中国假发征战全球简史

报道 11个月前 (05-11)

本文经授权转载自微信公众号 霞光社 (ID:Globalinsights)

作者 | 丹木

编辑 | 麻吉

中国假发征战全球简史
图源:Pexels

2023年,全球假发市场规模已经超过了100亿美元。

在中国,习惯佩戴假发套的消费者并不算多。2021年,中国的假发市场规模仅为92亿元人民币。

近年,随着国内年轻人学业和工作压力增大,脱发、发际线后移等现象变得越来越普遍。为了掩盖日渐稀疏的头发,或为了追求美丽与时尚,更多年轻人开始购买容易佩戴的假发片、假发包等产品。

而在中国之外的美国、非洲和欧洲,购买假发套的现象非常普遍。在美国和非洲,黑人女性往往受到发质脆弱和脱发的困扰,对假发存在天然需求;在欧洲,即使是男性也有为美观佩戴假发的传统。

中国生产的假发,在国内并没有太多人真正用过,但走出国门后,却因应消费者需求而成为畅销商品。中国拥有世界70%的工厂,占据了全球假发80%的市场份额。近几年来,中国假发的出口平均额达到30亿美元。

过去的几十年里,国内假发产业链逐渐形成,出海外销之路也渐渐成熟稳定。现在,随着中国互联网企业的发展,越来越多的互联网企业走出国门,在欧美、东南亚、中东、非洲等地开拓市场,传统的假发外贸行业,有可能与新兴的互联网平台结合,在海外市场释放出更大的潜力吗?

TikTok上的假发生意

伴随着几秒钟的魔幻音乐声,棕黑色皮肤的模特在TikTok上展示着黑色、金色甚至紫色的假发,并用直发棒、发夹塑造发型;中国的生产商展示着密密麻麻的发网、发帘,以及车间里工人编织一顶又一顶假发的画面……

如果不在TikTok上搜索“Chinese wig”,人们可能很难把中国生产、制造假发的工人和渴望假发的黑人女性联系在一起。

对黑人女性来说,假发就像韩国女性的整容、法国女性的香水一样不可或缺。黑人的头发天生蓬松,布满细密的小卷,像一团泡沫,非常难以打理;而且,相对于其他人种,黑人更容易患上脱发症。按照美国的统计数据,非洲裔女性患脱发症的概率达到0.4%,是白人女性(0.09%)的四倍多。

因而,假发成了黑人女性的刚需。欧美的中产阶层黑人女性倾向购买更加自然、透气性好的真人假发,非洲女性则更多购买化纤假发,她们甚至会把自己的头发剪短、剃光,转而使用形形色色的假发来满足对时尚与美的追求。

中国是全球假发最大的生产国和出口国,全世界80%的假发来自中国,TikTok上的中国假发视频也大受欢迎。目前,中国知名假发品牌UNice在TikTok上已经拥有了30万粉丝,许多中小型品牌也纷纷在TikTok上发布视频,展示假发生产场景和佩戴效果。

看起来,利用新兴直播带货平台销售假发,可以更好地展示商品、缩短消费者与销售商之间的距离。但实际上,在TikTok上卖假发,并不像想象中那样容易。

从事假发、假睫毛经营的Harry曾经试图进入TikTok英国市场,本着谨慎尝试的原则,在友商销售假发时,他只销售了假睫毛,把国内视频翻译成英文搬运过去,并同时开通了直播间,只是很快Harry就放弃了跨境直播带货。

一盒假睫毛的售价在4.5-5.5英镑,Harry花了大概一万元解决搭建直播间需要的技术问题,并进行物料、人员的筹备。然而半年过去,Harry只卖出了几十盒假睫毛,卖假发的友商也同样以失败告终。

Harry坦言,他并不认为在Tik Tok上卖假发是一门好生意。

目前,TikTok在欧美的直播带货业务刚刚起步,只开通了英国区,视频可能会引爆流量,带来一两千新增粉丝,但转化成消费的概率并不高:英国当地大多数消费者并没有线上购物的习惯,而不在英国的用户只能看视频,不能购买,相当一部分流量是无效流量。此外,TikTok的用户大多是学生,消费能力有限,很难买得起价格昂贵的真人假发。

