美团入港150天:钞能力、磨刀石与巷战

报道 9个月前 (10-19)

本文经授权转载自微信公众号 蓝洞商业(ID:value_creation)

撰文|于玮琳

编辑|焦丽莎

审校|陈秋霖

美团入港150天:钞能力、磨刀石与巷战

「我们过海了!」

KeeTa在其Facebook官方账号发布的最新动态里,醒目的卡通形象一跃而起,宣告9月19日香港岛地区的配送服务正式开启。至此,美团在港外卖服务已经覆盖了香港18区的8个,涉及人口近五成。

距离2023年年底拓展至全岛的目标,美团外卖更进了一步。

美团入港150天:钞能力、磨刀石与巷战
图源:美团Facebook官方账号

从5月22日KeeTa从旺角、大角咀等地区正式登陆香港,美团在地理意义上有过三次大范围的业务拓展,分别是6月底进军深水埗、油尖旺等地区;8月覆盖全九龙;9月中旬跨海覆盖香港岛北部。

平均每个月一次大动作,有条不紊。

多位定居香港的受访者告诉「蓝洞商业」,相较于九龙地区,香港岛才是真正的外卖「必争之地」。这里拥有中环等写字楼林立的商圈,对比以旅游购物为主的九龙,对外卖需求更旺盛,但另一方面,道路也更狭窄,配送难度极高。

正如数年前大陆地区的外卖大战,起于大学校园,但决胜于写字楼宇。美团的香港业务已进入「深水区」。

在过去的150天里,美团分区开城的策略远不止地域层面,与之相伴的,是逐步拉长的商铺合作名单、不断加快的员工、配送人员招募,以及用户心智的探索。而几乎每一次都会伴随慷慨的补贴和扶持,从最开始的「十亿激赏」,到最近的「全民免运费」、「日日抢半价」。

靠补贴建立用户心智,通过做大规模降低成本,把价格「打下来」,加之强大的履约配送能力、更优质的服务,某种程度上,美团的确正在香港「复制自己」。

但另一方面,香港无论用户习惯、用工环境以及竞对情况都和大陆市场大相径庭,两大竞争对手Foodpanda和Deliveroo已经稳稳占据了九成的市场份额,八风不动。

在过去的十年间,全球的外卖业务撑起了若干家上市公司,无论是中国的美团、德国的Delivery Hero、英国的Deliveroo,大家井水不犯河水。而香港作为美团出海的第一站,其意义远不止本土市场那么简单。

早在此前的财报会上,美团创始人兼CEO王兴就曾把香港市场定义为「探索国际首站」。美团想要打破全球外卖市场的格局,仅靠复制自己还远远不够,而多语言、多币种、美食多元化的香港地区就是最好的「试验场」。

「慷慨」的美团

在KeeTa的众多送餐员中,「岛主」是个特别的存在。

几年前,他在内地创立的公司被大厂收购,随后他定居香港,专注AI领域的新业务。因为时间自由,且对大陆企业充满兴趣,岛主在6月成了美团的配送员,独特的背景给了他较为全面的观察视角。

「慷慨」,是他对KeeTa的整体印象,而这种慷慨,是全方面的。

先说送餐员,香港的收入中位数大概在1.6万港币/月,而KeeTa的送餐员收入可以达到3万港币/月。从补贴角度来看,KeeTa和竞对都有补贴,但侧重点不太一样。

岛主介绍说,KeeTa和Foodpanda都会按照服务质量、配送效率等指标给配送员划分组别。KeeTa每晋升一个组别,会给予1000-2500港币的激励,Foodpanda则是可以优先选择上线时间段,以及提升每单的收入补贴。相较之下,前者的收入增长更加明显和迅速。

在他看来,两家策略不同的原因在于,前者是一个进攻者,而后者是防守者,KeeTa需要用简单粗暴的现金激励吸引新生力量,包括兼职人群。但作为市场占有率最高的Foodpanda,其配送员以全职为主,他们希望用长期的补贴和福利留住员工。

事实上,Foodpanda的策略也是美团在业已成熟的大陆市场所应用的,根据《2022年美团骑手权益保障社会责任报告》,2022年美团全职骑手一个月1~800单,每单4元;如果一个月800单以上,每单5.5元。

用户端的「慷慨」毋庸赘述,在过去的150天里,几乎没有停过。除了一直宣传的「十亿激赏」,在港人最肉痛的运费方面,KeeTa做了三次升级,7月的「每周四五六免运费」,8月的「日日抢半价」同时抢免运费券,再升级到9月的「全民免运费」。

