对话30年游戏老兵|许怡然:争相标榜迪士尼,不如学学任天堂

报道 8个月前 (09-14)

本文经授权转载自微信公众号 雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

作者丨文杰

对话30年游戏老兵|许怡然:争相标榜迪士尼,不如学学任天堂

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随着下沉市场低垂的果实渐少和玩家逐渐成熟,向上走将是中国游戏厂商的重要课题。

海外主流游戏市场的鄙视链是主机 > PC > 手游,要赢得全球玩家的尊重,中国厂商还得加把劲。

比起争相标榜迪士尼,国内厂商更应该多向任天堂学习,从人性底层出发设计创新玩法,执著地把好玩做到极致后,IP也将水到渠成。

很多中国游戏人有过一种被“撕裂”的感觉——他们做的游戏,并不是自己想玩的。

作为中国第一代游戏人,从业近30年的许怡然也经历过这样的纠结。他相信这种撕裂来自中国游戏市场的特殊性:在其他国家无法比拟的下沉市场中,处处悬挂着低垂的果实。

过去十几年来,中国游戏行业在手游的推动下一路高歌猛进。因为手游来钱快,很多国内厂商不愿意在PC和主机游戏上下功夫,“一直在往下走,却很少往上走、往外走”。但随着移动互联网红利见顶,2022年,国内游戏用户规模同比下降0.33%至6.64亿人,收入规模也首次回落。为了寻找增量,近几年中国公司在海外大举投资,掀起了国内游戏的出海热潮。

出海意味着竞争,但许怡然认为这是件好事。“下沉市场红利减少后,中国游戏厂商被迫走出去,跟海外更强的竞争对手打,能更快速提升水平。水平提高后再返回国内,能够满足玩家更高端的需求。”

许怡然对未来趋势的判断,来自目睹行业起落和数次身份转换的经历。

1994年,在清华读大三时,许怡然写下了人生中第一行游戏代码。同一年,他兼职的金盘公司推出了中国内地第一款国产游戏《神鹰突击队》。本科毕业后,他组建了自己的游戏工作室,跻身国内最早的独立游戏制作人行列,但苦于盗版猖獗、赚不到钱,最终难以为继。

辗转几年后,许怡然成为搜狐游戏部门的主管,他搭建的班底做出了《天龙八部》,这款作品被视为早期国产网游的标杆。离开搜狐后,他又加入了EA(Electronic Arts,美国艺电公司),在全球19个工作室间的上百次往返中,建立起了对海外游戏行业的认知,并将大量精力投入国际业务中。此时,距离中国游戏公司争先恐后“出海”还有十多年时间。

2008年离开EA后,许怡然先后在巨人网络、完美世界、三六零等大厂担任职务。2017年,中国成为全球最大的移动游戏市场,许怡然在同一年出任香港乐游科技CEO,管理公司旗下多个海外工作室及近千名外国员工。3年后,乐游科技被腾讯以102.49亿港元(约合13.7亿美元)全资收购,这桩交易至今仍是腾讯在游戏领域规模第二大的并购案,仅次于以86亿美元控股的Supercell。

对话30年游戏老兵|许怡然:争相标榜迪士尼,不如学学任天堂
30年游戏老兵:许怡然

在许怡然看来,海外主流游戏市场的鄙视链是主机 > PC > 手游,主机游戏才是群山之巅,也将是更多中国厂商行进的方向。

一方面,手游虽然占到整个游戏市场的一半,但相当大的一部分收入被卖流量的拿走了。许怡然告诉雪豹财经社,“不能只看手游行业的收入规模,仔细看成本和利润的话,会发现钱都进了一些游戏圈外公司的口袋。”

另一方面,中国手游虽然吸金,但受限于手机较弱的硬件表现力和过于功利的设计,在高价值的海外核心玩家群体中并不吃香。许怡然认为,随着低垂的果实渐少,会有越来越多的游戏厂商发现,做PC和主机游戏虽然累,但一旦把口碑和IP价值做起来,能够带来更长久的价值。

在与雪豹财经社的对话中,许怡然不吝对任天堂的赞美。他认为在当前环境下,任天堂尤其值得中国厂商学习,“专注做好游戏、做创新的游戏、从人性底层出发设计新的玩法,并执著地把好玩做到极致,不在游戏以外的事情上分散精力,才是任天堂成功的核心原因”。

低垂的果实快摘光了,该向上走了

雪豹财经社:去年国内游戏行业收入同比下滑10.33%,增速首次转负,全球游戏行业的规模也在萎缩。移动互联网带来的增长红利消退后,行业是否会陷入长期停滞甚至倒退?

