TikTok电商美国站巨变:月成交额破2亿美金,卖家过三万

报道 7个月前 (11-15)
TikTok电商美国站巨变:月成交额破2亿美金,卖家过三万

“各位大佬有没有靠谱的美区货盘资源啊?”“同求美区爆款货盘,个护美妆类的!”“健身用弹力带、弹力绳货盘有无?滴一下。”“谁有家居类目的本土货盘呢?” 

在一个TikTok Shop美区商家交流微信群中,每天都有人在询问各种问题,从寻找货盘到达人建联,从运营细则到发货经验,热闹非凡。 

在品牌工厂接触到的这些TikTok美国小店商家中,有的是从亚马逊转战而来,有的则之前就有运营英国小店的经验,还有人因东南亚市场失意到美国市场寻机会。 

美国是TikTok最重要的市场之一,TikTok曾披露,截至2023年3月,美国的月活跃用户已达到1.5亿次,这个数字接近美国人口的一半。TikTok美国小店的发展速度“遥遥领先”,数据分析平台EchoTik提供的数据显示,2023年7月时,TikTok美国小店的数量大约是5000家,到了10月,就已经增长到了30000家,短短几个月内店铺数量极速膨胀。 

TikTok美国市场,当真如此迷人?

亚马逊卖家一马当先

2023年3月,在东南亚市场经营1年多的TikTok卖家刘颖锋,开始做起美国市场,在TikTok上挂上链接,引导至独立站成交。也是从那时候起,为了方便信息交流,他开始把结识的TikTok Shop美国卖家们,邀请到微信群里。 

“从6月到现在,进商家群的门槛越来越高,一开始是只要能出单回款就可以进群,后来需要出1000单,甚至是回款几万美金之后才可以进群,就算这样也很快就拉了五六个群,覆盖几千人。”刘颖锋说道。 

9月12日,TikTok宣布在美国正式上线电商服务TikTok Shop,此后,TikTok上本土店、跨境店、全托管店三种模式并行,各路人马开启美国用户争夺战。 

在与TikTok电商并肩发展的同时,刘颖锋也见证了一些卖家的成长,“我认识的卖家,有的最开始连怎么上架商品都不太清楚,现在都能冲到类目Top,还有做的好的,一天就能卖20万美金。” 

根据EchoTik的统计数据,TikTok美国地区的电商市场在10月表现出显著的增长趋势,总销售额从9月的1.4亿美元增加到10月的2亿美元,同比增长43%。而在7月时,这个数字是2700万美元。  

TikTok电商美国站巨变:月成交额破2亿美金,卖家过三万

TikTok美国本土小店ACCU模式(中资美国企业店),可以说是专为年销售额大于200万美元的亚马逊卖家量身打造的,亚马逊前10万排名的产品会在TikTok商城里优先展示。刘颖锋告诉品牌工厂,那些做得不错的卖家中,大概有20%的卖家都是亚马逊过来的。“有一个中山的卖家是专门做直播的,单场直播GMV能达到4000-6000美金,现在一天能达到2万美金。” 

美国TikTok服务商3rd Rock Media的创始人Tony Yang表示赞同:“第一批冲上来的基本都是亚马逊跨境卖家,现在TikTok上的流量比较便宜,玩法也比亚马逊要简单,所以那些能玩得转亚马逊的卖家,来到TikTok上之后发现利润可能会更好,这些人既有本土的发货能力,产品也经过亚马逊消费者的验证,所以是有优势的。但在达人建联方面可能还需要再适应。” 

不过,红制作创始人李赢男认为,一些亚马逊卖家容易把自己卡在一类电商的惯性思维里,在选品和产品的价格及销售周期把控上面还不是非常熟练。对于亚马逊卖家来说,本土的备货能力在tiktok要求本土发货后,确实构成优势,目前TikTok还处于流量红利期,选品和流量打法方面也需要再调整。 

