出海20年,广东游戏公司的逆袭之路

报道 9个月前 (09-27)

本文经授权转载自微信公众号 游戏新知(ID:youxixinzhi)

作者 | 周七

出海20年,广东游戏公司的逆袭之路

近年来,中国厂商出海收入榜有一个很明显的变化,「冒尖」的广东厂商越来越多。例如以往榜单前十的常客中,只有腾讯和网易两家是广东厂商,如今则多了三七互娱和灵犀互娱。

这在过去想都不敢想。

2003年前后,国内游戏市场大半江山被外来产品占领,中国厂商基本无暇考虑出海的事情。只有为数不多的几家端游大厂(如金山/西山居、游戏蜗牛、久游网、天晴数码/网龙、完美世界)在海外发布了自家端游的国际版。彼时广东的本土游戏出海团队寥寥无几,金山是出海主力军中唯一一家在广东(珠海)成立的厂商。

20年过去,广东厂商从只是简单地把旗下产品(以RPG、MMO为主)推到海外,到今天在MOBA、SLG、射击、休闲甚至是品类融合等领域多点开花,从只敢在文化相近的港澳台、东南亚、韩国市场小心翼翼地试探,到陆续攻克有着文化鸿沟的欧美市场(以及排外的日本市场)。

如今,广东已经拥有超万家游戏公司,不仅在全国游戏产业占据主导位置,出海规模也来到了370亿元,约占中国游戏海外出口营收的30%。其中,作为领头羊的腾讯、三七互娱和网易,已经跑通了自己的一套出海逻辑,其他本土企业也在海外找到了第二增长曲线。

广东出海主力军

根据SensorTower的数据,我们统计了全球游戏厂商近一年的海外收入(除中国大陆地区以外的收入)并进行排名,进入TOP200的中国厂商有50多家,其中广东厂商占比超过20%,数量上仅次于出海史悠久的北京厂商。

结合梯队分布来看,居于全球游戏厂商海外收入榜TOP40的广东厂商有三家,分别是腾讯、三七互娱和网易,它们的海外收入均超过20亿人民币。而从数据条可以看出腾讯和三七互娱的出海规模在全国占据领先地位。

将海外收入排名位于40~100名之间的公司定为第二梯队的话,符合标准的广东厂商就比较多了,分别是灵犀互娱、4399、冰川网络、易幻&高图、露珠游戏、益世界和天游网络。

海外收入排名位于100~200名之间的公司定为第三梯队的话,则只有黑胡子游戏和创酷互动这2家广东厂商达到标准。

出海20年,广东游戏公司的逆袭之路
本文仅显示广东厂商排名

1、第一梯队

腾讯、三七互娱、网易均是中国厂商月度海外收入榜前十的常客。腾讯网易历来是国内游戏市场的两座大山,到了海外也保持着一定的领先优势,三七互娱则是近年来出海板块中最受关注的厂商之一。关于出海,三家公司有着各自不同的偏好。

从合作方式看,腾讯热衷和海外大厂合作,实现优势互补;网易喜欢靠自己,包括和海外精英合作也多是以收编的方式;而三七互娱会倾向于和国内的伙伴一起走出去。

腾讯长达数年在海外疯狂的收购,使得它麾下拥有不少顶尖的海外开发团队。过去腾讯奉行「敬而远之」(At arm’s length)的理念,支持被投团队独立运营,近几年则考虑直接参与海外团队的工作内容——这是它在投资战略上一个很明显的转变。

我们熟悉的《PUBG Mobile》《英雄联盟手游》,都是由腾讯与被投团队合作开发的。它还在与芬兰厂商Remedy(2021年投资)合作一款免费多人射击游戏《Vanguard》,与育碧(占股9.99%)也有多款IP新作(如《刺客信条:代号Jade》《彩虹六号M》)在推进之中……腾讯海外发行品牌Level Infinite旗下也出现了越来越多被投团队的产品:如《胜利女神:妮姬》《饥荒:新家园》《GTFO》《寻路者》等。

