Global OneClick 梁艺:众筹之后怎么做?

报道 11个月前 (07-07)
Global OneClick 梁艺:众筹之后怎么做?

2012年4月,一个叫Pebble的硅谷创业团队在众筹网站Kickstarter上发布了一款独特的Pebble手表,与普通手表相比,它能和iPhone和Android手机配对,显示电话、短信等信息。几天内,这款产品获得了超过8.5万订单和超过1000万美元的众筹金额,一举成为当时Kickstarter创立以来最成功的融资项目。

一年后,Pebble推出了第二代智能手表:Pebble Time和Time Steel。这次它们从Kickstarter 超过 75000 名支持者中筹集了 2030 万美元,再次打破记录。

尽管Pebble后来因为交付等原因昙花一现,在2016年关闭。但这个故事足以让世界看到众筹的威力。

梁艺所在的团队可能是国内最早注意到众筹价值的那群人,那时她跟合伙人易宛尧、丁越还在AI科技独角兽出门问问负责智能硬件出海。他们成功复制了Pebble的成功,从2016年,学习并发起了三次众筹,筹集到了超780万美金。

再往后,三人出来创业,成立了以众筹作为核心业务的公司出海一叮(Global OneClick),由此开启了一家中国服务企业陪伴行业众筹成长的历程。截至目前,出海一叮服务的企业诞生了42 个百万美金的项目,众筹总金额超过一亿美金。

以下是品牌工厂跟出海一叮合伙人梁艺的对话。 

从众筹的甲方到乙方

品牌工厂:2018年公司成立之初,你们就切入做众筹吗?

梁艺:对,我们一开始就是切入做众筹。

品牌工厂:当时是一个什么样的市场环境呢?

梁艺:2018年,我们创始团队的几个人其实是在一家甲方公司,出门问问工作,这是谷歌在中国投资的一家AI科技独角兽创企。出门问问主要做智能硬件,像智能手表、智能耳机等。出门问问基本上是国内第一批做 TWS 耳机软硬件结合的公司,创始团队当时负责公司的整个海外市场。

海外各个渠道的线上线下业务都是我们管理的,当时的我们就像我们现在的甲方客户一样。所以我经常说我们是甲方出身,也因此非常清楚客户的需求,他们可能会遇到什么的难点,要踩什么样的坑。

所以当时我们也在想,我们该如何快速在全球建立起,第一波的种子用户和品牌升量,我们就注意到了海外众筹。

到目前为止,Kickstarter、Indiegogo已经成立超过十年了,Kickstarter是2009年成立的,Indiegogo是2008年成立的。

经过十年的发展,海外众筹平台和海外众筹市场已经比较成熟了。

那个时候,海外已经有一大批喜欢新奇酷产品,对创新接受度比较高的用户,尤其是科技产品,通过众筹已经快速成为领军品牌。

有一个很经典的案例,打破了 kickstarter 的历史众筹记录,是一个叫 Pebble 的智能手表品牌。Pebble 在2012年发布了第一个项目,到2016年,一共做了三个项目,累计筹资4300多万美金。

Pebble 的成功意味着众筹渠道是一个可以成功的、让团队快速增长的、打造品牌力的首发渠道。

目前,国内对众筹的认知变得更加清楚了,但在以前,关注众筹模式的团队较少,我们算是注意到众筹模式的第一批团队。

缘起在于售卖出门问问的智能手表产品,从2016年,我们开始学习了解众筹,并发起了三次众筹,筹集到了超780万美金。

但众筹只是我们的第一步,我们的目的不只是众筹,而是为了开拓整个海外市场。众筹结束之后,我们自建的独立站,一个多月GMV就超过了100万美金。

后来,我们上线了亚马逊,成为亚马逊国内市场品牌推广的年度案例之一。

在亚马逊上,我们很快就成为了Best Seller,同时我们发现,众筹对于开拓线下渠道也很有助益。

累计线上线下所有渠道,我们成为了全球出货量前五的智能手表品牌,竞争对手是三星和苹果等一线品牌。

一路走来,我们总结创建出一套初步众筹营销推广的方法论,也让我们意识到众筹的价值。

但2018年,众筹渠道还是鲜为人知的,一般都是一些中小型团队,我们也是其中之一,国内的头部品牌对众筹渠道的关注也比较少。

基于我们的成长经历,我们清楚的明白众筹渠道对我们开拓市场的作用,所以就创立了Global OneClick 出海一叮。我们也希望从众筹服务开始,能够为大家提供打开海外市场的快速通道。

品牌工厂:从2018年创业至今,合作了小米有品、美的、华米、360、极米、悦刻、Ecoflow、追觅等许许多多有知名度的品牌,众筹金额超过1亿美金,过百万美金的项目数量已经超过了42个,那最早是如何开始的呢?