当然也有做的不好的,有卖家向品牌工厂吐槽,自己店铺的访问量超过2000,发视频自然流有7000的播放量,仍然是一单没出,“有播放、没转化,不知道怎么调整。” 

美国本土品牌也是TikTok Shop上一支不可忽略的力量。EchoTik数据显示,The Beachwaver是TikTok Shop美国10月销售额排名第一的小店,而在7月时它在美容和护理类目小店里排名第6,销售额已经突破千万美元。The Beachwaver是美国的卷发棒品牌,由名人发型师Sarah Potempa创立,已有10多年历史,在Youtube、TikTok、Instagram等社交平台上都有非常多的视频。 

Tony Yang介绍道:“很多美国本土的品牌都是小而美的,SKU比较单一,可能就是做项链之类的饰品,甚至东西也不是自己生产的,是中国贴牌的,但他们在TikTok上却能卖的很好,因为之前已经有基础的用户了,并且有丰富的达人建联经验。”这一点,在TikTok Shop女装类目上很突出,第三季度出单最多的小店以本土中小品牌居多,部分品牌的创始人为设计师本人。 

目前大多数商家都会选择自发货。刘颖锋介绍道,目前TikTok会给予商家相应的运费补贴,“只要跟着平台的规则走,都能享受补贴,我有个朋友1个月就能获得3万美金补贴。但一些新手卖家,甚至是新兴品牌,如果背后没有很强的供应链能力,是很难存活的。没有补贴的时候,就要拼自己的运营能力、布局能力,以及供应链等各方面的综合能力。” 

卖家之外,一些原本在其他市场经营的TSP机构进入美国市场。红制作便是其中之一,此前红制作主要经营英国市场,现在已经将大部分精力投入到美国的自有品牌建设上,在泰国市场起家的MaGO也已布局美国市场,并且已经有了一定成绩。另外,百世国际的美国小店已经0粉开播。 

达人建联成为商家必备技能

“目前来看,TikTok美国小店的平均客单价在25-35美金之间,当然也有卖的高的,大部分出单是由达人带货带来的,直播也有贡献,但短视频是目前的核心。”刘颖锋介绍道。 

Tony Yang表示,短视频带货占据了他们整个销售额的百分之七八十。“美国的整个达人环境、商业环境、电商环境,还有物流条件都是相对成熟的。美国的达人表现力都很强,基本是天生带戏,所以在带货上表现的也很好。” 

目前在TikTok美国快速打造爆款的一个方法就是,在产品有特点且货品充足的前提下,同时建联几百个达人,用“铺天盖地”的方法快速打爆。 

一个典型案例就是Wyze摄像头,Wyze是华人Zhang Yun在2017年创立的,主打极具性价比。EchoTik数据显示,Wyze小店在短时间内建联了超过2800个达人,涵盖美妆个护类、宠物类、居家类等各类别、各种粉丝量级的博主,总计产生了9900多个短视频,共带来超过1240万曝光。大量曝光给Wyze带来巨大销量,单个商品在近30天销量超过3.7万,GMV高达180万美元。 

达人建联也是单品打爆的重要途径,以大码女装为特色的Soo Slick塑身衣,通过建联达人加上超低的限时折扣,凭借大量试穿塑身衣前后对比的视频,在第三季度凭借爆品出单近200-250万美元,位列第三,仅次于两家女装集合店。 

对于TikTok商家来说达人建联似乎已成为必备技能,刘颖锋在社群里分享的红人建联信,很受欢迎。“我有做的比较好的朋友,他们不只是自己去联系达人,甚至会有红人主动要求看品。” 

根据Tony Yang的观察,Agency的达人对接业务,已经不像去年那样好做了,“之前达人对接是我们的服务项之一,商家找不着达人我来找,有时差我来解决,但现在不一样了,有了AI帮助写邀邀约文案,有了达人平台筛选达人,稍微有一点运营经验的商家,自己花点时间就能自己解决这些问题。” 