即使卖出了假发,后续也会面临一系列问题:在电商直播平台卖假发,消费者只能看效果,无法试戴,一旦到货试过之后觉得不合适,往往会选择退货。高退货率不仅要求销售者必须在当地建立本地仓,也提高了客服工作的难度。

“真人假发保质期很短,脱离了人体滋养的头发,寿命大概只有半年。”Harry说,化纤假发价格更低,也不会像真人假发一样迅速干枯,但流行款式变化很快,如果囤积大量货物,仍然有滞销积压的风险。

对国内假发生产商来说,最稳妥的办法,是生产假发零件,再销往国外,由当地经销商按流行风格组装,在线下实体店销售。消费者可以到店里试戴购买,或直接订制。Harry所在的公司,从事的就是这类B2B出口贸易。

相比于假发,假睫毛便宜、需求量更大,退货率也更低。但Harry介绍,他所在的企业也有大量竞争对手,一些对手在人力成本更低的越南设厂,他们一直在打价格战,商品价格不能定得太贵,加上欧洲当地物流成本高,很难实现盈利。

假发外贸发展史

中国假发外贸行业的崛起,与电商平台的发展息息相关。

国内最早的假发产业诞生在河南省许昌市。1900年,一位德国商人发现许昌人发质普遍比较好,在他的影响下,当地人开始收购头发,进行初步加工后交给外国商人销售,许昌逐渐成为中国最大的假发原材料集散地。

1980年代后,许昌本地人开始创办假发厂,他们拿着剪子到处收购头发,带回许昌进行清洗、消毒、梳理等粗加工,卖给日本、韩国商人。

粗加工收入微薄,更多的利润被掌握着审美标准、垄断假发行业的外国商人拿走。直到90年代,一个叫郑有全的许昌人决定涉足假发加工下游产业,找到技术工人,掌握了各种加工技巧。1992年,郑有全引入美资进行企业改制,创立了假发品牌瑞贝卡。

在把假发销往美国的同时,郑有全也看中了对假发需求量更大的非洲市场,开始在非洲设厂,走上国际化经营之路。十几年的时间里,瑞贝卡在非洲设立8家全资子公司。目前,非洲地区已经成为瑞贝卡的第一大市场,营收占比超过欧洲和北美洲。

21世纪初,跨境电商平台兴起,最初瑞贝卡等传统代工厂对跨境电商顾虑重重,因为它们已经形成了相对完善的客户体系,并不需要通过网络扩展客户,而且直接把假发卖给消费者,代工厂们可能会损失代工订单。

相比于大企业,小型作坊的顾虑则比较少,它们很快投入跨境电商平台,收获了第一批海外消费者。此后,大型假发企业也纷纷在跨境电商平台开通B2B和零售业务。

随着21世纪跨境电商平台的兴起,许昌人开始挑战韩国假发经销商的垄断地位,在亚马逊、速卖通等电商平台开启B2B业务,又逐渐发展出零售业务。

非洲消费者消费水平较低,但对数量庞大的当地女性来说,假发是一种刚需,经济条件较差的消费者在线下店购买化纤发和发片,当地中产则在电商平台上购买真人假发、发套等商品。熟悉互联网、懂本地市场趋势的非洲年轻人,也会通过电商平台做假发代购生意。

2020年,许昌假发通过电商实现出口11.2亿美元,相当于总出口份额的50%左右,速卖通联合河南许昌市成立了全球首个跨境电商直播基地。根据2021年阿里巴巴发布的“双十一”数据,许昌假发在全球速卖通热销榜上排名第三位。

对于瑞贝卡这类创立较早、习惯了传统销售渠道的假发生产企业来说,电商渠道仍然存在一些难点,例如订单碎片化,难以批量生产,也很难计算平台费用、退货纠纷等成本。

另外,B端和C端的生产需求不同。B端主要做批发业务,把头发和化纤发加工成零件,卖到海外市场,在当地组装;而C端则需要根据消费者的需求生产完整的发片、发套,对产品标准和品质的定位完全不一样。

为了攻克这些难题,瑞贝卡在2017年启动了跨境电商战略布局,开通自建平台,为了适应线上销售的个性化需求,开通了独立生产线。到2021年,瑞贝卡的线上销售量达到总量的10%。按其计划,2024年,独立站的销售量占比将达到25%到30%。

