墨西哥热度不减,是天坑还是新的蓝海?

报道 11个月前 (07-20)
墨西哥热度不减,是天坑还是新的蓝海?

疫情和亚马逊封号潮后,大量电商卖家开始涌入墨西哥。

这个比邻美国、辐射南美地区的国家,是拉美第二大电商市场。墨西哥有1.27亿人口,占到拉美总人口的20%,这意味着巨大的消费潜力,吸引了大批来自中国的跨境卖家。

经过三年的发展,墨西哥市场的潜力被充分激发。2022年,墨西哥电商总值达到5281亿墨西哥比索(约合310亿美元),电商增长率23%。

墨西哥市占比排名前列的电商平台为美客多、亚马逊、Walmart、Liverpool以及Coppel,此外,中国背景的平台Shein、Shopee和速卖通也瞄准了墨西哥。

虽然墨西哥是拉美第二大市场,有辐射美国和拉美六国的地理优势,但墨西哥的电商仍处于初级阶段。一位墨西哥卖家透露,欧美电商卖家分布呈金字塔形,而墨西哥电商的卖家分布呈沙漏形,找到正确玩法的卖家占据了头部地位,底层是没有找到玩法的卖家,中间卖家很少。

Fiona在墨西哥做华为广告和极兔的代理,同时,她自己的美客多店铺做到了品类第一,“现在的墨西哥就像中国曾经的华强北时代,电商正在迅猛发展,同时,线下需求也非常旺盛。”2021年,墨西哥的人均GDP已经达到1万美金,墨西哥人还热情开放,没有储蓄习惯,热爱消费。

潜力巨大,却伴随着不稳定。做跨境还是本土?做线上还是线下?如何合理分配资源和精力?近年来,很多看中墨西哥的卖家和品牌都会面临这些问题。 

跨境电商野蛮生长

墨西哥是全球电商增速最快的国家之一。

据墨西哥电子商务协会(AMVO)发布的报告,2022年,墨西哥电商增长了23%,其中纯电商企业增长了24%,实体店和电商混合经营的企业增长了22%。据Pueyrredón最新预测,2023年,墨西哥电商销售额预计增长14%,电商渗透率将达到30%,是拉美第二大电商市场。

巴西市场虽然体量更大,但对于中国卖家而言,墨西哥是更容易的一个市场。巴西的清关、关税和物流形成了三座难关,关税高达60%,门槛高,阻拦了很多卖家。而墨西哥电商的运营体系比较齐全,尤其FBA仓储和运输服务有大型电商平台的支持。并且墨西哥与美国接近,消费习惯类似于美国,方便跨境卖家进行适应。

线下零售依然是墨西哥商业的主导,目前,墨西哥电商零售额占总体零售额的13.4%,还有很大的增长潜力。墨西哥人习惯线下消费,也促使了实体店和电商的结合,也为线下零售品牌带来了很多机会。

墨西哥主要的电商平台中,美客多、亚马逊为电商平台,Walmart、Liverpool以及Coppel为电商+实体零售,跨境卖家主要做的平台是美客多和亚马逊。

亚马逊在2016年开通了墨西哥站点。有美国站店铺可以直接开通墨西哥站,因此,在2021年封号潮后,很多卖家开始转战墨西哥站,在墨西哥清掉滞销的货物。他们的货存放在洛杉矶附近,离墨西哥很近,能方便到墨西哥清货。

不少跨境卖家还会把墨西哥作为中转免税地,将货物运送到墨西哥保税仓后,美国消费者下单,再以小包形式进入美国,实现免税清关入境。

2020年6月,墨西哥进行了税制改革,要求跨境卖家注册本地的税号,否则亚马逊平台会帮卖家进行代缴代扣,税率在36个点。卖家需要将价格上调将近一倍,才能盈利。“很多卖家清场跑路,也有卖家把货挪到美客多上卖。”一位卖家表示。受此影响,目前做亚马逊墨西哥站的卖家以大卖或头部品牌为主。

墨西哥一直是美客多的重要流量站点,2018年,墨西哥站营收占到美客多拉美电商的7.58%,2022年,这个数字增长到了17.69%。从2016年开始就有中国跨境卖家陆续入驻美客多,2019年美客多成立中国跨境业务,跨境卖家开始涌入墨西哥。