梁艺:最开始我们做的是出门问问的品牌TicWatch,因为连续3个项目众筹金额都在200-300万美金,因此有特别多行业的朋友来咨询我们,而随着我们出来创业,百万美金案例越来越多,也逐渐吸引到了更多的品牌客户愿意跟我们进行沟通交流,刚好在昨天我们零零飞行相机的众筹金额也过了100万美金,又多了个百万美金案例。

品牌工厂:你捕捉到众筹在海外是一个非常成熟的方式,通过实际操盘,发现这条路是行得通的。并看到了众筹的价值,而成立了Global OneClick 出海一叮,你认为国内有很多项目其实是可以通过众筹切入海外。当你们真正下场去服务这些出海客户,是怎么打开局面的呢?

梁艺:我觉得其实是市场的需求在推着我们前进。当我们以甲方的身份做出了一定成绩的时候,也会发现有很多团队还在探索如何迈出第一步。

科技产品首发即巅峰,第一步至关重要,但亚马逊对于新品首发其实并不友好。

亚马逊适合做大、做强的品牌,新品获得亚马逊平台的流量支持比较困难,需要先进行一定的拓展。

后来,有很多行业的朋友来跟我们学习和探索,在他们的鼓励和诉求之下,我们不断地优化出海一叮的发展。

品牌工厂:其实我也可以感受到,做众筹的公司越来越多,规模越来越大,你们是不是踩中了一些趋势在里面?

梁艺:是的。一方面,随着众筹的案例增多,越来越多的公司关注到了众筹,更多的团队也想要做众筹。总结下来,一些成功的项目存在着共同的特征。

第一,赛道和产品是最重要的,我们主打的是精品模式,非常看中选品的环节,选品不仅仅只是为了做出一个好项目,更多的是帮助客户评估他们的产品到底适不适合做众筹?

总结成功的众筹项目,有两个大类目比较突出,一个是传统大赛道下的创新产品。比如,美的窗机,其实就是空调,可以放在窗户上的窗机空调,空调品类原本不是一个快速增长的传统品类。

但美的做出了创新,开发出一款U型窗机,在窗户完全关紧的情况下还能装上窗机,使降噪效果变得更好,因为窗机最大问题就是吵。

另外一个典型的案例是YesWelder,一个做电焊机的品牌。电焊机也是一个传统的赛道,但它开发出一个突破性产品,五合一电焊机。这就比较适合众筹,众筹会把工业级产品变成传统赛道下的创新产品,这是一个大方向。

第二,赛道和品类在快速增长,Power Station、E-bike等都是非常快速增长的品类。众筹要把握快速增长的风口品类。

所以选品是第一步,需要先行做出准确的判断,第二步要做好营销。

好的项目是非常类似的,做不起来的项目各有各的问题。好的项目需要在各个方向上要素齐备,包括精准的人群定位、合理的定价、有效的广告策略、精细化的用户运营、网红和媒体背书等方方面面。我们需要有一个整合的营销方案,这是几个比较重要的方面。

站在客户的角度分析问题

品牌工厂:一些大品牌对众筹还存在一定的顾虑,你们与大品牌合作是一个怎样的过程?

