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作者 | 鳗鱼
如果时间倒流到一年前，估计很少人会想到《蛋仔派对》居然在iOS畅销榜TOP30待了半年之久。
《蛋仔派对》无疑是网易的现象级产品。公司在财报及电话会议中透露，《蛋仔派对》成为了公司历史上日活用户最高的游戏，达到3000万规模。SensorTower的数据则显示，游戏自今年1月份就稳定在国内手游iOS收入榜的TOP10，超越《梦幻西游》并成为网易在iOS端收入最高的游戏，同时还连续3个月居于iOS手游MAU排行榜的第2名。
这一爆款成了大DAU产品的一个标杆，乃至于可能对网易其他产品的研发计划都产生了影响，包括像《王牌竞速》《狼人杀》《零号任务》等新老产品都和UGC搭上了关系。
而对待《蛋仔派对》，丁磊更是放话要像《梦幻西游》一样运营10年以上。在大DAU游戏品类中，网易成功跑通一条鲜有竞品的道路，如今还在想办法突破上限。
闯出一条明路
之所以觉得《蛋仔派对》是一匹黑马，是因为摇着UGC旗帜诞生的游戏不多，成功的游戏更少。
说起《蛋仔派对》的诞生，总是离不开玩法原型《Fall Guys（糖豆人）》。两款游戏有相近的派对游戏思路，也都具备高频联动的产品特征。《蛋仔派对》除了玩法设计和形象上的优化之外，最特别的是UGC的生态打造，这源于游戏的前身——游戏编辑器《河狸计划》。
《蛋仔派对》能走进大量用户的视线中，UGC起到了至关重要的作用。即便现在回过头来看，《蛋仔派对》的UGC能取得如此声量依然出人意料。
《Fall Guys》在上个月的新赛季中也加入了UGC功能，赛季的头两天就涌现出23万个玩家自制关卡，看起来热度还不错，但玩家回流或新进数量并不明显。说实话，这反而比较符合我以往对UGC的想象，包括《蛋仔派对》的前身《河狸计划》也栽过跟头。
当初《河狸计划》的自身定位是「网易首款轻游戏原创社区」，同时搭配有游戏编辑器「创梦编辑器」，在2019年上架测试。这款产品的问题在于没有办法积累起流量基础。
当时因为编辑器的定位导致《河狸计划》没有核心玩法，创作玩法涵盖MOBA、自走棋等，创作者没有受到指引，产品也难以定下明确的受众。再加上《河狸计划》在编辑器内搭载了《非人学院》《乱斗西游》等网易系游戏的美术资源，自身也无法留下视觉记忆点。
最终《河狸计划》在2021年10月停止测试。之后面世的《蛋仔派对》则打算重新直面这些问题——UGC的定位依然不变、核心玩法选取了容易上手的派对游戏、IP形象则结合盲盒要素打造了原型Q萌的蛋仔外观。
去年在Game Developer的一篇博客中，文章将UGC分为三类：被动型、编辑器型和MOD型，依次有更高的创作自由度和上手门槛。《蛋仔派对》的出现其实是从「MOD型」往「编辑器型」回调，通过降低上手门槛来覆盖到尽可能多的基础用户，也为走向大DAU创造了机会。
2022年5月底游戏正式上线，最高排到iOS畅销榜50名。这个成绩算不上特别出彩，排名很快就下滑到200名左右。据采访透露，整体数据的下滑在制作组的预期之内，原因是游戏内容被消耗之余、UGC内容还未成长起来。
在6月中旬到8月初的这段时间里，《蛋仔派对》的iOS畅销榜排名稳定在200名上下，这大概意味着游戏在这时候就建立起基本盘。伴随着赛季更迭，《蛋仔派对》在上线2个月之后重回iOS免费榜榜首，再加上UGC内容的持续堆叠，陆续有不同的玩家自制地图加入到赛事中来，游戏保持着一定的新鲜感。
