跨境电商内卷中求增长,从消灭中间商开始

报道 1年前 (2023-06-30)

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作者 | 杨扬

编辑 | 夏益军

跨境电商内卷中求增长,从消灭中间商开始

平台模式,曾经是投资人最喜欢的商业形态,原因不用多说,利润高、现金流好。但这一模式在跨境电商上却没跑通。

过去一年以来,跨境电商们纷纷开始反其道而为之,包括TEMU、TikTokShop、Lazada、Shopee、速卖通等主流电商跨境平台都在推进电商全托管模式。在这套模式下,商家只负责供货,核价、运营、物流、售后等环节等交由平台处理。

一贯喜好躺着赚钱的电商平台,主动做起了脏活累活,很大程度上是因为行业确实开始变卷了。单单一个北美市场,已经吸引了国内至少四家头部跨境电商平台交火,全托管能增加平台对商家的把控,平台也能更从容自由地应对竞争。

电商打架,殃及池鱼,全托管也意味着行业砍掉了中间商环节,部分跨境卖家的命运已开始悄然改变。

本文持有以下观点:

1、跨境电商告别流量红利,迎来内卷。2022年多个月份,SHEIN日活用户环比增速已经跌到个位数。流量红利消退后,跨境电商竞争的激烈程度只增不减,TEMU、TikTOK等重磅玩家都在近一年加大了电商布局,跨境电商的战场竞争进一步激化。

2、全托管是平台增强话语权的最佳选择。全托管模式下,平台可以从生产到定价等所有环节进行把控,以形成强于市场的运营优势。以物流为例,海外大部分地区时效较长,平台自主把控物流,可较竞对提供了更佳的履约体验。

3、全托管是一轮消灭中间商环节的产业重构。全托管模式下,工厂货只要有竞争力,就能直接与平台合作卖到海外市场。这一模式省去了各种中间环节,把代运营、代理、贸易商赚差价的空间挤掉,利润将被平台与工厂瓜分。

跨境电商卷入“全托管”

在今年跨境电商行业,“全托管”是绕不开的一个词。所谓全托管,一般来讲是将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理,商家只负责供货的一种业务模式。

TEMU是跨境电商中最先采用全托管模式的企业。为了和SHEIN在物流和效率上掰手腕,TEMU让商家只负责供货,把跨境电商的其他核心环节掌握在自己手里,以做到“标准化”“流程化”,最终达到提高效率和体验的目标。

在这种全托管模式下,TEMU不用像自营企业一样承担存货的压力,但在物流时效等用户体验上却可以实现“类自营”的效果,甚至平台也能够决定商品价格。

靠着价格优势以及体验的优化,TEMU实现了惊人的增长速度。自上线后,TEMU在美国电商APP下载榜单中超过SHEIN长期霸榜第一,到了今年5月份,彭博Second Measure预测,Temu在美国的销售额已经超过SHEIN。

TEMU的全托管模式大获成功后,迅速吸引了行业加入。AliExpress(速卖通)在去年年底,便已入局全托管,最近2个月,TikTokShop、Lazada、Shopee亦前后布局了全托管模式。至此,国内电商出海主要玩家都已卷入“全托管”模式。

在转型全托管模式中,虽然跨境电商并未激进的要求全部商家加入,选择了部分品类或部分商家进行试点。但从跨境电商企业的业务动作看,全托管依然是目前跨境电商玩家优先级最高的项目,比如,TikTok shop全托管就被字节内部认为是S级项目,直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。

如今,电商平台正通过真金白银的投入支持全托管的发展,比如速卖通为了韩国业务,在山东建设了两座专门面向韩国发货的仓库,即威海优选仓及烟台优选仓。这也是速卖通近一年以来所做的最大投资。

跨境电商大力布局全托管模式,离不开外贸工厂的助力。今年以来,外贸订单有所减少,外贸工厂只能选择由B端转向C端,跨境电商上线全托管后,为缺乏C端运营能力的工厂型电商企业提供了销售的机会。部分跨境电商甚至表示,工厂型卖家就是其第一批全托管客户。

在商家密集布局全托管背后,实际上也反映了电商出海的变化:当流量红利消失,运营的重要性在不断提升。

从流量为王到运营为王

当流量红利开始消退,跨境电商竞争的激烈程度只增不减。

某行业人士表示,小卖家原先6%左右广告/总GMV费用被拉升至15%-20%。TEMU、TikTok等重磅玩家都在近一年加大了电商布局,跨境电商的战场也开始重合。比如在北美市场,TEMU、SHEIN、Tiktok、速卖通都已经开始正面交火。