梁艺:我们不是为了想要接众筹项目去说服这些大品牌。相反,众筹的需求其实是大品牌主动跟我们提出的。

以美的为例,美的是一个传统大公司,但内部的创新元素非常活跃。

我们接触下来发现,其实美的也一直想要研发窗机,但在传统的渠道上,比如说代理商、亚马逊等,只能默默的上线,广告的推广有限。如何借一款创新产品,将美的整个形象进行升级是非常困难的。

500强的大企业为什么进行众筹?绝对不是为了100万美金,100万美金对于他们的营收来讲是一个非常小的占比。

更多的是为了通过一个产品获得巨大的曝光。顾客了解到他的产品,觉得他的品质非常好,但没有一个渠道能进行沟通。众筹是可以让顾客直接接触到这个品牌,与品牌进行直接一对一的沟通。

借着新品发布的机会与大量网红和媒体合作,品牌获得的曝光与增长非常的明显,这也是大品牌众筹的真正目的。

品牌工厂:在接触了这些企业后,可以发现其实会存在一些共同的问题,比如任何一个项目在操作之前,广告预算、营销预算投入等,可能和你们的预期的有一个battle。投流渠道的占比,比如在Facebook、Google、网红平台等,哪一个平台的占比较大?你操盘过很多项目了,对于企业的差异性问题,你有没有一些普世性的答案?

梁艺:我觉得这是另外一点,我们跟行业中其他的团队很不一样,可能在大家的认知中,觉得乙方肯定会推荐更多的项目做众筹,让大家去投放、去投入。

但我们恰恰相反。因为我们就是从甲方公司出来的,所以我们知道即便是大公司,钱也是要花在刀刃上的。不是以前只要砸广告,就能够获得红利,快速成长。在很多情况下,如果广告砸的不好,效果是非常差的。

如果不考虑广告预算,客户会觉得投入产出比不够高,下一个客户也会了解到这个情况,整个行业就会越做越小。

那这些年我们之所以能够越做越大,跟我们坚持的一些价值观有关。找我们评估的品牌方非常多,但我们推掉的项目量远远大于我们接到的项目量。

我们其实更多的是站在客户的角度看问题,分析这个项目到底适不适合做众筹。

不适合的,我们一定会劝退,我们会尽量的评估这个项目能做到多大,而不是盲目的去抬高客户的预期,鼓励他们投入,我们希望达到一种双赢的状态。

我们会假设自己是这个公司的CEO,分析公司应该先上众筹的渠道,还是先上亚马逊或代理的渠道。

如果答案是先上众筹渠道,那现在的目标就是全力冲到某个百万美金项目,打开品牌力,在保证不亏损的前提下,尽可能的先迈出一步。

所以我们给每个公司的答案是不一样的,但是普世性的价值观或者做事的视角是不变的。根据品牌方实际的市场空间,制定一个可行的目标,然后去拆解它的成本,看它有多少预算,适合投入多少,跟品牌方站在同样的视角去看待这个问题。

事实证明,我们这样做,客户非常信任我们,都达成了长线的合作。

品牌工厂:你其实已经完成了40多个百万美金项目众筹,也有过单个项目众筹金额破千万美金的经验,你是怎么理解这个过程的?

梁艺:首先,现在的客户肯定愿意做众筹,因为他们看到了众筹各方面的价值。
越来越多的人入场,不仅是因为看到了像EcoFlow千万级的项目,更多的是众筹之后,品牌在亚马逊、独立站和线下渠道代理的品牌影响力,众筹更多是一个杠杆,通过众筹的用户去撬动后续渠道。包括对企业融资估值等,都有一个很大的促进作用。

最开始,我们自己创业前做众筹的时候也得到了验证,所以在品牌众筹结束的时候,公司都会主动给品牌一个后续渠道如何进行做衔接的建议。

我们也希望客户能够通过众筹,整个品牌得到了提升。就像一家消费科技品牌公司Oladance,他们家的产品是开放式耳机,说实话耳机品类非常卷,我们这款产品不单单在欧美众筹,还在日本众筹过亿日元,中国台湾众筹2500万新台币,逐渐将客单价从79美金卖到了149美金,并通过后续代运营该品牌获得了Amazon2022年年度创新品牌大奖,同时也快速进入了全球线下渠道,这就是我说的如何把握好众筹这个杠杆,众筹是出海的一个阶段性过程,关键在于如何撬动后续。

品牌工厂:其实众筹只是第一步,接下来还是要把用户承接到独立站里面,比如说私域里面。

梁艺:是的。因为我们的公司是通过众筹被更多的客户和行业所了解,众筹的案例都是公开的,大家都能看到是在跟谁合作。

我们梳理了三大块业务的战略,众筹就只是其中的一个方面。我们的独立站广告投放和整个代运营的业务都是并行推进的。

所以我觉得我们不是一个纯粹的众筹公司,很多客户跟我们会进行后续渠道的合作。

品牌工厂:到了今年,也出现一些不同的声音,有人会认为众筹已经很泛滥了,他们还是愿意直接去欧美找线下渠道。你是怎么看待众筹行业今天的价值?

