跨境电商争抢“全托管”,商家喜忧参半

报道 10个月前 (08-01)

本文经授权转载自微信公众号 燃次元(ID:chaintruth)

文丨马舒叶

编丨谢中秀

跨境电商争抢“全托管”,商家喜忧参半

跨境电商纷纷卷起全托管。

7月27日,东南亚跨境电商平台Shopee在卖家激励大会上宣布正式上线全托管,并选取菲律宾、巴西、泰国、越南等九大市场招商,提供专属活动位、平台投流、产品补贴、产品标签等流量扶持。

而在Shopee之前,2022年9月Temu率先推出全托管模式,12月全球速卖通(AliExpress)也试水“全托管”,之后各大跨境电商平台,包括Lazada、TikTok Shop纷纷跟进。

到现在,几乎每个跨境电商平台都已布局全托管模式。

在全托管模式下,商家只负责供货(提供货源和发货)的模式,跨境电商平台提供运营、物流、售后等服务。从某种程度上来说,全托管有助于提高效率,同时也能省掉中间链路,压低成本和价格。

但全托管面世近一年,商家却喜忧参半

2023年初,主营东南亚市场的张译,将自己运营“销量不佳”的某款单品,参与了Shopee的全托管,“一个月销量上涨了23%。”

但销量上涨的背后,是极大的让利,“(这款参与全托管的单品)压价了15%。”张译表示。

从去年就开始参与全托管,为某跨境电商平台供货的第三方贸易商刘昊更是直言,“我们供货价压到15元,利润2元,但平台售卖价是20美金,钱全让平台赚走了。”刘昊直言像是陷入了低价魔咒,“只有不断让利才能获得平台推流。”

但全托管大势已来,张译、刘昊也只能跟随时代的浪潮,边走边看。

目前商家们正在将全托管视为滞销品“清货”以及新品试水的“试验田”,“如果在平台的大力推广下,这些品在相应的市场都推不起来,说明我们第三方商家也没有自己去运营的必要了。”另一位跨境商家吕方直言。

毕竟全托管正在推广期,“前三个月没有佣金,只需要付出货品成本,平台一键帮卖,也不用商家守着电脑时时回复,省心省力,还多了一条收货渠道。”商家何乐而不为。

只是未来如何走,跨境商家们也拿不准主意。“虽然现在Shopee、Lazada等平台,压价系统不像SHEIN等平台严格,尚有利润空间,但一旦补贴期结束,消费者习惯了平台的低价,以后生意又该怎么做呢?”张译迷茫道。

更何况,现在全托管处于推广期,所以有着0佣金、0入驻费、低物流费用等福利补贴,而推广期一过,一头是需要付出的服务费、物流费,一头是被压低的价格,商家是否能够承担,也是一个问题。

盘古智库高级研究员江瀚也直言,全托管模式虽然能够让跨境电商巨头们更好地管理商品采购、仓储、物流、客服等环节,确保用户得到最好的购物体验,但问题却也同样明显,“在全托管模式下,商家通常需要让出部分利润空间,以便平台进行运营和管理,同时还需要与众多其他商家竞争,这都会影响商家的利润率。”

全托管风起之下,商家被推动着向前走,问题也在一点点显露,除了商家的成本收益问题,平台要包揽运营、物流、售后等服务,也有整合优化供货链、物流链,以及提升运营能力的“大考”。

想要商家All in全托管,并非易事。

跨境商家试水全托管

对成本把控极严的全托管模式,最先对工厂、工贸一体类跨境卖家显效。

据品玩2023年7月4日的一篇文章提及,在全球速卖通各地一些招商活动中,许多会场的火爆程度甚至超出了小二的预期,甚至不乏一些头脑灵活的厂二代“拖着”家人来参加巡讲会议。

如今伴随着全托管模式的不断推广,张译、吕方等第三方贸易商也在试水。

平台的优惠和扶持政策是吸引第三方贸易商的利器。作为第三方贸易商,张译直言,吸引他尝试全托管模式的原因之一,就在于平台的各类补贴,包括低物流价格、0佣金等等。

吕方也表示,由于各个平台正在猛推全托管模式,也有相当的流量倾斜。

“以SHEIN为例,入驻前三个月没有佣金,包物流,仓库也不收钱。”吕方表示,商家能够极大地降低运营人员的支出,“只需要将货的品上传到SHEIN就可以,也不用商家守着电脑时时回复,省心省力。”

7月27日,Shopee公布的全托管相关信息也显示,将为全托管商品提供平台专属流量和运营扶持,包括专属活动位、平台投流、产品补贴、产品标签等,以及3个月售后免责。

同时,吕方也补充道,参与全托管更像是国内的淘宝特卖或者天猫商城,“我们的品能够进入平台的商城进行售卖,有了平台背书,消费者信任度更高。”

某跨境电商资深人士也向燃次元表示,跨境出海市场,很大一部分卖家特别是中小卖家,不具备或者不擅长面向全球市场的独立运营等综合化能力,所以需要平台提供运营服务,以SHEIN全托管模式为例,受益平台流量,卖家业绩增长迅猛,其中不乏月销数十万元、上百万元,销售额连续翻倍增长,甚至有专门为SHEIN平台新增设工厂供货的卖家。