疫情期间,墨西哥电商迅猛发展,为跨境卖家带来了一段红利期。今年美客多大促期间,墨西哥站销售额同比增长47%。

与此同时,很多卖家开始考虑开设本地店铺。Fiona承接了帮助国内卖家运营本土店的业务,业务模式就是帮卖家注册公司和税号,运营本土店。

墨西哥也是中国平台Shein、Shopee的战场。

Shein是墨西哥收入最高的电商平台之一。根据Ecommerce DB的数据,2021年,Shein在墨西哥的年收入达到9.18亿美元。由于价格较低,Shein的服饰在墨西哥非常受欢迎,甚至本地的小贩会在Shein平台上大量采买服装,在线下进行销售,可见其价格优势。2023年5月,消息称Shein将在墨西哥建设工厂,降低分销成本。

Shopee在墨西哥则更为保守,2021年,Shopee进军墨西哥市场,但在2022年9月宣布关闭本地业务,只专注跨境业务。在一年的时间里,Shopee吸收了一部分本地华商进驻平台,但由于公司策略调整,不得不关闭本地业务。

一位扎根墨西哥的某公司海外负责人向品牌工厂介绍,Shein和Shopee在墨西哥已经培养了一批华人商家,这些华人商家的专业度和实力都很不错。Shein今年仍在发力本地业务,“可能Shopee也在评估要不要重新做墨西哥本地业务。”

电商在野蛮中生长,另一边,墨西哥线下零售也在向中国卖家敞开怀抱。

中国品牌扎根墨西哥线下

墨西哥人口1.28亿,是拉美第二大人口大国。2022年,墨西哥经济总值约1.2万亿美元,世界排名第15,是美洲第二大经济体。

据SOTI编制的全球电子商务消费者习惯报告,墨西哥人在回归实体店,预计2023年,有40%消费者有更高的意愿到实体店购买产品。事实上,很多中国品牌已经进入线下零售,并获得当地人的认可。

墨西哥的商业环境对中国比较友好。

中国是墨西哥的第二大贸易伙伴,同时,墨西哥也是中国在拉美地区的第二大贸易伙伴。2022年,中墨贸易总额为949.65亿美元,同比增长9.8%,其中,中国出口墨西哥775.35亿美元,同比增长15.1%。与此同时,中国企业在墨西哥大量建厂,数据显示,2022年,中国对墨西哥的直接投资同比增长了48%。

“墨西哥不会给中资企业额外设立障碍,只要你符合当地法规,适应当地特色的文化,就能够好好在本地发展,其余则是考验你的经营能力。”一位极兔墨西哥站的知情人士表示。墨西哥本地的物流公司以服务本地业务为主,缺少电商基因。疫情后,极兔乘着电商的发展,在墨西哥快速起网,发展成当地综合性物流服务商。

在墨西哥本地开公司,首先需要面对的是劳工问题以及税务问题。墨西哥劳工法和中国有很多差异,比如墨西哥的企业必须有一个以上的工会、薪酬结构只能涨薪不能降薪等。

“我认为墨西哥人最在意的是尊重、信任和授权,如果企业能做到这三点,那么管理成本其实并不大。而且本地员工的素质也很高,很多优秀的本地员工,在我们的网络爆仓后,会主动飞到一个城市去解决问题。”这位知情人士说。

另一个是税务问题,本地的税务检查系统非常强,税务规则和中国差异很大,这方面需要找专人做专事,找本地机构解决。“大家会觉得一个公司做大后就会受到干涉,但首要问题还是看是否是因为不合规引起有关部门的注意。”他表示。

本地化难度较大,但如果用心去做,墨西哥的机会就有很多。

猿人创新的墨西哥国家经理雷亮向品牌工厂介绍到,中国人到墨西哥进线下零售,主要分为ABC三类客户,C类是大批发,类似于华强北模式,盈利模式是倒买倒卖、赚快钱,以价格低廉取胜;B类是代理和分销,很多代理商已经在墨西哥安家扎根;A类是KA渠道,比如沃尔玛、Costco等,KA渠道的进入难度较大。在这三类客户中,以批发商占到大多数,代理和分销商占到一部分。