另一方面,腾讯所擅长的F2P模式以及在技术和渠道方面的长年积累,也吸引到不少海外大厂(非投资关系)与其合作。2020年上线的《使命召唤手游》,就是由天美工作室与动视联合开发的;《Apex手游》则是EA重生工作室与光子工作室的合作产品。

网易反而非常重视自研。当年因为没能争取到国外游戏的代理权才走上了自研之路,靠着自研一度称霸国内市场,又靠自研成功走出国门。网易最早是把自家页游《战国风云》推到海外,后来在东南亚地区发布端游《倩女幽魂2》,再后来独自闯荡日本市场,一步步试探出日本手游玩家的喜好。网易自2021年才开始大量投资海外团队,但也基本贯彻「只出资、不干涉团队运营」的投资策略。

三七互娱在页游时期积累下来的发行经验,吸引了一大批CP与其深度绑定,它们的产品也有不少被三七互娱带到了海外。其中,三七互娱发行的全球爆款《Puzzles & Survival》出自广州易娱之手;在日韩、中国港澳台等地区畅销的《云上城之歌》《叫我大掌柜》,则分别由诗悦网络和厦门延趣研发。

这些公司都与三七互娱颇有渊源。易娱的创始人陈浩熙就曾在页游时代给三七互娱定制产品,2010年创办公司,十年后迎来三七互娱原金牌制作人陈夏璘的加盟,并拿到老东家过亿元的战略投资。三七互娱早年就在海外发行过易娱自研的多款SLG,其中《Puzzles & Conquest》为三消+SLG的首次尝试,当时曾展现出爆款的潜质,最高月流水达5500万。

期间易娱尝试过自己出海,表现中规中矩。后来第二款三消+SLG《Puzzles & Survival》的全球发行还是交给三七互娱,游戏于2020年上线,成绩相当亮眼,长期位居日本、欧美多地区的畅销榜TOP30,根据易娱官方网站,截至2023年8月,该游戏最高单月流水超3.5亿,累计流水已达87.1亿。

诗悦网络亦是三七互娱重要的研发供应商,双方合作过的产品有多款流水过亿,如《仙灵觉醒》《斗罗大陆:武魂觉醒》《云上城之歌》《最后的原始人》。诗悦网络至少从2020年开启海外发行业务,但成绩均不及三七互娱发行的《云上城之歌》。后者算是两家公司真正意义上的第一个出海爆款,去年成为了韩国收入最高的中国手游。据称三七互娱也是从这个时候开始正式在海外MMO市场上立足。

相较腾讯和网易,三七互娱的研发投入占比不高,但它投资了一批中小研发团队,譬如上文所提到的易娱网络、延趣网络,还有羯磨科技、萌我爱网络等,从它们的研发定位推测未来可能成为三七互娱的另一大造血系统。

关于选品方面,腾讯追求的应该是「大出海」的感觉,即一款产品可以全球通吃。作为一个拥有3万亿市值、游戏业务世界第一的庞然大物,中腰部产品已经很难满足腾讯内部日益增长的KPI需求。其研发或代理的产品多为知名IP改编、大制作、热门玩法(尤其是MOBA、FPS这类赢者通吃的大DAU品类)——这样的游戏更有机会被打造成「爆款」。当前腾讯有多款储备如《刺客信条:代号Jade》《三角洲行动》《重生边缘》都是奔着全球化而去的。

网易的产品比较有个人特色,单从游戏画风就足以体现,因此它需要逐个市场进行单点突破。日本是网易出海至今最为成功的市场,在游戏新知看来,网易也是最了解日本玩家的中国厂商,旗下二次元《阴阳师》、FPS《荒野行动》、SLG《率土之滨》、非对称性对抗竞技《第五人格》等风格迥异的产品,都在这个最「排外」的市场有所斩获。