许怡然:去年下跌主要还是疫情和版号的原因,今年这两个因素都没有了。长期影响是实力弱的小公司倒了一批,几家大厂大幅减少了对国内市场的投资,有实力的公司都在转向出海。我觉得除了国内投资减少以外,对行业都是利好的。

我以前写过一篇文章,抱怨中国游戏行业一直在往下走,因为中国有全世界都没法比拟的下沉市场。现在下沉市场红利消退,中国游戏厂商开始被迫走出去,跟海外更强的竞争对手打,能更快提升水平。水平提高后再返回国内,满足玩家更高端的需求。再加上游戏版号恢复,又减少了大厂的竞争,其实国内的机会是变多了的,相信未来会有比较持续的上涨。

雪豹财经社:你刚才提到前些年中国游戏行业主要往下沉的方向走,但近几年出现了重度化和精品化的趋势,这背后的主要驱动力是什么?

许怡然:下沉市场虽然还有机会,但低垂的果实已经被摘得差不多了。版号助推了一下,反垄断又推了一把,玩家成熟是最终的推力。重度化跟买量越来越贵有关系,通过“挖坑”增加用户使用时长和付费,并不是往上走。

还有一个推动力不应该忽视:中国开始出现二代投资人了。有一批因为喜欢游戏而不仅仅是为钱入行的人,做游戏赚到钱后没忘初心。他们把赚来的钱再投入进来时,更多地关注做好游戏而不是赚钱。我们的这个过程比欧美、日本晚了一代人,但这样的人越来越多了。

雪豹财经社:去年欧洲出台法案支持游戏行业发展,国内政策也在发生转向,游戏产业是不是正在成为国际竞争的重要一环?

许怡然:文娱出海产生的收益并不一定亚于硬科技,是一个非常值得投入的方向。法国、意大利这些国家,靠奢侈品赚了多少超额利润?靠的是工业化的硬科技力量吗?不是,靠的是品牌、IP的溢价,虚拟的价值。

日本的动漫游戏、韩国的K-POP在全球大杀四方,也是很好的案例。全球每年芯片产业的总产值是6000亿美元,游戏是3000亿,奢侈品也是3000多亿,并没有想象中那么大的差距。

雪豹财经社:出海是近年来游戏行业的大趋势,海外市场和本土市场最大的差别是什么?以扩展海外市场为主要目标,会对中国游戏的开发和发行策略带来哪些影响?

许怡然:海外也分往上走和往下走两个方向,策略完全不同。

往下走,在很多二三线国家用“时光机器”策略,将高线市场的打法复用到低线市场,再加上适当的本地化,就有机会横扫。这方面中国厂商有优势。往上走,去欧美、日本会难一些,但手游市场相对容易,因为非重度玩家多,中国的手游设计经验丰富、反应快、下手狠,国外的高端人才又多数不在手游行业里,所以中国厂商比较顺利。

但再往上走,到PC和主机领域,差异就大了。大量成熟的重度玩家,平时玩的都是全球顶尖团队做的精品游戏,中国厂商的土味儿 Free-to-Play 模式(免费游玩+付费内购)不好使了。还需要打磨大量细节,美术、剧情、技术表现全都要精益求精,不容任何短板。

人家在这个领域几十年如一日、几十上百亿美金的积累,我们差得远了。而且人家做得那么好,那么多内容,还甘心按固定价钱卖拷贝,中国厂商不愿意干这么费力不讨好的事,怎么走得上去?但谁说卖拷贝不赚钱呢?《艾尔登法环》一年卖2000万套,收入超过10亿美元,《塞尔达·王国之泪》一星期就卖1000万套,《GTA5》更是已经卖了1.5亿套了,还不妨碍它每年卖几亿美金的内购。

要赢得全球玩家的尊重,中国厂商还得加把劲

雪豹财经社:随着中国游戏公司出海的步伐加快,中国游戏在全球市场的份额也在不断扩大。在商业成功之外,中国的游戏产品和游戏公司在海外是否赢得了相应的尊重?

许怡然:抛开商业不讲,单讲尊重的话,海外主流游戏市场的鄙视链是主机 > PC > 手游。近些年TGA评奖已经成为堪比影视行业奥斯卡的顶流风向标了,要谈尊重,看TGA奖项就够了。

米哈游的《原神》帮我们争了光,拿到过最佳移动游戏奖,2013年《火炬之光》拿了最佳PC游戏奖,当年的开发商Runic Studio是完美世界的控股子公司。后来我收购的《Warframe》拿过最佳持续运营奖,这个奖《原神》也拿到过。

但TGA的最高奖项Game of the Year,只有一个,每年必定发给主机游戏。奖项名字里不带平台,说明人家默认最佳游戏是主机游戏,那里才是群山之巅。

雪豹财经社:国外对中国游戏的普遍印象是?

