近日，以“联结机遇，开启增长”为主题的2023年Meta 海外营销高峰会在上海成功举办。以此为契机，智象网与Meta 大中华区应用游戏行业总经理朱仲荣进行了一次对谈。
过去十年，中国企业从单纯的制造商逐渐转型为拥有自主知识产权及品牌的出口商，诞生了许多全球性品牌，跨境电商发展势头强劲，与此同时，游戏与应用出海也步入新的阶段。在此趋势下，Meta作为品牌与消费者之间的联结者，在帮助中国出海企业制定有效营销策略、掌握全球商机方面，扮演着重要的角色。
朱仲荣告诉智象网：“如今，Meta旗下平台Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger的月活人数已经达到38亿。凭借庞大的用户基数，Meta帮助品牌创造各个客流触点发掘客户，并建立和维持有意义的联结。”
2024年游戏行业将迎来更广阔的发展前景
朱仲荣是Meta 大中华区应用游戏行业总经理，负责Meta的应用程序和游戏广告营销业务，在加入Meta之前，朱仲荣曾在谷歌工作，负责在YouTube大中华区的核心广告业务。
据朱仲荣观察，过去一年，游戏行业出海的劲头依然非常强劲，尤其休闲、MMORPG等特定细分的品类表现良好，在新兴市场，如中东、东南亚等，游戏产业也表现出了高速增长。中国游戏公司投入了巨大的力度和资源开拓国外市场，据Meta统计，SLG和RPG这两个游戏品类依然是广告投入最大的两个品类。SLG游戏厂商主要集中投放北美、欧洲市场，而RPG游戏厂商更重视港澳台地区、日韩以及东南亚市场。
“随着经济回暖，消费复苏，以及欧洲开放第三方应用商店等因素影响，我们预期2024年游戏行业将会迎来更广阔的发展前景。 ”朱仲荣告诉智象网。
从应用APP行业来说，消费者花在应用中的时间越来越多，与疫情前相比，全球用户花在应用中的时间增长了42%。过去一年，金融科技（FinTech）、社交约会（Social Dating）、网文阅读（Reading and Novel）等类型的应用，在平台政策合规上取得重大进展之后，实现了稳定的增长，并开发出崭新的变现模式。
整体而言，游戏与应用行业出海，仍然具有广阔的发展前景，中国游戏与泛娱乐类应用在新兴市场如中东地区，拥有强大的竞争力。但随着出海进入新的阶段，行业发展不断深化，对市场挖掘能力也提出了更高的要求。
以游戏行业为例，朱仲荣提到，如今，SLG、RPG休闲类型的游戏都已经进入到存量市场，游戏厂商会从游戏品类上进行创新与开发，比如将休闲游戏与SLG重度游戏做一些整合，在SLG游戏里加入一些小游戏的元素，吸引一些本来没有玩过SLG游戏的用户，这一切都是为了扩大整个游戏玩家的盘子。可能几年前，研发出一款品质比较好的游戏就可以赚到钱，但是现在玩家更讲究、要求更高，无论是在美术还是情节方面，游戏需要具有独特性才能吸引玩家。
当行业由增量市场步入存量市场阶段，如何在新的阶段挖掘更广阔更多的存量用户，是摆在游戏与应用出海厂商面前的一大命题。
在新的出海阶段，Meta在助力游戏与应用出海企业挖掘存量市场方面，扮演着重要角色。
朱仲荣提到：“如今，Meta旗下平台Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger的月活人数已经达到38亿，在Z世代18到24岁的用户中，Facebook和Instagram的用户数加起来比其他所有社交媒体的都多。这是我们其中一个优势。除此之外，Meta所提供的人工智能（AI）广告投放工具与Reel短视频广告投放工具，也在精准投放与吸引目标受众方面具有优势，尤其在游戏投放领域效果显著。”
All in AI
自2006年以来，Meta一直在探索如何利用机器学习和AI来支持旗下的应用程序和服务，这些技术为Meta的广告排名系统提供动力，使将广告能够精准地触达目标受众。
朱仲荣提到，Meta一直深耕AI等前沿科技领域，去年，Meta在AI领域进行了大量的投资，以进一步改善广告系统。
2022年8月 ，Meta打造出一款全新产品组合——Meta赋能型产品系列（Meta Advantage） ,当中包括进阶赋能型应用广告 (Advantage+ App Campaigns) 等自动化广告产品 。2023年年初， Meta还开发出了功能测试平台AI Sandbox并推出更多新的Meta Advantage功能。