在香港念书的软仔就被这波「羊毛」吸引而来下了第一单,她告诉我们,KeeTa在香港的宣传势头超猛:「港岛随处可见的叮叮车上都是KeeTa的宣传广告,还有电梯大屏幕的广告,很多小摊贩也开始地推了,下载KeeTa就送饮料」。

美团的地推铁军在香港重现了当年的风采。据岛主观察,KeeTa的地推人员会按街道划分推进商户合作,不断找到新朋友。

与开城港岛同步披露的,还有KeeTa与当地连锁品牌谭仔、三哥米线的合作,推出了29港币免运费米线送到家活动。

而在此之前,香港外卖的平均起送费用就在80元港币以上,KeeTa将其打到了50港币,而和谭仔的活动「这个价格可能还不能覆盖餐品的成本,加上30港币左右的配送费,美团贴了不少」,岛主估算说。

美团入港150天:钞能力、磨刀石与巷战
图源:美团Facebook官方账号

「钞能力」之外

美团在香港市场释放「钞能力」,看似降维打击,实则不是长久之计,这里并不是一个靠「烧钱」就能赢的牌桌。

软仔在体验了一单KeeTa外卖后,感叹「用了这么多补贴才和堂食的价格持平,以后不敢点了」,她在社交平台发起了一个投票,超过70%的人表示,如果没有补贴优惠,自己不会再用KeeTa。

高昂的人工、物价、复杂的配送环境、根深蒂固的消费习惯共同造就了香港外卖市场的窘境。

根据Euromonitor数据,2019年,香港外卖渗透率仅为4%,与之相对,内地的外卖渗透率已达30%。疫情期间,因为「免接触」需要,香港的外卖市场占比一度曾达到30%,Foodpanda和Deliveroo曾趁机加大补贴扩展市场,但疫情之后,市场占比仍无可避免的降到15%以下。

短期看需求,长期看供给,这是美团一直信奉的商业本质。而在方正证券今年3月发布的《中国香港外卖业务分析框架》中分析师点明,「提高香港外卖市场渗透率的核心,是提高单量与配送效率」。

「慷慨」的背后,美团在香港显然不只是要「做个好人」,而是从自己核心能力出发给香港市场开出新的药方。

不妨往深一层看美团做了什么。

在人员角度,因为香港身份的限制及本地人对「更稳定工作」的青睐,香港的外卖送餐员整体是供小于求的,美团的加入让原本紧俏的用工市场竞争更激烈。而通过补贴和适度降低准入门槛,越来越多的兼职人员开始加入,整体的资源池被做大了。

岛主告诉我们,KeeTa区别于其他两家,甚至不需要花钱买衣服和装备,对步兵和骑兵也没有限制。越来越多人会选择「双开」或者「三开」(即同时开通多个平台接单),而因为步兵的时间比较从容,短期看是可以兼顾的。

成为送餐员的流程有多顺畅呢?网友「小白鸭」本来想要下单外卖,但因为KeeTa两个App长得太像,下载了送餐员版本,她从善如流送了四单,进账137元港币,「有时间我还去送」,她说。

美团入港150天:钞能力、磨刀石与巷战
左:受访者供图 右:来自KeeTa官网

做厚人力资源的基础是扩充单量,香港的餐饮市场以龙头企业为主,每家餐饮集团旗下门店众多,抓大放小是行之有效的方法。

过去150天,在每一次地域拓展的同时,都会伴随合作伙伴阵容的扩充。从最开始只有肯德基、麦当劳等快餐连锁,到后续的大家乐、美心、亚洲国际餐饮集团,扩展至全九龙后增加Jollibee、春水堂、坚信号上海生煎皇以及最近的谭仔三哥米线等。

选择连锁商家,不仅做大供给,也利于美团迅速做出标杆样本。据接近KeeTa的人透露,香港的平台抽佣高达30%,而美团在和不同等级餐饮企业合作时佣金也不尽相同,连锁门店越多的大集团,其佣金比例越低。

在需求端,可以明显看到美团基于过往成功经验的复制,核心的履约能力再次奏效。例如,入港时就推出的准时保,在当地属于新鲜事物;还有不断扩大的最远配送范围、不断压缩的配送时间。

5月,当地媒体曾下单实测,在相同情况下,KeeTa的最长送餐时间为35分钟,最终送达时间为20分钟;Foodpanda为40分钟和60分钟;Deliveroo为30分钟和25分钟。而在岛主的社交平台下方,不断有用户留言:有没有发现美团的配送时间越来越短了?