MCN和达人签约后达人带货的佣金都会分成,但现实是,一些创作力很强的美国达人是不愿意这么干的,因为在达人平台上,每天就有无数人追着达人,免费寄样、分佣想要他帮忙推荐商品。 

TikTok也在持续加强对达人的管控,消息称,从11月15日起,TikTok将严格审查泰国和美国的达人个人实名认证问题,确保一人/一ID/一账户。消息一出,商家群里炸了锅,担心原本已经建联的达人,因为实名问题退缩。 

李赢男表示:“很多美国达人会有好几个号,但是他本人的个人信息只能给一个号去实名,这样的话对整个可以带货的达人数量就有影响了。另外,TikTok不会一直给同一批达人那么多流量,基本上3-6个月就会发现红人在迭代变化。” 

Tony Yang则认为,短期内可能会对店群、虚拟号产生影响,但长期来看,想赚佣金,就必须要实名,淘洗出真正的热衷带货的达人,对于整个生态来说是一件好事。

虚拟仓卖家正在被淘汰

“我一天能做1000美金,大不了封店了亏一个月的钱,前面赚到那么多已经够了。”在TikTok商家微信群里,一位卖家这样说。 

很快,有群友劝慰:“这才刚开始,做好合规,我们安稳做长线。” 

在TikTok Shop刚刚开放跨境商家入驻时,大部分人为了测品、降成本,选择了使用国内虚拟仓。品牌工厂了解到,所谓虚拟仓发货就是从国内用小包一件发货的美国,但只会显示美国段物流信息。一般情况下,虚拟仓基础运费大约是10-20美金,而如果是从美国本地仓发货,运费大约6美金左右,虚拟仓主要节约了备货海外仓的存储费用,降低一定的备货风险。 

但很快,官方注意到了不合规的问题,上月起审核更严,封店潮来袭。于是有越来越多的商家认识到,要备货到海外仓,要符合平台规定,“如果店被封了,有可能资金短时间内回不来,对后续运营都有影响。” 

Tony Yang介绍说,TikTok对于合规的要求是很高的,不只是说不能用虚拟仓,需要备货到美国本地,甚至在店铺内上传的图片有中文都不行,包装、运单等都不能有中文。 

刘颖锋表示,他认识的商家中有些损失了好几十万,还有一些仍然在等待平台回款,“最核心的一点,你的店铺如果一直挂的话,后续你是没有办法去运营的,过去所有的布局都是零,所以一定要保障店铺稳定,这是最重要的。” 

此前已经在英国本土运营了两年多TikTok小店的红制作,非常重视合规问题。李赢男说:“美国是对税务要求相对较严的国家,税务的构成和规则也更加复杂,有州税、联邦税、企业所得税、个人所得税等等。看起来这些税务很复杂,但当你沉下心来,把税务问题处理好,你就会发现它是成本的一部分,这样你就不会强行去卷。即便是说平台有补贴、有红利,想靠补贴赚钱,这样也是做不长久的,还是需要有长线运营的规划,同时再加上美国的本土货盘,再进一步优化产品质量,解决产品版权问题,才能走的更远。” 

品牌工厂在与商家交流过程中,他们普遍认为现在TikTok美国看起来很热闹,各种店铺都有,但实际上最后能持续做的人还不多。“目前在本地找货的人很多,就是采买别人已经备好在美国仓库的商品,其中有一些其实是亚马逊的尾货。缺货是短期的,找准自己的供应链,踏踏实实在美国备货,才是正道。” 

Tony Yang向品牌工厂提出了一个理想的运营模式,“中美搭配”,由中国商家在国内解决供应链问题,做好产品的生产备货,甚至可以解决客服等基本运营。美国的合伙人,主要做建联达人、直播,以及海外仓、报税等等需要在本土做好的合规行为,把风险降得更低。 

TikTok在海外马不停蹄地开辟着直播电商的广阔天地,那些有持久性与核心竞争力的卖家、服务商,能够陪伴着它一起走得更远。

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