许怡然:国外同行对中国游戏的第一印象,就是坑钱厉害、手游厉害、美术烂、游戏系统太复杂,中国公司来投资并购的,人傻钱多好骗。

中国厂商在欧美日本一线国家受到的尊重不是很多,不过这种现象也在慢慢改变。米哈游现在就很受尊重,《黑神话:悟空》和《影之刃·零》的游戏预告片收到过不少点赞。不过,等这些游戏出品,有中国团队主力制作的游戏拿到Game of the Year,我们才能真的扬眉吐气。

雪豹财经社:腾讯内部有一个“登月计划”,希望通过一两代产品和5~8年时间,做出和头部3A产品在同一水准的游戏。你认为实现这个目标的难度大吗?

许怡然:这个计划挺合理的。首先这件事很难,用登月来比喻不算过分,5~8年是一个比较合理的时间。其实以腾讯的资源和人才,做10个登月的产品都绰绰有余,关键是要把高手组织起来,给他们足够的空间。

不光腾讯,中国现在有制作3A游戏水平的人已经不少了,只要组合、管理得好,完全有机会做出来更多《黑神话:悟空》《影之刃·零》这样的产品,5年足够了。

雪豹财经社:投资和收购海外知名的游戏公司是中国公司加速全球布局的重要方式。除了财务投资,中国厂商如何在游戏开发方面与被投公司合作?如何通过合作提升国内团队的制作水平?

许怡然:投资并购并不一定只是为了提升中国厂商的开发水准。控制IP、获取核心技术、利用当地有特殊价值的开发能力和市场拓展能力等,都可能是有效的目标。也未必要知名的,适合最好。

提升国人水平有很多种方式。比如在海外招聘有经验的高手,协助他组建团队,过程中找机会把中国的苗子送过去参与项目开发;收购完整的公司后把人派过去;聘请有能力的国际人才,跟中国团队一起工作;从被投资的外国公司里请人过来辅导中国团队;让被收购的公司来中国建工作室……所有这些方式我自己基本都尝试过。

这类事情,EA、育碧这些大厂天天都在做,他们也有非本土的工作室,也需要主动管理,不可能全都放手不管。对于那些完全不管也做得很好的公司,当然应该尽量不去打扰,但仍然要想办法插人进去学习,否则就失去了一部分重要价值,也不容易提前发现公司未来可能会出现问题的苗头。

国际人才是比较难管理,但不能图省事儿、怕事儿,怕对方不配合就不敢碰。中国公司的老板要首先建立起这种意识,不要先入为主地把海外员工都当成碰不得的神,一旦发生矛盾、出一点问题,立刻就把中国员工骂一顿,既定的政策全撤回来。畏首畏尾永远不可能锻炼出管理能力。

头部效应不可怕,但要警惕推广渠道的垄断

雪豹财经社:去年腾讯、网易和米哈游三家公司的表现均好于大盘,头部效应越发明显,这是好事吗?

许怡然:头部相对集中的现象并不是中国游戏市场独有的,整个文娱产品市场都有类似的现象。出现一个头部产品,往往很容易靠口碑瞬间扩散,形成自然的头部效应。CS在Steam上常年第一名,而且活跃人数超过后面几十名的总和。(编者注:CS即《反恐精英》(Counter-Strike),是一款风靡全球多年的射击游戏;Steam是全球知名的游戏发行平台。)

在美国,电影和游戏市场也被几大巨头盘踞,但并不妨碍无穷无尽的新创意和新作品产生。米哈游也是在没有巨大资金和靠山支持的情况下,在腾讯、网易两家占据超70%份额的中国市场成长起来的,这恰恰证明了文娱市场的自然头部效应并不能形成垄断。

这是创意产业的基本规律,谁都无法垄断创意,也无法垄断创意人才。如果不能垄断创意产品的传播途径,就无法阻止新大佬的出现。特别需要关注的是:不要让少数公司把持了主要推广渠道,目前看想做到这一点还是非常难的。

雪豹财经社:游戏研发的成本越来越高、周期越来越长,非头部公司的生存空间会不会受到挤压?中小团队的机会在哪里?

许怡然:非头部并不意味着就在尾巴上,很多中部厂商也是有一定实力的。其实研发成本高涨是整个行业的问题,海外也一样,60美元卖拷贝的价格已经10年没涨了,玩家人口红利也已经基本到头了,但是研发成本涨了超过10倍。Free-to-Play的手游在“挖坑”和买量两边拉扯过程中,利润还是被买量拿走了,对研发成本其实一直没有什么利好,直到AIGC出现。

我相信AI工具的发展,能给整个行业带来一次新的大繁荣,因为它真的可能使上涨了几十年的游戏开发成本掉头向下。这会解放很多因为没钱而胎死腹中的游戏创意,也是小公司和创业公司的福音。不过它带来的问题是:产品数量大幅提升,每一款产品获取用户都变得更难了,有自有流量、有分发能力的大平台将越来越强势。

雪豹财经社:强者愈强。那腾讯游戏未来还能保持高增长吗?