当然未来网易估计也会向「大出海」看齐,毕竟招收了那么多海外精英。CEO丁磊前段时间透露,网易在海外有10多个工作室,有信心在明后年,有海外工作室的作品面世,它们能同时服务海外和中国市场。

三七互娱的核心竞争力是宣发运营和数据分析,向来擅长根据产品特质去做差异化的打法。比如《Puzzles & Survival》在广告投放时,素材展示的三消玩法首先就对上了美国用户的胃口,再配以写实画风、制造危机或解密的剧情,亦或是与《行尸走肉》《生化危机》等美国用户熟知的IP进行联动……让游戏成功打进了美国市场。令人意外的是,《Puzzles & Survival》去年进不了SLG出海买量榜前十,却是出海收入第二的国产SLG。

另外在很难再有创新的MMO赛道,三七互娱则通过「削减部分感受去突出重点玩法」。旗下《绝世仙王》(今年1月登陆韩国iOS)和《云上城之歌》就有不同的侧重点,前者着重宣传轻度游戏体验,与韩国本土厂商拉开差异化,后者在调整了六七个首发版本后,终于确定了突出策略搭配。

如今,腾讯、网易和三七互娱都把海外当作必争之地。

腾讯2023年Q2海外游戏营收127亿元,占公司总营收的28.5%。随着本土游戏收入低于预期,海外游戏与视频号、金融科技、协作SaaS一同被视为腾讯未来的重要增长点。

网易虽然没有公布Q2出海营收占比,但高管在财报电话会议中谈到海外短期和长期的目标:网易认为,海外游戏最有价值的市场是欧美、日韩,海外主要是主机和PC,中国的一些题材不一定适合海外的市场需求,「我们在拓展海外业务的时候,这些方面做了很多的努力尝试,相信很快会有收获的一天。」

三七互娱今年上半年海外营收30.27亿元,占比接近40%。其创始人李逸飞几年前曾表示希望把美国和日本这两个全球第二、第三大的市场给攻下来,且海外和国内营收占比能达到五五开(甚至海外高于国内)。前一个目标已经初步实现,正在向后一个目标逼近。近期公司又上线了一款三消+SLG《Puzzles & Chaos》,未来SLG将是重点突破和发展的方向,思路也是「融合类SLG」。

2、第二梯队

处于第二梯队的广东厂商也有各自拿手的品类。

灵犀互娱是近两年的后起之秀,凭借三国SLG《三国志·战略版》成功打开国内市场,之后又敲开了日本、繁中市场的大门,围绕三国志IP展开的卡牌游戏《三国志幻想大陆》及女性向游戏《代号鸢》也在日本或繁中市场有所突破。

4399、露珠游戏和天游网络都以MMO见长。

4399在海外耕耘已经超过10年,主阵地在日韩、中国港澳台和东南亚。2019年在韩国上线的魔幻MMO《奇迹之剑》至今仍在贡献营收,2022年推出的冒险MMO《秘境传说:神木遗迹》在日本也有不错的表现,基本保持在iOS畅销榜TOP100。

露珠游戏和天游网络的优势市场均为繁中市场。前者近一年几乎保持着每个月至少发行一款产品的节奏,发行游戏类型大部分是MMO,其中《永夜星神》《圣钥》《暮色雙城》都曾突围中国港澳台畅销榜前十。后者推出的魔幻MMO《神蹟:血舞者》在港台畅销榜TOP30待了超过一个月时间,它发行的另一款放置卡牌《魔镜物语》还在日本市场有所突破。

靠着内置副玩法,冰川网络的移动业务发展迅速,去年收入和净利润大幅增长,主要来自海外市场。旗下放置卡牌《X-HERO》《超能世界》通过内置炮弹兵、画线救狗头等休闲副玩法,投放素材也多为展示副玩法,就这样吸引了大量欧美用户,流水有了显著的提升。据SensorTower,《X-HERO》有50%左右的收入来自美国市场。