后续游戏在畅销榜上攀升到头部，彻底成为最火爆的游戏之一。在UGC这条道路上，《蛋仔派对》成功做「大」了，而就像丁磊提出的目标一样，他们还希望做得更「远」。
在市场头部待了半年
自上次报道之后，《蛋仔派对》就维持在稳定的状态——成绩没有明显下滑，也未能更进一步。
游戏的目标群体不是丝毫没有变化，可能在运营过程中变得更加明确。年初在查询游戏在抖音上的用户画像时，女性用户占比在60%左右，近几个月这一比例上升到65%左右，并且年轻用户也依然占据大多数，而他们大概也是游戏营收的核心用户。
自年初爆火至今，游戏也保持着一致的运营策略，从联动对象和合作KOL的选择就可以看出来。
之前总结过，《蛋仔派对》的联动对象主要分为潮玩类、国产动画类、网易旗下游戏，联动频率保持在2个星期左右。近半年来游戏延续了这一联动思路，一边推出联动返场，另外还新增了《果宝特攻》《百鬼幼儿园》等新的联动对象。
近半年来，游戏联动的类型也有了更多的选择。比如罗森、阿尔卑斯、趣多多以及即将上线的蜜雪冰城都属于生活类的联动内容，尝试从日常饮食方面引起和玩家的共鸣，这样的联动路线也和《和平精英》《球球大作战》等大DAU产品走上了同一条道路。换句话说，游戏的用户底盘足够大，所以才要用更具备知名度的联动内容来覆盖大量用户。
在KOL方面，《蛋仔派对》目前依然没有合作的品牌代言人，不过合作的多数艺人都覆盖到不少女性用户。比如年初请了《创造101》成员张紫宁演唱主题曲，3月份和同样是成员的赖美云进行了直播合作；包括像演员梁洁、Rapper TangoZ以及即将合作的万妮达，这些都同样是女性受众居多的艺人，直播平台也涵盖了微博、抖音、B站等主流社区。
对于最近的《蛋仔派对》而言，挑战不仅在于维持住当下的成绩，还需要思考有没有突破上限的机会。
以抖音和小红书平台为例，游戏的热度增长在今年2月份就出现停滞，并进入稳定运营的阶段。
根据蝉小红的数据，1月份之前《蛋仔派对》的平均搜索热度在10万左右，后续增长到1月份的70万、2月份的200万。新红的数据则显示，游戏相关的笔记数、互动数在2月份就停下了指数级的上涨，开始出现周期性的波动，在每周周末出现峰值。数据波动的相同趋势也反映在抖音指数上。
原因之一可能是游戏在周六开启的活动玩法，再加上《蛋仔派对》在抖音投放游戏发行人计划、在小红书也长期发布笔记征集活动。综合推动下，游戏的社区热度在一定水平内波动，上限和下限都没有发生太大变化。
在这段运营期间，《蛋仔派对》为了提升游戏体验也做了不少完善措施。
比如在UGC生态方面，一方面加入了更多功能组件和贴纸，让玩家能够创作更多不同花样的关卡；另一方面在游戏外上线了微信小程序「蛋仔蛋壳」，玩家可以获得活动资讯和查阅攻略之外，还可以分享和收藏其他玩家制作的地图，不需要打开游戏也能在UGC生态中进行交互。
再比如游戏关注到玩家的社交需求，新增了蛋圈、相册等功能，在之后的周年庆版本中还即将上线庄园系统，或许会进一步增添陌生人社交的属性。近期网易还新注册了微信公众号「蛋仔派对消息蛋」，根据简介信息推测，其作用是让玩家在微信上接收到游戏内的聊天信息，估计是想通过社交属性来提升用户的活跃程度。
为了进一步扩大品牌影响力、拉升营收，《蛋仔派对》还尝试了抖音直播带货。早前网易在这方面就有过经验，今年3月《永劫无间》在抖音直播单场的销售额突破了4000万。上个月《蛋仔派对》注册了旗舰店账号「网易游戏蛋仔岛」，售卖游戏周边和货币充值等，目前礼包及货币的销售额均已过万。
