这家中国公司火遍欧美,背后的神秘力量找到了

报道 6个月前 (08-24)

本文经授权转载自微信公众号 数字社会发展与研究(ID:shuzi-fazhan_yanjiu)

来源|数字社会发展与研究

文|熊志 资深评论人

这家中国公司火遍欧美,背后的神秘力量找到了

SHEIN(希音)可能是中国最低调的服装企业巨头了。

短短十来年时间,这家主营女装,但没有在国内卖出一件衣服的品牌,已经成长为跨境电商领域的独角兽,2022年营收高达227亿美元,超过H&M,直追快时尚全球巨头ZARA。

2021年,SHEIN一度超越亚马逊,成为美国下载量最高的购物APP之一;在胡润研究院发布的《2023全球独角兽榜》中,SHEIN位列全球第4名,仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团。

有意思的是,这样一家2008年创立于南京,如今已经扎根广州的独角兽企业,在国内却神秘感十足。

由于面向欧美为主的海外市场,国内消费者几乎没听过它的名字;它的创始团队极少公开露面,公开报道少之又少,以至于在前些年,一些媒体机构在关注独角兽榜单时,甚至遗漏了这家企业。

近日,据媒体报道,SHEIN正与高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行就其潜在的美国IPO事宜进行接触,该公司一直在与纽交所和纳斯达克证交所沟通。

另外据报道,在最新一轮融资后,SHEIN的估值高达660亿美元。海外风头正劲,国内却低调十足,这也让外界对SHEIN的神秘发展历程十分好奇——它到底是如何崛起的?

作为一个快时尚品牌,SHEIN提供了多元化、性价比的选择。几美元的短袖,十几美元的连衣裙和套装,等等,比H&M、ZARA这些品牌还要便宜许多,这是它俘获海外消费者芳心的关键。

当然,性价比只是表层原因,能做到极致的性价比,依赖的正是数字化能力。可以说,SHEIN出海的成功,正是“中国制造”数字化的一个典型。

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服装是一个季节性很强的产品,SHEIN所在的快时尚领域,又有着快速多变的市场特征——快时尚的“快”,要求品牌必须不断推陈出新,以应对快速变化的审美口味和潮流风向。

传统的服装企业,基本上都有一个很长的生产周期,从设计到成品,耗时许久,等到产品推向市场,潮流已经发生了变化。如何解决成品滞后市场的难题?

以H&M为例,它的大多数产品都是基本款,基本款的生产周期通常需要7到9个月,虽然不够快,不够紧贴潮流,但基本款不会严重过时。

而ZARA则采取的是紧跟市场的做法,通过门店等渠道收集数据,然后小批量生产测试,及时反馈调整,主打一个“快”字。一个月甚至更短的时间,就能完成设计到成品的过程,赶在潮流变化之前,将衣服推向市场。

这就是“小单快返”模式。而SHEIN的成功,正是将“小单快返”模式的效率提升到了极致。

看起来,这确实有些不可思议。一方面,SHEIN不像ZARA那样,有遍布全球的线下门店,可以搜集数据,它只在线上售卖;另一方面,SHEIN大本营在广州,距离海外市场遥远,又该如何精准洞察海外消费者的需求呢?

SHEIN的做法是,打造出了一套标准化的数据体系,用于捕捉当下的流行趋势,可以灵活的适应不同国家的市场。

首先,SHEIN是做独立站起家,它不需要依附第三方电商平台,自己的APP上,沉淀了大量的私域流量,可以用来追踪消费者的习惯、偏好,给用户画像。

就像我们今天刷短视频,浏览时长、点赞率、完播率等数据,会决定一条视频会不会被更大范围推流,会不会成为爆款。SHEIN的数据系统,也会根据商品的点击量、销售量等,评估其市场受欢迎程度,再反馈后端的工厂,根据数据增减生产订单。

其次,在APP之外,SHEIN还会投入大量精力,在一些社交媒体、流行网站上,去搜集海量的时尚数据,将流行的面料、颜色、元素等关键词,当做服装设计的依据。

数据驱动设计、生产,SHEIN的这种数字化基因,和它的创始人息息相关,创始人许仰天早先就是做SEO(搜索引擎优化)。

在算法的加持下,SHEIN不必像一些传统快时尚服装企业那样,要等到巴黎、米兰等服装周的潮流款面世,而是能在第一时间了解市场潮流,知道消费者在当下想穿什么,这样押中爆款的概率大大增加。

时尚趋势的数字化,让SHEIN能真正“快”起来,提高对市场的响应速度。不仅能够跟紧潮流,还能够预测潮流——公开报道显示,Shein曾准确地预测2018年美国会流行蕾丝、印度会流行全棉材质。

不过,算法和数据驱动设计、生产,SHEIN拥有了快速、大量上新的能力,但也容易陷入知识产权风波中。

在快时尚领域,由于追求上新速度,品牌往往没有足够多的时间,进行深度原创设计,知识产权纠纷是常见问题。而SHEIN的很多设计元素,又是从社交媒体、设计师网站上抓取的,加上上新量很大,在规模效应下,很容易陷入抄袭原创设计的漩涡。

过去这些年来,随着SHEIN的壮大,它多次被原创设计师指控抄袭。而就在前两天,H&M在香港地区对SHEIN提起诉讼,称其“在多起案件中侵犯了我们的设计”。

至少在目前看来,依赖大数据的SHEIN,设计原创性依旧有待提升,并且知识产权合规性难题,会随着其规模增长而进一步凸显

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第一时间了解潮流风向,这只是第一步。服装企业不是互联网企业,不是短视频公司,它还涉及到一个实体生产的过程,在洞悉市场趋势之后,如何快速设计生产,将产品推向市场?