电商销售直接触及终端消费者,通过价格优势吸引了大量买家,但价格战也使假发行业陷入了“内卷”。假发生产已经不再是二三十年前的高端技术,设计也极易被模仿,最终比拼的就是控制材料和劳动力的成本。

在2003年瑞贝卡上市时,头发的价格是每公斤200-300元,现在已经上涨了十倍,工人的工资则上涨了十倍以上。

由于原材料和劳动力价格的提高,假发企业不仅需要出海销售,也需要出海寻找更为廉价的原材料和劳动力。他们不再从中国的乡村收购头发,而是从缅甸和印度收购;在疫情之前,假发行业的手勾环节也转移到了朝鲜,直到疫情后,由于交通不便,才重新转移回许昌。不过,考虑到人工成本,未来假发加工行业的大趋势,仍然是向东南亚、非洲等国家转移。

假发出海可预见的未来

尽管目前很难靠销售假发在TikTok上实现盈利,但在竞争激烈的大背景下,经营者仍然没有完全放弃TikTok这块阵地。

对Harry来说,TikTok是一块食之无味却弃之可惜的“鸡肋”,他的假睫毛和友商的假发都没有实现盈利,因此他不再试图增加更多产品,但也没有把直播间卖掉。

他认为,业内很多人仅仅将TikTok视为布局的一部分,建立账户、开通直播间,都是在等待一个机会,更他们更主要的阵地仍然是传统销售渠道、跨境电商平台和企业搭建的独立站。

目前,TikTok在欧美市场的电商业务处于起步阶段,对于平台和商家来说,在技术、服务、把握市场等方面,都需要一定时间来磨合。

“国内的直播带货可能发展到了5.0,非常完善,但国外也就刚刚到1.0。”Harry说,TikTok是兴趣电商,目前在英国市场卖得好的商品,大多需要客单价低、满足消费者的猎奇心理。“比如那种类似盲盒的大转盘,3英镑舀一勺珠子、项链、手串,舀到什么算什么。”

不过,对于大型企业来说,在TikTok上展示假发商品,确实有助于吸引人气、提高品牌知名度,促进在其他购物平台和独立站的销售。目前,新兴假发B2C头部品牌UNice已经进驻了TikTok,并积累了30万粉丝。

UNice成立于2011年,从一开始,它就注意到了国外个人用户的购买需求,把B2B外贸逐渐转移到B2C,并在2015年搭建了独立站。第三方数据显示,UNice的月独立访客(根据电脑cookie统计数据,同一IP地址24小时内只计算一次)达到10万以上。

在营销方面,UNice一向非常大方,除了建设独立站,还在线上线下大量投放广告,在社交媒体上进行宣传。在Youtube上,UNice的关注量达到了34万以上;而在Instagram上,其粉丝数已经超过了150万。

UNice专注于黑人假发,在其核心市场北美,拥有大约80%的流量,而在TikTok开通电商的英国只有5%的流量。也就是说,英国并非UNice的主要阵地,但在TikTok上,UNice采用了和其他平台一样的宣传方法,即通过黑人女性试戴视频进行宣传,提升品牌知名度。

业内人士透露,一向舍得为营销花钱的UNice在TikTok上“投了十几个亿”,而TikTok官方也很重视UNice这种具有影响力的头部品牌,会为其分配更多的流量。

这位业内人士认为,在技术、流量等方面,TikTok对中小企业并不像对UNice这种头部企业那样友好。另外,由于TikTok电商对商家仓储、物流、客服的要求较高,中小型企业在TikTok上很难运作。

同时,从长远来看,他也不看好TikTok在欧美市场的发展:TikTok属于兴趣类电商,必然涉及对用户浏览习惯、消费习惯的收集,对于这些涉及隐私的信息,欧美消费者的态度相对保守。

当前,TikTok在和中国文化背景相近的东南亚发展得还算不错,但在气候炎热、居民脱发问题并不严重的东南亚,假发销量并不算高。非洲有大量的化纤假发需求,但由于当地消费能力普遍比较弱,TikTok进入非洲市场仍然遥遥无期。满足非洲市场假发需求的方式,仍然是在当地设厂销售化纤假发。

“我们会尝试,也等待机会,但最想做假发外贸的人,一定不在TikTok上,除了传统渠道,像阿里巴巴国际站这种运营多年,已经成熟,客服也很容易沟通的网站会好得多。”这位业内人士说。