梁艺:众筹行业从2018年到现在,是一个比较普遍或主流的首发渠道了。我们陆续跟一些头部品牌、成熟品牌合作,发现当这个渠道出现百万美金的案例时,大家就会更加关注这个渠道。

当所有人蜂拥而至的时候,我们就越得谨慎评估。我们也建议品牌方去评估众筹到底适不适合自己的品牌和产品。不要觉得其他人能够获得千万级众筹,我做个类似的产品就也能获得成功,这里存在很大的误区,更多的是要去看成功的因素到底是什么。

到现在,我们认为众筹依然是出海新品首发的一种非常主流的方式。但难点在于,品类的竞争会增大。首发优势就很难占领,动作要快,打法要更加的丰富。

整个众筹的池子其实是在扩大,因为众筹和亚马逊非常不同的一个点在于,亚马逊整个渠道的流量非常大。每个众筹项目里广告流量占比非常高的,但广告存在一个问题,广告预算和曝光成本在逐年上涨。

所以我们觉得最大的难点在于竞争压力增大,首发优势不好占领,预算逐年上涨。在这种情况下,品牌就要更加谨慎的评估、快速行动来抓住机会。

我们也看到了行业的痛点,大家很想提前量化了解项目到底能众筹多少。基于此,公司首创了一个前期测试的方法论。现在基本上已经成为业内的标配了,其中的逻辑在于,通过量化评估避免客户盲目的投入造成亏损。

当越来越多海外用户认可众筹时,盘子在扩大,好的项目众筹到的金额数量越来越多,目标定位越定越高。

在这种情况下,如果盲目的投入,带来的亏损风险也会越来越大,所以我们一直坚持精品模式。帮助品牌做大的同时,也帮助更多的品牌减少不必要的投入。

从2018年到现在,我们内部的玩法、精细度、推广渠道等都出现了很大程度的升级。 

从产品出海到品牌出海

品牌工厂:出海一叮是一个从0到1的企业,你对品牌出海一定会有非常深刻的洞察,你认为如今很多品牌出海正处于一个怎样的阶段?

梁艺:出海的浪潮越来越大,品牌们对行业的认知也都有了提升,逐渐明白众筹等销售渠道是怎样的一个衔接过程和作用。

所以,品牌现在正处在一个转变的阶段,从产品出海到品牌出海。所以现在大家讨论更多的是,当预算广告投入的效果越来越模糊化的情况下,怎么快速建立自己的品牌。

这是一个转折点,是品牌力建设的认知手段和方法,正在拉开品牌间的差距。

品牌工厂:你说的模糊是指什么?

梁艺:我们内部现在提出一种方法论和认知,广告出海的流量其实是一个流量漏斗。

怎么从最上面打开曝光?可以通过Facebook等,从让大家感知到产品,到最后购买,通过层层筛选,让顾客留存下来。

但我们也发现,整个流量渠道已经非常的丰富了。除了有各种各样的流量渠道之外,还有网红等流量渠道,这样就会使所有的平台,数据不互通但又交叉在一起。
那要怎么分析渠道独家的效果?评估自己的预算到底是有效的还是无效的,这里面的方法论需要进行升级。

此外,顾客的行为也不再单一,而是呈现出多元化、多维度的跳跃式思维,顾客的关注力也非常的短暂。顾客可能通过 TikTok 的一个小片段认识到产品,他去看了页面,但不会马上下单,可能又回到 Youtube 看网红,改天又通过PR触达,看到评测内容,才进行购买。

当流量渠道和顾客的行为多元化,在这种情况下,品牌的预算该怎么花,效果该怎么评估就变得模糊,这也是目前行业的一大痛点。

现在大家已经做的越来越大,也越来越愿意投入,但怎么花好预算是一个难点。

品牌工厂:你们的方法论具体是怎么实践的呢?品牌需要认同你们的理论,再具体执行,并让他看到效果,怎样才能保证有效果呢?