尽管SHEIN刻意保持低调,甚至有意淡化中国背景,它的官网看上去就是浓浓的欧美风,但SHEIN在海外市场的爆发,仍是中国供应链出海的一个缩影

公开资料显示,2015年SHEIN将总部从南京搬至广州番禺,《广州市2022年重点项目计划》显示,SHEIN将在广州市增城区中新镇投资150亿元建立“希音湾区供应链总部项目”。

总部搬到广州,是SHEIN成长的重要一步。广州是商贸中心、交通枢纽,不仅方便外贸企业进出口,服装产业也异常发达,是服装出口贸易的重镇,仅仅是番禺就聚集了超过3万家服装企业。这些服装企业聚集在一起,上下游分工紧密。

挑选供应商时,SHEIN对距离有着严格要求,一般来说车程两三小时内为最佳,一方面可以节约物流成本;另一方面,可以提升沟通协作的效率,让它的生产体系反应更快速。

所以,传统服装企业,供应商、代工厂分布在各地,供应链被拆分,而SHEIN则形成了一套环绕总部的供应链体系。周边那些毗邻的供应商,可以有很高的调动配合效率,加速从打样生产的过程。

SHEIN长期积累的数字化能力,也是面向供应商开放的。后者都能使用MES工艺管理系统,实现对每个订单的各个环节进行实时和可视化的跟踪,从而控制生产效率。

地理上高度集中,带来的较高的供应商配合度,数字化能力对全流程的赋能,这让快时尚的SHEIN可以更快一些。据《晚点 LatePost》报道,SHEIN将打样到生产的流程,缩短到了最快7天,远低于ZARA的20天左右。

还有一点不容忽视。

位于广州的服装企业中,还有大量曾经的“淘工厂”,可以给一些淘宝商家或者小型外贸企业代工,生产小批量的订单。SHEIN在选择合作方时,往往也要求对方降低最低单量的门槛。

比如ZARA在西班牙当地,生产衣服进行数据测试时,一次可能生产500件;而SHEIN则将这个数字降到100件,也就是说,要求供应商最低可以接100件的订单。

所以,SHEIN的“小单快返”模式,比ZARA更轻便灵活。在降低试错成本的同时,SHEIN可以同样的投入,投入更多测试产品面向市场,进行“灰度测试”。

前面提到,SHEIN打通了前、后端供应链,打通了消费大数据与供应链之间的通路,既是品牌方又是零售方,直接面向消费者。而面向消费者“灰度测试”的行为数据,又反过来实时反馈给后端供应链,指导工厂调整订单。

于是我们看到,SHEIN不仅上新速度快,总能够跟上潮流风向,上新的种类也极为丰富,它能做到每天实现700-1000的上新量,是ZARA上新量的6-10倍。

上新快,价格低,背后是一套数字化的柔性供应链。SHEIN将“小单快返”玩到了极致,用极致的效率,降低生产销售成本,提高市场应变能力。在这个基础上,才形成了规模效应,才能够将商品卖的非常便宜,形成增长的飞轮。

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在SHEIN的官网上,对它的数字化能力,进行了三个概括,分别是终端数字化、时尚趋势数字化、供应链数字化。

时尚趋势数字化,对应的是捕捉市场潮流的能力;供应链数字化,对应的则是洞察市场需求后,将产品快速地设计生产出来,配送到消费者手中。

至于终端数字化,SHEIN的注解是:2个线上国际站点、覆盖iOS、Android端。用户足不出户享受快时尚的乐趣。

我们都知道,移动支付在海内外的有一个明显的推广时差,海外电商的渗透率,还有较大的提升空间。并且哪怕是电商,现在在欧美等地区,不少消费者仍然喜欢在PC端购物,大量的交易发生在PC端。

SHEIN选择出海,避免了在国内被快速复制的竞争风险;自己建站、打造APP,获取直接的消费数据,同时塑造海外消费者的移动购物习惯,等于是在下雨天到来前把雨伞卖出去了。

所以,SHEIN等于是将中式互联网的模式搬到了海外,利用移动支付、移动购物推广普及的时间差,抢占了终端数字化的先机。而从SHEIN爆炸式的下载量来看,海外的消费者,显然已经越来越习惯了在手机上买买买。