益世界则把模拟经商类游戏成功销往日本和繁中市场。在日本上线超过三年的现代商战手游《商道高手》,现在仍是公司海外主要收入来源;古代经商手游《我是大东家》长期居于中国台湾地区的畅销榜TOP40。

易幻网络和海南高图为宝通科技旗下负责游戏业务的主要子公司,办公点均位于广州(高图今年6月在成都高新区租赁办公室)。易幻是中国最早出海的厂商之一,专注海外发行,高图则更侧重研发,成立4年多时间已推出多款自研产品。它们发行的产品涵盖SLG、RPG、MMO、休闲竞技、模拟经营等品类。目前表现最佳的是卡牌RPG《Bloodline: Heroes of Lithas》和《King’s Throne》,两款游戏均融合了卡牌、剧情、战斗和养成元素。

3、第三梯队

位于第三梯队的黑胡子游戏和创酷互动分别在SLG和官斗游戏上有所建树。

在国内手游还未兴起出海热潮之时,黑胡子游戏就已经开启了海外业务,在日韩市场推出过畅销一时的产品,还曾经连续7个月位居出海收入榜TOP30。目前公司收入主要来自于日本发行的SLG《新信长之野望》,游戏上线超过一年,基本保持在畅销榜TOP100,当前位居第41名。

创酷互动/猎奇互娱早年亦是中国游戏厂商出海收入榜TOP30的常客,其官斗类游戏不仅风靡繁中、东南亚市场,在美国竟也大受欢迎。旗下王牌产品《叫我官老爷》于六年前上线,SensorTower数据显示,近一年游戏的第一、第二大市场为美国和中国台湾。

出海20年,从0到370亿

中国厂商出海,从探索到扎根,20年来一路是曲折向前的。从早期国内市场被外来游戏统治,到中国厂商崛起并反攻海外,如今国产自研游戏海外收入攀升至170多亿美元(约合1265亿人民币,2022年数据)。20年的时间,也足够广东厂商成长为中国游戏出海的中坚力量。去年广东出海营收规模达300多亿,其中80%来自广东企业的自研产品。

从0到300多亿,是广东厂商出海的一个巨大突破。而谁又能想到,它们实则有很长一段时间都在扮演「小透明」的角色。

中国厂商出海主要分为端游、页游和手游出海三个阶段。

在2012年之前,中国整个出海规模都不是很大,据统计出海厂商仅40家,自研产品海外营收不到6亿美元,端游收入占比最大。彼时广东的游戏产业还很落后,叫得上名的游戏公司也就是金山和网易了。而网易公开表态不做海外,只有金山选择进军海外,推出了《剑侠情缘》国际版,游戏先是在台湾同时在线突破4万人,后又在越南实现20万同时在线,一度被调侃为越南的国民手游。

不过,端游时代的出海主力军是以久游网、游戏蜗牛、天晴数码/网龙、完美世界为首的游戏大厂,它们在中国港台、新马、印尼、越南等地区都留下了足迹。相较之下,广东厂商的成绩属实不好看。

好在页游兴起带来转机。自2011年,国产页游出口非常迅猛。以2012年为例,共有177款游戏进入海外,页游就占到了103款。2012~2013年页游贡献半数海外营收,取代端游成为中国出海的主要支撑,并推动中国出口营收规模飞速增长。

这个时期以页游为主的广东厂商在海外有了一些收获。

第七大道自研的《弹弹堂》《神曲》都曾是热门的出海产品,前者曾是越南、泰国、巴西等国家最流行的页游,后者在欧美市场频频传来捷报。凭借着在海外发行《弹弹堂》系列游戏及《神曲》(部分市场),广州游莱互动也顺利跻身中国厂商页游出海头部位置,据报道单是《神曲》最高单月流水就达到千万美元。

