本文经授权转载自微信公众号 慢放(ID:manfangsd)
作者丨关键帧
编辑|Han
跨境快时尚电商 SHEIN ,正在悄无声息地打造自己的“超级战队”。自去年12月吸纳唐伟加入后,今年初,SHEIN创始人许仰天请来了前孙正义副手马塞洛·克劳尔(Marcelo Claure),任命其为拉美地区公司董事长。
近日,SHEIN再宣布任命这位软银前COO出任公司副董事长,而这一重磅消息,也引起了业界的广泛关注。不乏观点认为,马塞洛·克劳尔在全球科技投资界有着广泛的人脉和影响力,他的加盟将为SHEIN的全球化战略提供支持。从这一点来看,SHEIN似乎并不满足于自己现在的位置。
据胡润研究院发布的“全球十大独角兽”榜单,SHEIN以4500亿元的估值,成为仅次于字节跳动、SpaceX、蚂蚁集团的全球第四大独角兽。这一成绩,无论比较跨境电商赛道的竞争对手,还是国内其他领域巨头,无疑都代表着巨大的成功。
但似乎SHEIN仍能感到“危机”,毕竟在风云变幻的跨境电商赛道,它已经不再是唯一的“造富神话”。
快时尚独角兽的代名词
从一路的发展来看,SHEIN可谓是一家名副其实的优质企业。自2008年成立后几年默默无闻,直到2014年命名为SHEIN“出道”,开始正式驶入增长快车道。
据公开数据,其销售额在2016年-2018年三年分别为10亿元、30亿元、80亿元,到了2019年,这一数字直接翻倍、高达160亿元。随后SHEIN的盘子不断变大,截至今年年初,SHEIN有着7470 万活跃购物者,在整个2022年创造了约224亿美元(约1638.8亿元人民币)的收入。与此同时,SHEIN的APP在各平台下载量突破2亿次,成为过去一年全球范围内下载次数最多的购物应用。
今年,SHEIN还为自己定下了一个新的目标,要在2025年实现585亿美元年营收(约4280亿元人民币)。
耀眼的成绩侧面佐证了SHEIN的起势与发展有多么地成功,也引发了很多人对它的研究。概括而言,SHEIN的崛起与其独特的战略眼光和战略思维密切相关,如懂得顺势而为,依靠中国制造产业红利向海外输出快时尚产品;洞察传统服装产业固有问题,采用柔性供应链生产方式打造,颠覆产业原有的业态等。
比如,业内针对SHEIN讨论最多的“小单快反”,现在几乎成为了其专属代名词。它的逻辑是:先小批量试生产多种款式,在根据不同款式消费者端的反馈,对畅销的产品进行快速补单,从而既能有效降低产品库存,也更利于平台快速推出爆品。据中金数据,SHEIN每日上新2000+,每周上新2万+,每年上新100多万款;而ZARA每周上新2次,每年上新1.2万款。据此推算,SHEIN的上新率是ZARA的百倍。
而因为这种超越快时尚的“快好省”模式,SHEIN不但被评为打败ZARA、H&M等快时尚品牌的跨境电商快时尚独角兽,在海外“迷倒”众多消费者;甚至在2021年5月17日,SHEIN在北美iOS一度超过亚马逊,成为当日下载量最大的购物App。
与此同时,SHEIN也用低价“卷”过竞争对手。有媒体曾举例说明,SHEIN品牌的裙装在亚马逊的商品均价是20美元,而SHEIN自有平台的商品均价是15美元,如果加上平台的优惠券,则商品均价在13美元左右。而当用户感知到如此巨大的价格差距时,自然更愿意去SHEIN购物。
狂飙的SHEIN正在“失速”
一切发展看起来都是向好的,但似乎又没有人能说清“为什么无比聪明的SHEIN,似乎日子越来越不好过了”。
公开数据显示,2022年SHEIN营收达240亿美元,同比增长52.8%,较2021年57%的营收同比增速出现下降;利润为7亿美元,较2021年11亿美元有所下降,这也是SHEIN首次出现营收增速下滑、利润下跌的情况。
同时,SHEIN的用户数据和融资规模也不甚乐观。招商证券数据显示,2022年多个月份的日活跃用户数量仅维持环比个位数增长,在7月甚至出现了日活跃用户环比下降4%的情况;据天眼查信息显示,希音广州公司于2023年5月完成了G+轮20亿美元融资,由红杉资本、泛大西洋投资和阿布扎比主权财富基金穆巴达拉共同主导。估值为660亿美元,相比一年前的1000亿美元估值,下调了将近三分之一。
而最让“中年”SHEIN不堪其烦的,也许还是“不断被锤”的状况。据公开数据,在过去四年时间中,SHEIN及其母公司于美国就至少在50起商标或版权侵权诉讼中被列为被告,官司缠身几乎已经成为了SHEIN的常态。
