔性供应链”是上世纪80年代美国的供应链专家提出的，在我国柔性供应链这一概念则是从2008年左右的美特斯邦威砍掉工厂、生产外包开始实践，到韩都衣舍买手小组制为人们熟知，再到Shein一周快反登峰造极。柔性供应链从最开始的小单快反、快速响应，发展到销定产、先卖后产，其目的都是降低库存周转率、提高市场响应速度，制造更多爆品。

Shein从产品设计、打版与上架仅需要14天，上架后生产、配送至消费者各仅需要7天。

实现柔性供应链的前提是数字化、供应商管理和工厂距离总部/消费市场近。数字化加速设计和爆款测试过程，良好的供应商管理压低最小起订量、缩短交货周期并降低成本，靠近总部和主要客户市场的工厂方便快速调整生产线以及库存水平。

Shein设计环节完全数字化，通过爬虫、Google Trends等大数据技术工具从自营平台、竞品网站、时尚网站等渠道收集服饰流行元素。将面料、颜色、图案、印花、绣花、版型等模块化的设计元素，提供给设计师团队。设计师并不进行过多的自主设计，直接将流行元素进行改造加工和组合拼凑，使得爆品预测效果和设计流程效率有了较大的提升。

在数量方面，Shein的SKU数量约为传统快时尚品牌的30-50倍，为Zara的10-15倍，有效满足用户的多样化需求；在效率上，设计流程快、效率高，单品设计周期可达7天（Zara约15天，H&M约3个月）。

由于Shein没有线下门店，只有线上数据，因此产品市场测试（A/B test）的速度更快。Shein市场测试速度为Zara的5倍左右，每生产3000件服装，Shein每次可测试30个款式，相比之下Zara由于线下测试每次最多测试6个款式；而且Shein爆款率更高。Shein能压中50%爆款，高于Zara的20%。一旦某个款式遇冷，SHEIN可以改几个印花或剪裁细节，用同一款面料推出新品继续测试，直到成为爆款。