但目前来看,跨境电商卖家更多的是把全托管视为清货或新品试水的“试验田”。

在张译看来,参与全托管的另一原因,也是更重要的原因,就是能借助全托管“清货”。

吕方也是,将压在仓库的两个品,以接近利润线的价格“出给了平台”。

不需要商家额外投入资源和成本,却多了一条高流量的售卖渠道,这也让吕方等商家心动不已,低价之下不仅带来了高访客量,高销量也让店铺迅速完成了“冷启动”。

除了“清货”,不少商家也会将开放全托管模式的平台作为“新品的试验田”,一方面,能够借助平台的流量倾斜降低新品推广的试错成本,另一方面,一旦新品推广成功,商家也能以较低的成本拓展新的市场。

吕方也选择了两个新品试水全托管。

随着“赶”全托管热潮的平台越来越多,更多的第三方中小贸易商们亦开始“蠢蠢欲动”。

经历过一段时间的外贸调整期,张玲告诉燃次元,虽然她已经在亚马逊等老牌电商平台有着销量稳定的店铺,但随着SHEIN等新跨境电商平台的崛起,“亚马逊的店铺流量下滑。”这也让她不得不思考另一条出路,年初,在SHEIN运营人员邀约入驻后,虽然考虑到自己售卖的品类价格属于中高端,但她仍然决定试一试。

“毕竟前三个月没有佣金,只需要付出货品成本,平台一键帮卖,相当于没有成本。”张玲仔细调研了SHEIN上同品类的卖家后,谨慎选择了平台上并无同款的组合产品进行售卖,“虽然刚刚入驻一个月,单量一般,但是流量很不错,起码看着高浏览量,心里也是很开心的。”

显然,不管是将跨境电商平台当成清货渠道,还是新品试验田,或是一条更为“省心省力”的新售卖渠道,随着平台争相赶起全托管的“时髦”,“不加入全托管,就没有流量扶持,商家又怎么能不去做呢?”张玲表示。

只是目前来看,卖家们仍相对理性,更多的中小商家们,“只是把在亚马逊卖得不好的品上传到其他平台。”

压降利润,低价上船

全托管给了跨境商家们,一个新的高流量销售渠道,但背后也有代价。

自去年开始为某跨境电商平台供货以来,“除了一开始确实销量好了两个月,之后货越备越多,单子越来越少。”刘昊直言,除此之外,每到活动期,运营人员甚至会直接拉出1688等平台的爆款货品价格单,要求想参与活动大促的商家“自愿降价”。

这让刘昊倍感无奈,作为第三方贸易商,他的利润来源就是“信息差”和选品,但如今为了保证店铺推流,每次店铺的单品价格都是在1688价格上加2元钱,“最多也不过加5、6元。”

感受到压力的也不只是刘昊,平台对标源头厂家低价的压力,正自上而下地传达向每一个跨境商家。

张玲告诉燃次元,现在SHEIN已经有了自动竞价机制,如果商家想要获得流量支持,就需要自己“把利润砍一刀”,“我有款单品,一天出货200单,都是自动竞价,系统选择价格最低的进行推流。”而一旦竞价失败,“商品链接也很容易有流量限制”。

将利润压到成本线,就是商家为了参加全托管交的买路钱。”张译坦言,为了参与全托管,他将单品降价了15%,利润几乎降到了成本线上,但好在,“由于货物发往仓库后,钱款一次性结清,所以提前从平台获得了销售额,算上自己运营支付的人力和时间成本,并没有亏损。”

但论及长久,作为第三方贸易商的跨境卖家们也有点摸不准。

在单品一次性“钱款两清”后,张译选择了观望,对他而言,虽然感受到了全托管的流量威力,但他亦在担忧,如果之后离开平台,而客户在平台上习惯了几乎媲美源头厂家的低价,他又该怎么和用户去合作呢?

刘昊则在逐渐萌生退意,“全托管对于价格的追求显然更适合源头工厂。”对于刘昊这样长期奔走于各大工厂选品的中小贸易商而言“钱途堪忧”,而“一旦平台后期不补贴了,物流费用提上来了,我们每一单都相当于亏本做生意。”

只是,源头厂家的日子们,似乎也并不好过

“单件利润从20%跳水到5%,我们工厂都在开玩笑,不如去某平台进货。”来自广州的跨境商家Nick告诉燃次元,即使作为自建工厂的商家,在平台上也是“薄利未必能多销”,”规则一天一变,优惠补贴又越来越少,谁敢投入呢?