中国品牌在墨西哥的认可度曾经并不高,转折点在2018年。雷亮在2016年到墨西哥,在小米墨西哥担任销售总监。当时,中国的品牌在墨西哥基本都被认为是山寨品牌,低质低价,当地人不认为你是“品牌”。

小米还没正式进入墨西哥时,从2010年左右,就有很多货通过批发的模式“串货”到墨西哥,这也带来了一些好处,让当地的业内人士对小米有了初步的了解。等到小米正式进入拉美市场,又花了三年时间,才在墨西哥确立起品牌,得到当地人认可。突破点是在2018年,小米和墨西哥当地的运营商合作,做了几款定制手机,一下打开了局面。

小米在墨西哥离不开华人的力量。雷亮说,小米当时找一个来自浙江的代理商,他在墨西哥呆了十年,拿到代理权后,他将店铺开到了大型的商超,将小米门店和苹果、三星店铺放在了一起,提升了小米的品牌形象。

随后几年,陆续有中国品牌在墨西哥站稳脚跟。除了华为、小米、OPPO、VIVO、Realme等手机品牌以外,还有精品店名创优品、电子烟品牌Remax、3C配件品牌瑾萱电子等,都开拓了墨西哥,获得了一定市场份额。

雷亮表示,一个品牌能不能在墨西哥做大做强,并不取决于资金,更重要的是有没有做深市场的决心。“瑾萱电子一开始也没那么多钱,但他派了团队,帮助代理商去找客户拓展市场,代理商就愿意跟他合作,”雷亮说,“很多时候,是众人拾柴火焰高。”

产业转移,下一站墨西哥

据最新消息,墨西哥超过了中国,成为美国最大的贸易伙伴。同时,中国对墨西哥的直接投资,在2022年同比增长了48%,成为墨西哥增长最快的贸易来源国之一。

墨西哥吸引着全球的外资投资。据墨西哥经济部最新的数据,2023年第一季度,墨西哥外商直接投资达到186.36美元,同比增长了48%,其中90%为再投资。
在外商投资中,主要投资的行业是制造业。

“隔三差五就会接到咨询电话,问怎么在墨西哥建厂。”Fiona回忆。美国开始对亚太的工厂采取贸易保护,而墨西哥在美国隔壁,短时间不会受到太大影响,“所以很多人从越南过来,原来在越南开厂,现在就想到墨西哥开厂。”

“靠近美国的新莱昂州承接了一部分美国的汽车装配业,特斯拉把大部分制造基地从德州转移到了新莱昂州。很多中资的工业园也在新莱昂州成立了,所以这两年有很明显的产业链转移趋势,最早是从珠三角转移到内地,后来从内地转到东南亚,这两年开始,从东南亚转到了墨西哥。”雷亮介绍到。

受益于1994年的《北美自由贸易协定》,美国汽车产业很早就开始向墨西哥转移。近年,长安、江铃、奇瑞、北汽、名爵等中国汽车产业链企业也开始迁往墨西哥。
接近极兔的知情人士向品牌工厂表示,这两年来墨西哥的中国企业非常多,制造型的企业也非常多。

墨西哥人力成本和土地成本偏低,同时有美墨加自由贸易协定,美墨加三国间贸易可以减免关税,因此,很多中国的汽车企业、家居制造企业,都开始把工厂布局在墨西哥和美国的边境。

“家居品牌顾家家居、芝华仕,还有京东方、富士康,都在美国边境做了很多投入。电动车企业,以及一批做镍矿、锂矿的企业也搬到墨西哥。”知情人士介绍。

对于墨西哥的热度,这位知情人士表示,墨西哥确实有很多机会,但同时是一个需要长期耕耘的市场。“不能抱着赚快钱的心态。”他说。“第一个建议是沉下心来做产品,第二,要适应当地的法律法规,第三,墨西哥本地还是存在治安问题,需要做好安全保障。”

“要理性地做好长期主义规划,找专业的团队来做专业的事情,这样是能做成功的,但如果只是单纯被市场热度吸引,没有长期耕耘的准备,那就可能会失败。”他说。

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