「美团起家就是以快取胜」,他回复,「大数据分析不同路线优化送餐速度,伴随平台采集到越来越多精准的送餐数据,送餐员的送达时间会不断压缩,现在只是小试牛刀」。3

对手是谁?

美团入港,明面的对手显而易见,暗处要应对的则是高成本、低渗透率的市场现状。但从美团在过去5个月的一系列动作来看,与其说是抢夺香港市场,更像是基于核心能力的一次演练。

准确来说,美团最大的对手是自己。

一方面,KeeTa的出现搅动了原本平静的湖水,Foodpanda、Diliveroo都推出了补贴政策。7月Deliveroo甚至换掉了香港地区负责人,原本的财务及战略总监Nick Price走马上任;8月,Foodpanda推出了首次使用外卖自取服务送328元优惠的活动,喊出「100元食三餐」的口号。

但另一方面,很多看似应有的布局,KeeTa并未跟进,就如上文提到的「自取服务」。

面对高配送费,其他两家早就从善如流地推出了自取服务,这是香港流行多年的取餐方式,某种程度可以类比高德地图推出的「沿途取」,软仔告诉我们,「不仅是省钱,香港的很多茶餐厅,座位不是很多,大家都会打电话订餐,路过就自己取一下。」

而KeeTa推出的特别产品是「一人饭堂专区」,60港币一价全包,最热门的餐厅是麦当劳。据港媒报道,接近一半用户在该专区重复下单,最高复购次数接近30次——这更有利于培养用KeeTa点外卖的习惯。

不难看出,美团在香港地区基于核心履约能力进行测试和培养,为下一步国际化做准备,而非仅限于取悦香港本地用户。

这和王兴在一季度财报会上的定调契合,彼时他官宣了美团入港的消息,并表示「对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入,因此它对公司盈利表现的影响十分有限」。

据接近美团的相关人士透露,不久前美团外卖相关负责人曾在内部提到,「KeeTa不是为香港定做的,香港市场也不在于香港本身」。

跳出来看,香港对于美团来说,是得天独厚的「试验田」。这里有不同的语言和币种,丰富的菜系和多元的文化,以及更接近内地的用餐习惯和相对较小的区域范围。当然也有不可小觑的强大对手,据了解,Foodpanda和Deliveroo早已开始在香港发展非餐外卖,对正在讲即时零售故事的美团来说,同样具有参考价值。

香港是美团进军全球的必经之路,所遇到的竞争和困境,都是不可或缺的「磨刀石」。

另一个重要佐证是人才策略,据透露,美团在香港招聘的BD人员素质远超内地平均水平,不少人毕业于香港大学、香港中文大学、香港科技大学等,他们精通英文粤语,未来将是美团全球化战略的关键人才。

在高层方面,KeeTa的主要负责人仇广宇在去年7月入职美团成为王兴的助手,KeeTa内测期就频繁出现在香港。从个人背景来看,他不仅曾就读华盛顿大学、纽约大学,还曾在滴滴、快手负责出海业务并取得较好成绩,也是契合的国际化管理者。

事实上,美团想要出海,不止努力了过去的150天,也早于去年10月媒体披露其即将进入香港市场时。

早在2016年,美团就通过海外住宿项目首次探索海外市场,并于次年2月正式推出海外住宿业务。但六年过去,海外酒旅市场并没有像国内一样被攻克。

以亚洲市场为例,酒店分销技术商SiteMinder发布年度报告显示,2021年排行前五的酒店分销渠道分别为:Booking、Agoda、酒店直订、Expedia Group、携程。美团甚至并未进入前12。

另一方面,王兴对全球市场的野心早有显露,2017年4月,他在CEO峰会上发表演讲《互联网的下半场,上天入地全球化》,所谓「上天」代表高科技,入地代表「做接地气的事情」,而「全球化」是「中国企业必须要做的事」。

随后在2018年-2019年,美团围绕「food+platform」战略,接连投资了印度外卖平台Swiggy、印尼网约车独角兽Go-Jek、尼日利亚移动支付平台Opay等。并曾被曝出在2018年就预备进入香港市场。

全球市场的星辰大海,美团期待了太久。当下,美团外卖坐稳内地头把交椅,想要寻求下一步增长,走出去刻不容缓。

香港,作为美团名副其实的出海「第一站」,自然也只是个开始。

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