“在优惠补贴方面,燃次元看到,从2022年年底至今,某跨境电商平台已经已经取消了一半的运费补贴,增加了罚款细则,“例如货品重量标记不清,包括质量问题引发退款最高处5倍罚款。”

但对于利润本就微薄的商家而言,“原本单件产品利润就是1-2元人民币,单批出货20件,5倍罚款就没利润了,不如不做。”

作为源头厂家,Nick在商品成本上有着天然的优势,“单品不过3-4美元的单价,一开始能维持20%的利润,但现在变成了10%。”买手更表示“如果想被平台推广,就必须降价”,但算上5-10%的退货率,Nick考虑到再引入买手建议的“九折或九五折”,几乎是无利可图。

形势不明之下,商家们仍在观望。

“你不做,总有人做。”摆在刘昊们眼前的选择并不多。

在充分竞争的跨境电商市场,遍布着淘金的中小商家,而各个平台亦在积极邀约源头工厂入驻,“离场就相当于此前的投入都打了水漂,最终给平台做了嫁衣裳。”最终,刘昊仍然决定等待今年8月的旺季,“再等一等。”

全托管是未来吗?

全托管模式之下,除了更高的效率、更低的成本,也让平台得以把控各个环节,一方面,平台赚走原本代运营、贸易商等中间商的“差价”,另一方面,牢牢把“定价权”抓在了手里。

这或许便是各大跨境电商平台争相竞逐全托管的缘由。但全托管模式之下,有压力的不只是卖家,还有平台。

要做好全托管,选品之外,(平台)首先要解决卡脖子的物流和仓储问题。”作为6月初Shopee全托管的第一批入驻商家,也是Lazada的第一批受邀商家,跨境贸易商文杰告诉燃次元,目前东南亚市场愿意试水全托管的商家数量并不多,而他自己在Shopee的邀请之下仍在观望的原因,也正在于此。

“参与全托管的商家都需要自己发货,这时物流成本和时效,就是商家主要的考量要素。”文杰直言。

在全托管模式下,除了SHEIN取货到付款的模式,Temu、Lazada等平台都是“成交后才结款”,因此商家一旦滞销或者退换货率较高,“资产重了,最终你挣的钱全变成了货压在仓库里。”

因此,特别对于做快时尚品类的商家而言,在目前各个平台全托管规则不明确、模式不成熟的初始阶段,不少人仍在观望中。

“以物流速度为例,Lazada由于背靠菜鸟物流,同时拥有国内的中心仓和东南亚市场的本地仓,对于商家来说,一旦发生货品滞销或者顾客退换货,海外仓备货成本会比较低,风险至少是可控的。”文杰表示。

这也是文杰愿意“拿出几个品”去尝试Lazada全托管模式的原因,相较之下,Shopee的海外仓较为逊色。

跨境电商争抢“全托管”,商家喜忧参半
图/tiktok全托管招商(左)lazada全托管招商(右)来源/燃次元截图

不过,作为资深的跨境电商从业者,文杰们仍然期待巨头们“卷”起全托管后,能够带来跨境电商产业链的升级

在物流领域,以菲律宾市场为例,市场价发货到菲律宾,空运一般是42元一公斤,最低也是35一公斤,但是Lazada能达到27元一公斤,海运的价格就会更低。

这正是因为Lazada有菜鸟物流的支撑,以平台优势集合大批物流资源后,极大地降低了物流费用,而SHEIN也以全球7天达的物流速度“碾压”了不少对手,文杰乐观地预估,也许随着平台全托管模式下对物流的强管控,“未来可能东南亚能够三天达。”

全托管风起之下,为解决物流问题,跨境电商平台们也都“下了血本”。 

新近融资20亿美元的SHEIN,计划在美国建立3个大型配送中心。而2023年3月,SHEIN仅仅在广东肇庆新区投建的供应链项目的的投资规模就高达35亿元。

此外,据全球速卖通韩国市场负责人张锐表示,全球速卖通正在考虑建立韩国本地物流基础设施以“实现当天和次日送达”的计划,相关投资或达到1000亿韩元。Temu也已启动美国东部和西部的两个海外仓的建设。

但不可忽视的是,笼罩在跨境电商全托管“荣耀之路”上的乌云,除了物流之外,还有混乱的运营现状

全托管模式下,商家只负责上传货品和发货,店铺运营和商家对接的任务全都移交到了平台一侧,但似乎平台仍未“准备好”。

“拉好的企业群里,负责服务商家的小二只在和商家砍价的时候出现,其他时候,特别是新商家,不管是私聊还是发到对接群,都经常无人回复。”某跨境商家向燃次元吐槽。

“无论是仓库质检退货,还是售出退货,都永远没有原因。”这也使得一向依赖消费者反馈进行选品的商家们颇为“头疼”,“一旦消费者不满意,平台都会选择直接退款,我们根本没有机会了解真正的消费者需求。”这位卖家直言。

而文杰也直言,“全托管试水的几个品,相比我们自己请人运营的时候,店铺浏览量和售卖量并没有增量。”这也让商家们对平台的运营能力打了个问号。

看来,全托管模式虽好,问题却也不少,推行全托管模式,也必然对跨境电商平台整合优化供货链、物流链,以及提升运营能力有着更高的要求,雄心勃勃的巨头们,要下好“全托管”这步棋,还有不少的问题亟待解决。

参考资料:

《全托管半年:AliExpress、Temu占领高地》,来源:品玩;

《TikTok电商:没有拼多多的命,得了拼多多的病》,来源:豹变。

*文中张译、吕方、张玲、刘昊、Nick为化名。