三七互娱在2012年成立海外发行品牌,先是在东南亚布局,后向日韩渗透,截至2014年底在海外运营超过70款游戏。其中,由深圳墨麟自研、三七发行的《秦美人》曾在韩国取得页游前十的成绩。

只是国产页游出海度过了辉煌的两年,就被「手游出海热」终结。而在当时,墨麟创始人陈默曾评价到,欧美才是真正的出海,中国只有页游做到了。在他看来,中国页游的研发水平领先全球,手游则相对滞后于世界,在韩国、东南亚、繁中市场等受中国文化影响很深的区域打转,「严格来说都不算出海」。

但其实扭转这个局面也没花多少年。

2014年手游兴起,腾讯网易等大厂在抢夺国内的移动市场份额,一些中小手游团队转向海外寻找出路。而后受到版号冲击,越来越多团队卷向海外,广东厂商亦不例外。时至今日,争夺出海市场,是稍有余力的中国厂商的共识了。

与中国手游出海的总体趋势一致,广东厂商早期也基本选择文化相近的市场,或是相对「安全」的出海品类(如页游转手游,或广东厂商擅长的MMO、RPG)。

比如广州点盛首次尝试就是在新马地区发行MMO《战侠》,而后在中国港澳台、新马越等市场接连发了多款MMO和RPG试水。再有,黑胡子的第一款产品为SLG《太平洋海战》,首发地选择韩国,第二款产品换成了MMO,还是在韩国市场发行,后面又在繁中市场发行了SLG《新三国志》。

值得一提的是,广东厂商在韩国频出爆款,某种程度上也可以算是中国厂商反攻韩国的代表了。早年易幻的《三国志猛将传》《幻视侠客传》、腾讯的《全民突击》、4399的《Crasher》、三七互娱的《永恒纪元》、网易的《阴阳师》……都曾进入过韩国收入榜前30,三七互娱发行的《云上城之歌》、以及4399发行的《奇迹之剑》甚至一度是出海韩国收入最高的中国手游。

数年的耕耘,到今天,广东厂商已经在港澳台、韩国、东南亚占有不小的市场份额。

而当亲眼目睹越来越多的国产SLG、MMO、二次元、RPG、休闲游戏被推广到欧美、日本、中东市场,广东厂商也不再是观望的态度了,它们开始挑战陌生的领域,中间走了不少弯路,好在慢慢也摸到了一些门道。

像《Puzzles & Survival》这一爆款的诞生,就经历了几个阶段的玩法挖掘。早在2018年,三七互娱就开始尝试SLG出海,当时发行了一款由易娱研发的恐龙题材SLG《Jurassic Tribes》,表现相对一般。后来他们在观察海外市场时发现,一款融合了三消、RPG、城镇建设玩法的游戏《Empires & Puzzles(帝国与谜题)》(由Zynga发行)很受欢迎,由此联想到可将三消应用到同样含有城建元素的SLG中,从而有了魔幻三消+SLG《Puzzles & Conquest》。

据了解,当时《Puzzles & Conquest》做出来之后,对各项数值都有比较高的提升,但在买量层面上,魔幻题材并不占优势。而后团队在钻研题材的过程中又注意到海外大热的战斗题材,才最终成就了现在的《Puzzles & Survival》。

总体看来,目前广东的多元品类出海还处于探索阶段,但已有厂商取得初步成效。

例如日本这个曾让多少外来厂商失意而归的市场,网易、三七互娱、4399、天游网络、黑胡子游戏、易幻网络都攻下来过。在美国,腾讯发行的《PUBG Mobile》《使命召唤手游》、三七互娱发行的《Puzzles & Survival》《小小蚁国》、冰川网络的《X-HERO》则疯狂吸金。

未来它们应该还会以更多的品类和题材走向更大、更远的市场。

结语

随着越来越多广东厂商加大海外布局,它们探索的不仅是自己在国际舞台上的更多可能,现在及未来也代表着一张张中国走向世界的名片。

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