梁艺:我们需要搭建一套能够真正评估效果的方法论,主要是通过两个方面,第一,去搭建点线面多维内容,比如网红内容、各种媒体评测,平台也会给到内容支持。

品牌自己也要展示工厂实力、公司实力、价值观故事等内容,再多渠道推广和露出,在这个过程中需要通过数据体系追踪,公司现在也研发出一套AI数据体系,在一定的追溯期内,转化效果可以可视化表达。

品牌工厂:从服务品牌到他们的后链路,从最开始产品在众筹上报,到后面建立立体的品牌,他们会经历一个什么样的过程呢?

梁艺:最开始众筹的时候更多的是对市场的探测,如果发现有机会,在众筹期间就会尽可能的实现,收到第一波种子用户和市场的反馈,推进品牌的建设,然后进入日常渠道以后,会有一个增长期。

在这个日常渠道中,不管是更适合独立站、亚马逊或者是线下代理,在增长期内,一些营销服务也会从众筹短期的推广变成长线的推广,去铺更长线的营销工作。
以半年度为单位做增长,就会达到一定的规模。

当品类逐渐做起来的时候,就会得到关注。下场的人就会越来越多,竞品也会越来越多,也需要输出下一代产品。

下一代的产品要怎么打?那又是一个新的话题,是否需要再次众筹?怎样才能把上一次的成绩翻倍?

在竞争加剧的情况下,进入更加深入的第三阶段就更困难了,我们需要在营销方式上做出更多的变化。

品牌工厂:我们其实也看到了海外一些品牌的变化,像美国本土的DTC品牌,现在出现了一个趋势,就是从线上往线下跑。线下好像可以让品牌有更大的价值。在你看来,这一波中国品牌出海,如果要发展的更加壮大、更扎根的话,你觉得未来可能需要怎么走,或者说你们可以扮演什么角色?

梁艺:从出海痛点来看,从产品到品牌出海的难点之一是需要得到客户的信任。我们做众筹其实经常会看到一些很好的产品,但最后不一定能做得起来,因为海外的客户不够信任你。所以品牌力的建设、线下匹配售后服务等,我们觉得更多的都是在打造自己在客户方面的信任度。

此外,现在一些供应链的成本也会产生波动,出现上升的趋势。海外的营销预算在上升的情况下,品牌对应的议价能力是否能够提起来也非常重要,这样的利润空间才能够得到保证。

再者,科技创新也很重要,每年产品的更新迭代是否持续的打到点上,有一个长期的壁垒。

在这几个方面,我们可能提供的价值,一方面是,在产品研发上,众筹是一个很好的测试点,有很多客户在众筹阶段收到了大量的反馈。

第二代产品要怎么变革,提供了一个想法,因为众筹的好处就是能够接触到一手信息。

在这个基础之上,我们去帮他做多元化的品牌建设,包括本土化的搭建、线下渠道的展示、体验、发布、售后服务等。 

全方位讲好中国出海企业的品牌故事

品牌工厂:你觉得中国创业品牌和海外那些本土的优秀品牌差距大吗?

梁艺:各有优势,也各有劣势,首先在电商玩法上,中国的品牌非常厉害,因为中国电商就是走在全球最前沿。所以在电商领域,我们会找一些中国的Agency,来帮他们做电商的推广和广告投入。

在这些方面,DTC的线上运营,中国企业的精细程度、反应程度都存在优势。劣势主要在于本地化故事以及用户在社交媒体上,在记忆点变得非常短暂的情况下,怎么抓住顾客的眼球,包括符合价值观的一些故事,在拍视频的时候,不能只说在卖自己的产品,卖的也是价值观,需要跟本地客户需求的变化进行匹配。

品牌工厂:你觉得中国这波品牌出去讲故事的能力现在处于什么样的阶段?

