本文经授权转载自微信公众号 数字社会发展与研究（ID：shuzi-fazhan_yanjiu）
来源｜数字社会发展与研究
文｜熊志 资深评论人
SHEIN（希音）可能是中国最低调的服装企业巨头了。
短短十来年时间，这家主营女装，但没有在国内卖出一件衣服的品牌，已经成长为跨境电商领域的独角兽，2022年营收高达227亿美元，超过H&M，直追快时尚全球巨头ZARA。
2021年，SHEIN一度超越亚马逊，成为美国下载量最高的购物APP之一；在胡润研究院发布的《2023全球独角兽榜》中，SHEIN位列全球第4名，仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团。
有意思的是，这样一家2008年创立于南京，如今已经扎根广州的独角兽企业，在国内却神秘感十足。
由于面向欧美为主的海外市场，国内消费者几乎没听过它的名字；它的创始团队极少公开露面，公开报道少之又少，以至于在前些年，一些媒体机构在关注独角兽榜单时，甚至遗漏了这家企业。
近日，据媒体报道，SHEIN正与高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行就其潜在的美国IPO事宜进行接触，该公司一直在与纽交所和纳斯达克证交所沟通。
另外据报道，在最新一轮融资后，SHEIN的估值高达660亿美元。海外风头正劲，国内却低调十足，这也让外界对SHEIN的神秘发展历程十分好奇——它到底是如何崛起的？
作为一个快时尚品牌，SHEIN提供了多元化、性价比的选择。几美元的短袖，十几美元的连衣裙和套装，等等，比H&M、ZARA这些品牌还要便宜许多，这是它俘获海外消费者芳心的关键。
当然，性价比只是表层原因，能做到极致的性价比，依赖的正是数字化能力。可以说，SHEIN出海的成功，正是“中国制造”数字化的一个典型。
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服装是一个季节性很强的产品，SHEIN所在的快时尚领域，又有着快速多变的市场特征——快时尚的“快”，要求品牌必须不断推陈出新，以应对快速变化的审美口味和潮流风向。
传统的服装企业，基本上都有一个很长的生产周期，从设计到成品，耗时许久，等到产品推向市场，潮流已经发生了变化。如何解决成品滞后市场的难题？
以H&M为例，它的大多数产品都是基本款，基本款的生产周期通常需要7到9个月，虽然不够快，不够紧贴潮流，但基本款不会严重过时。
而ZARA则采取的是紧跟市场的做法，通过门店等渠道收集数据，然后小批量生产测试，及时反馈调整，主打一个“快”字。一个月甚至更短的时间，就能完成设计到成品的过程，赶在潮流变化之前，将衣服推向市场。
这就是“小单快返”模式。而SHEIN的成功，正是将“小单快返”模式的效率提升到了极致。
看起来，这确实有些不可思议。一方面，SHEIN不像ZARA那样，有遍布全球的线下门店，可以搜集数据，它只在线上售卖；另一方面，SHEIN大本营在广州，距离海外市场遥远，又该如何精准洞察海外消费者的需求呢？
SHEIN的做法是，打造出了一套标准化的数据体系，用于捕捉当下的流行趋势，可以灵活的适应不同国家的市场。
首先，SHEIN是做独立站起家，它不需要依附第三方电商平台，自己的APP上，沉淀了大量的私域流量，可以用来追踪消费者的习惯、偏好，给用户画像。
就像我们今天刷短视频，浏览时长、点赞率、完播率等数据，会决定一条视频会不会被更大范围推流，会不会成为爆款。SHEIN的数据系统，也会根据商品的点击量、销售量等，评估其市场受欢迎程度，再反馈后端的工厂，根据数据增减生产订单。
其次，在APP之外，SHEIN还会投入大量精力，在一些社交媒体、流行网站上，去搜集海量的时尚数据，将流行的面料、颜色、元素等关键词，当做服装设计的依据。
数据驱动设计、生产，SHEIN的这种数字化基因，和它的创始人息息相关，创始人许仰天早先就是做SEO（搜索引擎优化）。
在算法的加持下，SHEIN不必像一些传统快时尚服装企业那样，要等到巴黎、米兰等服装周的潮流款面世，而是能在第一时间了解市场潮流，知道消费者在当下想穿什么，这样押中爆款的概率大大增加。
时尚趋势的数字化，让SHEIN能真正“快”起来，提高对市场的响应速度。不仅能够跟紧潮流，还能够预测潮流——公开报道显示，Shein曾准确地预测2018年美国会流行蕾丝、印度会流行全棉材质。
不过，算法和数据驱动设计、生产，SHEIN拥有了快速、大量上新的能力，但也容易陷入知识产权风波中。
在快时尚领域，由于追求上新速度，品牌往往没有足够多的时间，进行深度原创设计，知识产权纠纷是常见问题。而SHEIN的很多设计元素，又是从社交媒体、设计师网站上抓取的，加上上新量很大，在规模效应下，很容易陷入抄袭原创设计的漩涡。