值得一提的是,SHEIN在海外的爆火,互联网营销上的持续投入,也是一个关键因素。

SHEIN成长壮大的这些年,正赶上社交媒体逐渐流行。服装本身是容易通过图片、视频进行带货传播的,而SHEIN在早期,投入大量精力寻找一些KOC带货。

后者在社交媒体上展示新款的SHEIN,作为回报,她们可以免费拥有衣服,或者获得一些佣金。

这套营销玩法,大家是不是很熟悉?是的,在如今的中文互联网领域,网红种草带货,已经成为了一套标配的营销玩法。

所以,SHEIN表面上是一家跨境电商企业,有着浓郁的欧美风,并且在出海的过程中,不断调整自己,适应海外市场的本地环境。但即便如此,这家跨境电商独角兽,依然有着撕不掉的中式基因。

比如它的供应链,背靠的是中国服装制造供应链;它的数字化能力,我们也并不陌生,就像在淘宝天猫上,消费数据和供应链打通,为生产提供指导依据,已经成为了一种常态。

现在,SHEIN正朝着平台的方向迈进,它似乎不止满足于做一个品牌,而是想成为一个开放式的购物平台。

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SHEIN的成功,提供了中国品牌出海的一个样本。当然,这个案例并非只有经验,它的教训同样是沉甸甸的。

过去这些年来,中国逐渐撕下“世界工厂”的标签,企业加速从产品出海走向品牌出海,不再停留在简单的代工模式阶段。

比如传音手机在非洲的崛起,成为“非洲手机之王”,在非洲市场占有率超50%;再如,蔚莱在欧洲的扩张,吹响了新能源汽车出海的号角;Tik Tok就更不用说了,下载量打败Facebook等老牌社交媒体,一度登顶全球第一……

跨境电商,也是企业出海的一个重要领域。官方数据显示,中国跨境电商贸易伙伴遍布全球,主体已超10万家,建设独立站超20万个,进出口规模5年增长近10倍。其中,SHEIN以及速卖通、Temu、TikTok Shop,就被并称为跨境电商领域的“出海四小龙”。

从产品到品牌出海的跃升中,仍然存在着系列问题。比如前面提到,SHEIN频繁卷入原创侵权风波,它是知识产权意识有待提升的一个缩影。

企业出海,必须适应海外严格的知识产权市场环境。不仅如此,还必须适应社会治理、环境治理方面的严格要求,在ESG(环境、社会和公司治理)层面,提高治理水平,履行社会责任,以满足可持续发展的要求。

这可能也是以SHEIN为代表的出海品牌的一大挑战。

ESG在我国现在还属于一个比较新的概念,一直以来,很多企业可能已经习惯了宽松的市场环境,出海的过程中,面对劳工保护、生态环保治理的严格标准,很容易出现水土不服的问题。

瑞士的Public Eye组织,曾于2021年实地探访了SHEIN在广州番禺的代工厂后,发现代工厂内仍存在超时劳作、火灾隐患、碳排放不透明等问题。

以超时劳作为例,加班文化几乎是多数企业的通病,以计件工资为主的纺织服装行业,又是典型的重灾区,像SHEIN就曾多次卷入劳动权利纠纷。

2021年11月中旬,劳工观察组织Public Eye发表一份调查报告称,SHEIN使用的部分工厂是不符合ESG标准的,理由正是违背中国《劳动法》,有的工人“每周工作75小时”。

在劳工保护上的争议,让SHEIN难以摆脱外界质疑——每天大量的上新,低廉的价格,效率提升到极致的“小单快返”,是否是建立在对劳动者的过度压榨之上的?是否是用工人超负荷运转和低薪酬换来的?

这些被曝“超时劳作”的工人,未必是SHEIN自己的工人,他们很多都是供应商企业下的劳动者。但作为一个服装产业的“链主”,SHEIN对供应商的强控制,让它肩负着供应链工厂管理合规性的责任。

值得一提的是,就在前不久,拼多多旗下的跨境电商品牌Temu,向美国波士顿联邦法院发起诉讼,起诉竞争对手SHEIN违反美国反垄断法,“滥用市场支配力量,强迫服装厂商与之签订独家协议,锁定供应链,阻止他们与Temu合作”。简单来说,就是二选一。

这并非两大跨境电商巨头的第一次交锋,对于SHEIN来说,这意味着在海外市场,它面临着越来越大的合规性压力。用中国那句俗话说,叫“能力越大、责任越大”。

如今,跨境电商的信息差越来越小,商业模式跑通以后,越来越多的竞争者入局,竞争压力逐渐提升,加上ESG治理层面的一些负面风波,SHEIN的估值已经比一年前严重缩水。

SHEIN的种种遭遇,给广大的出海企业提了个醒。

中国的互联网信息、数字产业的高速发展,广大中小企业也具备了数字化经营能力,让中国制造不仅仅具有成本优势,还具备效率优势,它成为供应链出海的一种竞争优势。

但海内外市场毕竟存在政策、制度温差,像SHEIN等品牌,携供应链出海,避免了在本土内卷竞争,但进入国际市场,海外的差异化的市场、政策环境,也会对其发展构成挑战。

中国品牌要想建立持续发展的护城河,显然不能只靠极致的供应链效率,薄利多销的性价比,在劳动保护、知识产权保护、生态环境治理等方方面,也应该不断提升标准,逐渐满足ESG治理的社会要求。