“我们会在AI方面不断去研发和投资，现在我们有一个AI Sandbox，用于测试新工具和功能的早期版本平台。我们已经研发三种工具：第一，多样文本创作，生成一些多文字版本来突出广告要传达什么核心信息，广告商就可以针对特定的受众尝试不同版本的文案；第二，背景图片生成，只需要输入文字，就可以生成一些背景图片，广告商可以很快地尝试各种背景，让广告素材变得更多样化；第三，自动图像裁剪，可以调整创意素材的高跟宽的比例。这些都是在AI Sandbox新推出的、在测试阶段的新功能。”朱仲荣分享道。
如今，AIGC+跨境电商正处于风口上，Meta也以持续的投入和创新，通过AI来帮助出海企业应对日益复杂的海外市场和的数字广告生态系统。
朱仲荣向智象网分享了两个合作案例：第一个案例是中国最大的游戏发行商之一的四三九九网络。四三九九旗下有一款游戏叫《大侠客》，是一款热门的MMORPG游戏，深受香港和台湾玩家的喜爱。为推出《大侠客》的重大更新版本，四三九九使用自动应用广告 (Automated App Ad) 并搭配价值优化，为这款游戏注入新活力，使广告花费回报提升了100%。
第二个案例是游戏厂商Hutch，它使用了Meta的 Advantage+ App Campaigns来推广三款赛车产品，AI功能帮助其上传了50种不同类型和大小的创意素材，自动化系统立刻跟进重点投放了表现最好的广告，减少表现适中的广告曝光次数。与常规的应用广告系列相比，进阶赋能型应用广告安装量提升了20%，单次安装成本降低20%，广告花费回报率提升30%。
AI功能会强化广告的优化功能，大大降低广告创意和制作广告的时间。
面对新兴市场，Meta的大数据可以帮助游戏厂商理解市场用户的特性和需求，Advantage+则可以帮助厂商快速地接触到不同圈层的用户。在竞争越来越激烈的当下，素材创意方面也面临着很大的挑战，通过Advantage+，可以围绕创意的不同资源，协助厂商根据市场情况，制定符合用户喜好的素材内容，这些措施都将有助于中国游戏企业更好地挖掘存量市场。
入局短视频
Meta另一项持续的投资重点是短视频产品Reels。
Reels是Meta应用家族中Instagram于2020年8月推出的一种视频形式，并于2021年9月登陆Facebook，属于Instagram和Facebook的原生功能。Meta对其的定义是“迄今为止增长最快的内容形式”。
Reels融合了音乐、视觉效果和故事性的多感官体验，在有限时间内以直截了当的视觉语言、传达易于理解的内容，很容易引发观看者的共鸣和参与感。
Meta2023年第二季度财报显示，Reels在Facebook和Instagram上的播放量已经超过2000亿次。人们每天转发Reels的次数超过20亿，在过去6个月中翻了一番。
Reels的短视频内容深受年轻消费群欢迎，品牌通过这种形式讲述品牌故事，很容易引发他们的共鸣，进而与品牌产生互动和联结。一项调查数据显示，四分之三的受访者在观看了品牌的Reels视频之后会关注该企业，将近一半的人会在观看后与之互动，近三分之二的人则在观看之后购买了其产品或服务。
从社交联结中挖掘点子，打造创意，以Reels原生表达方式开展营销；与创作者合作，打造具有文化影响力的多维营销活动；紧跟文化潮流制作内容，引入自动化，让内容保持新鲜感，同时快速提升营销表现——Reels正日渐成为不少品牌展开创意营销的利器。
潮流消费电子品牌Gravastar重力星球 把Instagram Reels 广告添加到其常规的视频广告活动中，以促进在线销售。与常规单元相比，使用Reels广告的支出回报率高出78%，广告支出增量回报增加了1.8倍。
澳大利亚最知名的啤酒品牌之一CARLTON DRY、麦当劳香港、欧莱雅集团旗下护理品牌Kiehl’s都将Reels纳入了其数字营销活动之中，吸引了不少Z世代受众，活跃了品牌形象。
除了应用于消费品牌营销领域，朱仲荣提到，Reels短视频广告已经成为游戏企业投放策略的重要组成部分。大众的媒体消费正转向视频这类更具沉浸感的体验，Reels短视频形式在游戏拓新方面起到了重要作用。通过Reels，游戏企业能把握文化风向、触达优质新受众，触发共鸣，加深与消费者的联结，进而推动业务增长。