过去这些年来，随着SHEIN的壮大，它多次被原创设计师指控抄袭。而就在前两天，H&M在香港地区对SHEIN提起诉讼，称其“在多起案件中侵犯了我们的设计”。
至少在目前看来，依赖大数据的SHEIN，设计原创性依旧有待提升，并且知识产权合规性难题，会随着其规模增长而进一步凸显。
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第一时间了解潮流风向，这只是第一步。服装企业不是互联网企业，不是短视频公司，它还涉及到一个实体生产的过程，在洞悉市场趋势之后，如何快速设计生产，将产品推向市场？
尽管SHEIN刻意保持低调，甚至有意淡化中国背景，它的官网看上去就是浓浓的欧美风，但SHEIN在海外市场的爆发，仍是中国供应链出海的一个缩影。
公开资料显示，2015年SHEIN将总部从南京搬至广州番禺，《广州市2022年重点项目计划》显示，SHEIN将在广州市增城区中新镇投资150亿元建立“希音湾区供应链总部项目”。
总部搬到广州，是SHEIN成长的重要一步。广州是商贸中心、交通枢纽，不仅方便外贸企业进出口，服装产业也异常发达，是服装出口贸易的重镇，仅仅是番禺就聚集了超过3万家服装企业。这些服装企业聚集在一起，上下游分工紧密。
挑选供应商时，SHEIN对距离有着严格要求，一般来说车程两三小时内为最佳，一方面可以节约物流成本；另一方面，可以提升沟通协作的效率，让它的生产体系反应更快速。
所以，传统服装企业，供应商、代工厂分布在各地，供应链被拆分，而SHEIN则形成了一套环绕总部的供应链体系。周边那些毗邻的供应商，可以有很高的调动配合效率，加速从打样生产的过程。
SHEIN长期积累的数字化能力，也是面向供应商开放的。后者都能使用MES工艺管理系统，实现对每个订单的各个环节进行实时和可视化的跟踪，从而控制生产效率。
地理上高度集中，带来的较高的供应商配合度，数字化能力对全流程的赋能，这让快时尚的SHEIN可以更快一些。据《晚点 LatePost》报道，SHEIN将打样到生产的流程，缩短到了最快7天，远低于ZARA的20天左右。
还有一点不容忽视。
位于广州的服装企业中，还有大量曾经的“淘工厂”，可以给一些淘宝商家或者小型外贸企业代工，生产小批量的订单。SHEIN在选择合作方时，往往也要求对方降低最低单量的门槛。
比如ZARA在西班牙当地，生产衣服进行数据测试时，一次可能生产500件；而SHEIN则将这个数字降到100件，也就是说，要求供应商最低可以接100件的订单。
所以，SHEIN的“小单快返”模式，比ZARA更轻便灵活。在降低试错成本的同时，SHEIN可以同样的投入，投入更多测试产品面向市场，进行“灰度测试”。
前面提到，SHEIN打通了前、后端供应链，打通了消费大数据与供应链之间的通路，既是品牌方又是零售方，直接面向消费者。而面向消费者“灰度测试”的行为数据，又反过来实时反馈给后端供应链，指导工厂调整订单。
于是我们看到，SHEIN不仅上新速度快，总能够跟上潮流风向，上新的种类也极为丰富，它能做到每天实现700-1000的上新量，是ZARA上新量的6-10倍。
上新快，价格低，背后是一套数字化的柔性供应链。SHEIN将“小单快返”玩到了极致，用极致的效率，降低生产销售成本，提高市场应变能力。在这个基础上，才形成了规模效应，才能够将商品卖的非常便宜，形成增长的飞轮。
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在SHEIN的官网上，对它的数字化能力，进行了三个概括，分别是终端数字化、时尚趋势数字化、供应链数字化。
时尚趋势数字化，对应的是捕捉市场潮流的能力；供应链数字化，对应的则是洞察市场需求后，将产品快速地设计生产出来，配送到消费者手中。
至于终端数字化，SHEIN的注解是：2个线上国际站点、覆盖iOS、Android端。用户足不出户享受快时尚的乐趣。
我们都知道，移动支付在海内外的有一个明显的推广时差，海外电商的渗透率，还有较大的提升空间。并且哪怕是电商，现在在欧美等地区，不少消费者仍然喜欢在PC端购物，大量的交易发生在PC端。
SHEIN选择出海，避免了在国内被快速复制的竞争风险；自己建站、打造APP，获取直接的消费数据，同时塑造海外消费者的移动购物习惯，等于是在下雨天到来前把雨伞卖出去了。
所以，SHEIN等于是将中式互联网的模式搬到了海外，利用移动支付、移动购物推广普及的时间差，抢占了终端数字化的先机。而从SHEIN爆炸式的下载量来看，海外的消费者，显然已经越来越习惯了在手机上买买买。
值得一提的是，SHEIN在海外的爆火，互联网营销上的持续投入，也是一个关键因素。
SHEIN成长壮大的这些年，正赶上社交媒体逐渐流行。服装本身是容易通过图片、视频进行带货传播的，而SHEIN在早期，投入大量精力寻找一些KOC带货。