《蛋仔派对》背靠微信、抖音、小红书等平台，过去这段时间里顺利推动了UGC内容在游戏内产出、在游戏外传播，如今也成为了游戏运营不可或缺的一环。
像是在抖音上，平台显示游戏的在玩人数达到千万级别，下载量持续稳定在一定水平。从DouGame每月公布的抖音游戏下载指数榜来看，《蛋仔派对》从今年1月开始连续居于榜单TOP15，同样连续上榜的只有仙侠MMO《阴阳双剑》。
如果从近期iOS榜单排名来看，其实《蛋仔派对》渐渐没有了年初的霸榜之势：在免费榜上不再占据榜首、在畅销榜上从TOP10变成在TOP20之间波动。游戏运营依然稳定，但也在寻求下一个增长点。
准备出海谋求增长
海外市场大概会是《蛋仔派对》的下一步大动作，公司在财报中也提及过《蛋仔派对》的全球化。
《蛋仔派对》在国内上线之前就敲定了出海的合作伙伴，将会由海外发行商The 4 Winds Entertainment联合发行。根据官网消息透露，合作发行的区域包括欧美、南美、澳大利亚、印度、非洲等地区，基本都是网易相对陌生的市场。
目前最快上线的大概是繁中版本，根据香港App Store信息，游戏将在6月底上线，目前还没有太大的宣发动作。
另外网易在今年初连续注册了数个和《蛋仔派对》关联的推特账号。其中包括了日本地区的账号，日本也是网易最拿手的出海市场。至今游戏尚未透露出海日本的计划，注册账号的原因主要是年初和《荒野行动》进行联动，推测是希望通过爆款来带动《蛋仔派对》在当地建立认知。
值得留意的是，《蛋仔派对》除了有东南亚地区的推特账号之外，还单独建立了面向泰国市场的账号，再加上前文提及印度地区将由The 4 Winds参与发行，后续可以关注游戏在东南亚地区是否会有差异化的运营思路。
游戏出海同样打算围绕UGC生态来打造。在试运营之前，《蛋仔派对》就在海外招募内容创作者，除了制作游戏关卡之外，他们也被期望能够在海外社区中传播游戏内容。
在游戏对创作者的招募要求中，可以看到运营经验所带来的影响。例如官方要求创作者每个月需要发布至少4篇相关内容，分摊下来最合适的更新节奏是每周一篇，这和国内社区热度的波动趋势保持一致。
招募活动除了覆盖youtube、TikTok、Facebook等主流平台之外，还包括种草平台Lemon8。Lemon8近似于海外版本的小红书（字节跳动旗下应用，前身是日本地区Sharee，2021年改名），内容同样以美妆、潮流为主，暂时看起来没有明显的游戏生态，应用在日本和东南亚地区都获得相对好的下载量。
不难发现，《蛋仔派对》准备在海外市场复刻国内的成功经验。目前TikTok上话题#eggyparty 获得330万播放量，关于UGC创作的话题#eggypartycontest 获得17.38万播放量，是游戏在海外比较具备创作热情的平台。
《蛋仔派对》出海最大的不确定性主要在于社区生态。国内的小红书在《蛋仔派对》之前就有过游戏营销的案例，但海外的种草社区还没有过先例，包括推特和微博的社区生态也不尽相同，能否将国内经验应用到海外还需要进一步观察。
结语
《蛋仔派对》是网易旗下为数不多的大DAU产品，相当于为公司走通了一条新道路。尽管没有太多能够继承的运营经验，不过当时《河狸计划》还曾经开发过PC端的编辑器，这让《蛋仔派对》所具备的潜力依然很大。