竞争格局的变化也会引发平台业务动作的调整。当市场高速增长、流量红利充沛的时候,平台更愿意把自己做轻,高速抢占市场份额。但在流量消退后,平台只能亲自下场,强化运营。

全托管正是强化运营能力的重要手段。简单来说,全托管加强了平台对商家的管控,平台可以从生产到定价等所有环节进行把控,更自然地面对市场竞争。

首先,在生产环节中,大部分平台对全托管模式商家,应用了C2M模式,通过对宏观数据的监测,平台以买手作为中介,可以将各赛道的消费趋势反馈给卖家,帮助生产端快速响应用户需求,更有针对性、甚至定制化地为平台的消费者提供产品。这也正是SHEIN、TEMU快速崛起的秘诀。

再者,在物流环节中,平台可针对海外基础设施不足的痛点,获得履约优势。海外大部分国家的履约效率远低于国内水平。比如,国内菜鸟物流平均配送时长为48小时,而东南亚大多数国家的配送时长均超过5日。

在这种情况下,平台先“造车”,再通过全托管模式,就可以较行业形成明显的履约效率优势。此前,在东南亚电商平台中,SHEIN 提供的包邮物流的送达天数最短。随着全托管模式的加入,平台有望追上SHEIN的履约效率。

而在最终的终端定价环节,平台可以更自如地在提高利润和打造爆品上间进行策略切换。比如,在当下竞争环境激烈中,平台可以通过低价爆款产品来获取用户。2022年年底,AliExpress推行全托管模式后,平台通过集中运输、规模化生产降低成本等举措降低了商家运营成本,平台也与商家议定了更低的货品价格。今年3月,AliExpress订单量同比增长50%,创下历史新高。在韩国电商市场,AliExpress也成为购物App下载量第一名。

在加强运营优势之外,全托管更大的意义在于,帮助平台进行消灭中间商的产业价值重构。

正在被“消灭”的中间商

在竞争程度日益激烈的电商出海中,平台需要在内卷中求增长。在这个背景下,全托管更像是消灭中间商,重构产业价值的强力武器。某位行业人士也提到,“实质上,各大跨境平台推出全托管模式,消灭的就是中间商这一角色,无论2B还是2C。”

在以往跨境电商的商家构成中,中小跨境卖家这一群体大多没有自己的货源,依靠国内低价供应链及国内外信息不透明成长起来。

典型代表就是跨境生意中曾诞生过亚马逊无货源模式,即商家在亚马逊上开店,然后全网采集爆款信息,修改价格后直接上传产品,客户下单后,商家再从电商平台购买发货。随着国内电商出海,信息差减少,上述模式的空间被压缩。但大部分中小商家依然没有工厂和货源,商品主要依赖从国内工厂采购。

随着各大平台相继推出全托管模式,中间商赚差价的模式即将走到终结。如今,工厂的货只要有竞争力,就能直接与平台合作卖到海外市场。这一模式省去了各种中间环节,把代运营、代理、贸易商赚差价的空间挤掉。

不仅货源被卡住了脖子,全托管会加速平台出清,失去最多份额的依然是无货源的中小跨境卖家。平台借全托管模式用海量数据选品,并亲自下场做运营,爆品会撬走平台流量,而另一部分具有产品特色的头部商家依然会有稳定流量。流量损失最大的中小卖家将逐渐被清场。

以此来看,跨境电商未来供给结构,将呈现M2C模式(工厂对消费者)与D2C模式(品牌对消费者),既无工厂、也无品牌的中间商会愈发无竞争力,而被挤走的中间商留下的利润和市场空间将被平台和厂家瓜分。

实际上,砍掉经销商也是大多数行业遇到瓶颈后的优先选择。以空调行业为例,2018年空调进入存量市场后,美的开始了消灭代理商的网批模式,即代理商不再设单独库存,下游经销商可以跳过此前的代理层级,直接通过美云销APP向厂商下订单。行业普遍认为,砍掉代理商后,美的优化了10个点的渠道加价率。也正是如此,在后来的2019年价格战中,整个行业出现利润下降,但美的净利率依然逆势增长1个百分点。

种种案例预示,在行业高速发展时,整个产业链都会收益,但行业一旦遇到瓶颈,中间商将成为最先消失的对象。回过头看,如今跨境电商在面对内卷时,不仅需要在竞争中求增长,更需要在产业中提供更多的价值。

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