梁艺:讲故事的能力我觉得处于一个差不多及格的水平。在最开始,我们还接触到一些品牌,他们的一些想法会踩雷,讲故事的方法非常的中式化。

广告的数据点击率非常不好,大家不感兴趣,甚至会收到一些差评,造成误解。

但现在,我们看到,像EcoFlow等百万美金的项目,能达到这么大的用户量,说明营销的方方面面,包括品牌,客户都是非常认可的。

说明大家至少是把自己产品的一个品质感、科技感和信任建立起来了,让客户愿意下单,愿意支持你。

下一个阶段就是品牌的长期发展。

我觉得还比较少见到一些品牌,能够把自己的企业愿景、价值观展示出来,让客户认可,愿意随着,关注新品。

目前大家都还停留在我的产品有多么的好,企业有什么样的优势,未来要更多的专注在故事的打造上。

品牌工厂:你对品牌故事肯定有自己的判断标准,你认为什么样的品牌故事是一个好故事?

梁艺:品牌故事可能大家会理解为一个视频,视频里的故事线要怎么展开,怎么去讲述企业。但我们不是这么理解品牌故事的,因为顾客接触到的品牌不只是一个视频,甚至视频他们有没有看完,都是一个很大的问号。

他接触到的是你的整个内容,包括产品包装、里面放了什么、售后等,都是他们能够接触到的品牌和故事,像我们之前做耳机,我们还会跟品牌方讨论包装要怎么修改,里面要放一个什么样的卡片,让客户在方方面面感知到品牌的故事。

我们曾打造过一个科技与健康的故事。健康舒适怎么通过科技传递?就体现在品牌故事的方方面面,我们跟网红沟通的时候也会跟网红重点去聊这个事情,网红也会从这个出发点去介绍产品。

除了科技媒体,我们也跟一些健康媒体联系,客户也会在一些医疗相关的媒体上看到这个品牌。

品牌工厂:你认为,你们公司发展至今最核心的能力是什么?

梁艺:我们是一个服务性质的公司,核心当然是我们的能力和价值观。总结下来,在海外的推广上,要有一个深厚的实践经验,在创业之前就建立起第一波经验。第二个就是方法论的迭代和资源的升级。第三个方面,我们觉得是优质的客户服务,客户服务不只是我的响应速度,还有我的精准性,更多的是我们对正向价值观的坚持。

不能和客户的利益背道而驰。针对不同品类、不同背景的客户去提供最符合他当前利益的推广方案,我觉得这也是我们的核心能力。

品牌工厂:其实你们也在强化自己服务品类的能力。

梁艺: 因为我们是甲方出身,在往前摸索的时候,发现中国的硬件品牌真的很艰难,要面临的坑,解决的问题实在是太多了。

我们深感艰辛,所以当我们有了一点成绩之后,觉得分享和赋能是非常重要的。看到整个行业出海的浪潮,中国供应链的优势和好的产品非常多,但就是缺少一个好的营销。

这也是我们创业的一个初衷,从客户的需求来讲,众筹只是他的方式手段之一,多渠道的综合发展才是客户的需求。

所以我们一开始就确保了我们从多渠道资源做推广,现在也有很多客户通过我们的广告代运营先切入合作,中间有一些新品发布的时候才会做众筹。

我们内部做战略资源规划的时候也会保证多渠道发展,我们的综合的能力超出客户的需求。

品牌工厂:你们对公司的未来规划是什么?

梁艺:一方面,应对海外趋势的变化,我们会继续深化 AI 驱动的数字化营销,打通不同渠道进行赋能,帮助客户把品牌力真正的打造起来,用数据的维度来量化品牌,目前我们不单单在投放上是Google一级代理商,也跟美国上市公司The Trade Desk在投放上有了战略合作,成为目前全球唯一一家能解决该平台从曝光到追踪的技术服务商。

另一方面,我们内部的资源积累,更聚焦在本地化的服务上面。过往可能是以美国为主流,现在除了美国以外,我们在日本、欧洲、韩国、中国台湾、东南亚等线上线下的渠道资源中积累的越来越多,所以针对不同产品的手法渠道甚至都不同了,更有能力把一个产品从众筹100万美金,快速让其众筹后平销每个月100万美金以上。

除此以外,我们过往的众筹硬件客户、消费品比较多,现在我们的客户已经拓展到了文创类、游戏类等,未来可能是一些旅游、汽车等行业。

在合作的时候,我们也看到一些客户可能在资金上有缺乏,我们自己也通过投资,孵化一些有潜力的公司。