有统计称,耐克、德克斯旗下UGG品牌、Levi Strauss、潮牌Stussy、陆逊梯卡集团旗下Oakley太阳镜和在线零售商Dolls Kill等都曾指控SHEIN盗用其产品设计思路。
甚至H&M也在香港对SHEIN发起了诉讼,称SHEIN侵犯其版权和商标,要求其赔偿损失并要求颁布禁令,声称SHEIN在多起案件中侵犯了其设计。在听证会上,H&M还向公众公布了SHEIN窃取其设计的证据。
除了被时尚品牌指责“盗用”,SHEIN的竞争对手Temu进军北美市场之后,双方也产生了不少“摩擦”。去年12月,SHEIN 在美国起诉了 Temu,指控其侵犯商标和版权,以及 “虚假和欺骗性的商业行为”。并在今年3月,SHEIN提交了新的修订诉状,进一步指控Temu商标假冒和侵权、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等。
或许是彻底被SHEIN点燃了“怒火”,7月,Temu向美国波士顿联邦法院提起诉讼,指控SHEIN在与服装制造商的交易中国,违反了美国反垄断法,并在起诉书中称,“截至2022年,SHEIN拥有美国超快时尚市场75%以上的份额。”最值得关注的是,Temu特别指出SHEIN“利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订独家协议,阻止他们与Temu合作”。
而当大量的“指责”如雪片般纷至达来的时候,无论背后具体事实如何,都一定程度上反应了SHEIN自身的内部治理确乎出现了问题。尤其是外界传闻其“因ESG问题暂停上市”,更显示出SHEIN在未来长期发展方面存在的疏漏。
强敌环伺下,SHEIN往哪走?
正如近些年来,许多大型企业开始思考与借鉴的“企业熵增定律”,就发出了明晰的提示,对于一个企业而言,如果故步自封,中断自我更新,结果就是只能走向混乱,从而最终灭亡。
从此来看,SHEIN要想在全球化发展中更进一步,仅依赖吸纳优秀的高管显然也是不够的。高端人才诚然可以带来更多的资源与管理经验,但也许对于当下的SHEIN来说,如何树立清自身发展的脉络更为关键。如不能尽早完成内部的变革,在应对强敌环伺的外部环境时,只会面对更大的“焦虑”。
今天的SHEIN正面对着与刚“出道”时截然不同的市场环境,除了阿里巴巴速卖通和亚马逊这两个原有巨头,还有Temu、TikTok等新崛起的跨境电商平台加入进来。
自此,SHEIN不仅要对抗也是以北美市场见长的巨头亚马逊,Temu传承拼多多的基因,擅长“卷”低价的能力,也让SHEIN难以招架。
根据浙商证券的抽样结果显示,TEMU单品价格低于SHEIN 30%以上,预计将持续占据消费者“低价”心智。
得益于猛烈的攻势,Temu快速从SHEIN的盘子里抢走了“蛋糕”。第三方市调显示,SHEIN曾在美国快时尚服饰市场中占据了75%的市场份额;而Temu入局后,用极致低价和巨量营销抢下了20% 的市场份额。
去年,SHEIN还曾是各平台下载最多的应用,但据华尔街见闻的报道,截止2023年3月,苹果App Store上下载最多的三个免费应用程序是Temu、CapCut(TikTok视频编辑器)和TikTok;Google Play商店中下载最多是Temu、TikTok和Shein。
另有数据表明,今年6月份,Temu用户平均每天在其APP上花费13分钟,也略高于SHEIN平均11分钟的用户使用时间。
种种迹象表明,成立15年的SHEIN增速放缓并非没有来由。作为跨境电商赛道首屈一指的独角兽,这个位置要想持续坐稳,着实面对不小的压力。
2021年、2022年以及今年6月,SHEIN多次被传出上市传闻。面对今年这一次被传“申请在美国IPO”,SHEIN发言人在一封电子邮件中表示,该公司“否认这些谣言”。
尽管如此,作为非常具有实力的跨境电商独角兽,市场依然对SHEIN充满期待。「慢放」亦相信,如果SHEIN能理清自身优势与短板,充分发挥平台多年积累下的资源与实力,面对全球市场的竞争棋局,才能有棋可执。
参考资料:
1.搜狐丨《2023年全球独角兽企业排行榜:SpaceX排名第二,字节跳动呢? 》
2.电商报丨《跨境电商SHEIN定下4000亿营收目标》
3.燃财经丨《SHEIN的日子越来越不好过了》
4.创业最前线丨《出海独角兽SHEIN走到拐点时刻》
5.IPO港澳上市丨《Shein:传IPO上市计划延至2024年,疑因ESG存在问题》