许怡然:任何一个模型都很难持续维持高增长,尤其是在基础体量已经很大、整个市场缺少增量的情况下。这是内容行业的基本规律。

腾讯最早PC靠QQ提供流量,后来移动互联网靠微信提供流量,现在微信已经见顶了,加上国内的产业环境,再要增长只能往海外走。可到了海外,没有QQ、微信的免费流量了。所以腾讯现在在海外投的多数都是PC游戏,往上可以上主机,往下可以上手游,做好了就有机会再造平台。

不过,想在海外造一个属于自己的流量池谈何容易。没有形成流量平台之前,只能靠内容赚钱。因此恐怕短期内很难有稳定的高增长,

雪豹财经社:业内有一种戏谑的说法:大厂的尽头是电商和游戏。近几年字节、B站这样的平台公司都在布局游戏自研,但目前效果还不是太好,为什么很多平台公司做不好自研游戏?

许怡然:各家有各家的问题。如果一定要找一个共性原因的话,我觉得大老板对游戏业务的深刻理解力特别重要。很多平台型公司的主要收入还是靠广告。广告的钱来得容易,还不用受累自己做内容,直接卖流量很容易变现。如果大老板对游戏没有那么执著的爱,又怎么会执著于非要做好游戏不可呢?腾讯重视游戏,其他公司都是看着游戏赚钱眼馋,但下不了all in的决心,遇到挫折就下意识地缩回去。

争相标榜迪士尼,不如学学任天堂

雪豹财经社:你曾经将免费网游比做下一代的网络迪士尼,游戏行业里也时常会有公司对标迪士尼,你认为迪士尼最核心的特征是什么?

许怡然:一款免费网游虽然有很多类似于迪士尼主题公园的特性,但跟迪士尼公司的核心价值完全不在一个层面上。迪士尼最核心的价值在于登峰造极的虚拟IP运营能力:持续创造新的虚拟IP,并充分使用最先进的媒体手段和表现形式,维护住新老IP的热度,使其经久不衰,甚至传承两三代人。

雪豹财经社:你认为最像迪士尼的游戏公司是谁?

游戏公司里最接近迪士尼的就是任天堂了,但他们的生意模式比迪士尼简单很多,只依靠电子游戏这一个媒体也实现了IP的传代,当今世界绝无仅有。


任天堂其实比迪士尼还要强,迪士尼建一个乐园要几百亿美金,靠父母带着孩子去乐园玩完成传代,而任天堂用支持多只手柄游玩的合家欢游戏、靠客厅的沙发就完成了IP的传代,更便宜更高效。

国内有专做乐园的、做影视的、做游戏的、做玩具的,但都无法做到迪士尼覆盖面那么大。单看游戏,目前米哈游最接近。论公司估值,如果米哈游现在上市,市值应该已经超过任天堂了,但是论在全世界的口碑和受尊重程度,估计还要再走10~20年。

中国的游戏厂商没必要都去学迪士尼,但学任天堂是完全值得尝试的。

雪豹财经社:用游戏打造一个IP形象,会比电影更容易吗?

许怡然:IP的基本原理是让一大批消费者记住你,将来消费时不假思索地选择你,并且愿意为你付出更多的钱和时间。要让用户记住,需要多次长时间的触达,或者时间短但刺激足够强。游戏的优势在于占用时间比较长,但手游的缺点在屏幕小,刺激不够强。

迪士尼不靠游戏,它的线下乐园和大电影都属于强刺激类型,一部《冰雪奇缘》电影,只用两个小时就能从零创造一个新IP,跟它的媒体形式刺激足够强有关系。现在很多游戏公司想把自己的IP做大,都去跨界做电影、动画片、线下乐园等,也是这个原因。

讲到这里,任天堂又是个特例。单靠游戏,不靠大屏幕和特别高端的美术,也能让人记住它的IP,跟它的游戏设计关系很大。这个值得认真学习,不容易,欧美其他游戏公司也都没学会呢。

雪豹财经社:任天堂近年开始布局影视和乐园,值得国内游戏公司效仿吗?

许怡然:任天堂不一定需要电影和线下乐园,只是它的IP实在太火了,想借这些IP赚钱的人太多了。这些布局大多是被后者推动的,做这种生意任天堂基本就是靠IP授权躺着收钱,不会占用多少核心资源,也不会成为核心业务和主要收入来源,跟迪士尼的性质不同。

如果我们真要学任天堂,不是学这些东西,而是应该抓它的核心价值:如何专注做好游戏,做创新的游戏,从人性底层出发设计新的玩法,并执著地把好玩做到极致,而不是一味将更多精力投入到技术、美术和硬件的升级上。

不在游戏以外的事情上分散精力,才是任天堂成功的核心原因。