后者在社交媒体上展示新款的SHEIN，作为回报，她们可以免费拥有衣服，或者获得一些佣金。
这套营销玩法，大家是不是很熟悉？是的，在如今的中文互联网领域，网红种草带货，已经成为了一套标配的营销玩法。
所以，SHEIN表面上是一家跨境电商企业，有着浓郁的欧美风，并且在出海的过程中，不断调整自己，适应海外市场的本地环境。但即便如此，这家跨境电商独角兽，依然有着撕不掉的中式基因。
比如它的供应链，背靠的是中国服装制造供应链；它的数字化能力，我们也并不陌生，就像在淘宝天猫上，消费数据和供应链打通，为生产提供指导依据，已经成为了一种常态。
现在，SHEIN正朝着平台的方向迈进，它似乎不止满足于做一个品牌，而是想成为一个开放式的购物平台。
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SHEIN的成功，提供了中国品牌出海的一个样本。当然，这个案例并非只有经验，它的教训同样是沉甸甸的。
过去这些年来，中国逐渐撕下“世界工厂”的标签，企业加速从产品出海走向品牌出海，不再停留在简单的代工模式阶段。
比如传音手机在非洲的崛起，成为“非洲手机之王”，在非洲市场占有率超50%；再如，蔚莱在欧洲的扩张，吹响了新能源汽车出海的号角；Tik Tok就更不用说了，下载量打败Facebook等老牌社交媒体，一度登顶全球第一……
跨境电商，也是企业出海的一个重要领域。官方数据显示，中国跨境电商贸易伙伴遍布全球，主体已超10万家，建设独立站超20万个，进出口规模5年增长近10倍。其中，SHEIN以及速卖通、Temu、TikTok Shop，就被并称为跨境电商领域的“出海四小龙”。
但从产品到品牌出海的跃升中，仍然存在着系列问题。比如前面提到，SHEIN频繁卷入原创侵权风波，它是知识产权意识有待提升的一个缩影。
企业出海，必须适应海外严格的知识产权市场环境。不仅如此，还必须适应社会治理、环境治理方面的严格要求，在ESG（环境、社会和公司治理）层面，提高治理水平，履行社会责任，以满足可持续发展的要求。
这可能也是以SHEIN为代表的出海品牌的一大挑战。
ESG在我国现在还属于一个比较新的概念，一直以来，很多企业可能已经习惯了宽松的市场环境，出海的过程中，面对劳工保护、生态环保治理的严格标准，很容易出现水土不服的问题。
瑞士的Public Eye组织，曾于2021年实地探访了SHEIN在广州番禺的代工厂后，发现代工厂内仍存在超时劳作、火灾隐患、碳排放不透明等问题。
以超时劳作为例，加班文化几乎是多数企业的通病，以计件工资为主的纺织服装行业，又是典型的重灾区，像SHEIN就曾多次卷入劳动权利纠纷。
2021年11月中旬，劳工观察组织Public Eye发表一份调查报告称，SHEIN使用的部分工厂是不符合ESG标准的，理由正是违背中国《劳动法》，有的工人“每周工作75小时”。
在劳工保护上的争议，让SHEIN难以摆脱外界质疑——每天大量的上新，低廉的价格，效率提升到极致的“小单快返”，是否是建立在对劳动者的过度压榨之上的？是否是用工人超负荷运转和低薪酬换来的？
这些被曝“超时劳作”的工人，未必是SHEIN自己的工人，他们很多都是供应商企业下的劳动者。但作为一个服装产业的“链主”，SHEIN对供应商的强控制，让它肩负着供应链工厂管理合规性的责任。
值得一提的是，就在前不久，拼多多旗下的跨境电商品牌Temu，向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉竞争对手SHEIN违反美国反垄断法，“滥用市场支配力量，强迫服装厂商与之签订独家协议，锁定供应链，阻止他们与Temu合作”。简单来说，就是二选一。
这并非两大跨境电商巨头的第一次交锋，对于SHEIN来说，这意味着在海外市场，它面临着越来越大的合规性压力。用中国那句俗话说，叫“能力越大、责任越大”。
如今，跨境电商的信息差越来越小，商业模式跑通以后，越来越多的竞争者入局，竞争压力逐渐提升，加上ESG治理层面的一些负面风波，SHEIN的估值已经比一年前严重缩水。
SHEIN的种种遭遇，给广大的出海企业提了个醒。
中国的互联网信息、数字产业的高速发展，广大中小企业也具备了数字化经营能力，让中国制造不仅仅具有成本优势，还具备效率优势，它成为供应链出海的一种竞争优势。
但海内外市场毕竟存在政策、制度温差，像SHEIN等品牌，携供应链出海，避免了在本土内卷竞争，但进入国际市场，海外的差异化的市场、政策环境，也会对其发展构成挑战。
中国品牌要想建立持续发展的护城河，显然不能只靠极致的供应链效率，薄利多销的性价比，在劳动保护、知识产权保护、生态环境治理等方方面，也应该不断提升标准，逐渐满足ESG治理的社会要求。
