对话海贝:在印尼租房起家做美甲,现为4家连锁美业店女老板

报道 6个月前 (12-05)

本文经授权转载自微信公众号 7点5度(ID:Asia7_5)

作者|9君

对话海贝:在印尼租房起家做美甲,现为4家连锁美业店女老板

在中国,美甲美睫店已经遍布各个城市的大街小巷。但在印尼,这个市场还远远未饱和。

“印尼美业市场有很大的优化空间,而我自己也下定了决心去做这件事。” 印尼连锁美业Seashell Beauty(海贝)创始人刘海贝从2017年开始在本地创业,目前已经拥有4家线下门店,管理100+位本地员工。从只身一人到合伙壮大品牌,从提供生活美容服务到技术输出培训,刘海贝坦言,如今这样的成绩不仅仅是当时偶然入场所获得的运气而已。

据她的观察,印尼人愿意为美消费,这也将为生活美容以及医学美容带来更多的机遇。而Seashell也正在思考更多新的可能性。

为爱情来到印尼,发现商机走上创业路

被问及选择印尼市场的原因时,刘海贝告诉7点5度:“一开始我也没有打算要来印尼发展事业,主要是因为以前有一个男朋友在印尼,所以我就一起过来这边。后来感情没有继续,但成就了事业,‘阴差阳错’地开了很多家店。”

对话海贝:在印尼租房起家做美甲,现为4家连锁美业店女老板
Seashell Beauty创始人刘海贝

在创业前,刘海贝对印尼市场进行了走访调查。她观察到,其实印尼市场没有几家店能把美甲和美睫做得非常好。而反观当时国内的情况,该领域的竞争已经很卷了。“我觉得在印尼做美业,可能是一个商机。与其回国开店,不如先留在印尼试试看。”

在刘海贝看来,当时的印尼美业市场有很大的优化空间。而且,从国内拿货到印尼也能为品牌带来独特优势。她对此表示,“我们的产品全部来自国内,选择性会更多。从国内能拿到一些新的美甲颜色以及款式,这些在印尼当地都是没有的。”

从美业整体的发展来看,竞争加剧的国内美业市场促使供应链出海寻求增长。据有关数据,2022年美容行业中国出口东南亚国家市场7.2亿美元,中国出口东南亚市场渗透率达7.3%。而其中印尼、马来西亚和泰国出口规模和渗透率相对更高。而且,整个东南亚区域的美容及个人护理市场也在不断发展。statista预计显示,今年东南亚该领域的收入将达到 331 亿美元。而且当地美容消费总体上也在逐渐从低端向中高端发展,更多知名奢华美容品牌今年已经明显将注意力转向东南亚,以抓住进一步大幅增长的机会。

于是,还没有太多创业本钱的刘海贝仅租了一个公寓,买了一张桌子和一张沙发就开始她在印尼的美业创业之旅了。一年后,她开了第一家店,当时也只是想着能养家糊口就够了。“开首家店的时候,我身上连1万块钱都没有。但下定决心创业后,我就把国内的房子抵押了。” 而现实确实印证了刘海贝的预测,她告诉7点5度,“结果证明赌对了,生意就这样慢慢地做起来,也确实没想到会越做越大。”

据介绍,Seashell Beauty第一家店是由国内团队专门设计,比较吸引人眼球,一开店就爆火。为了提升品牌的影响力,Seashell Beauty随后逐渐将店面开在大型商场内。产品服务的独特性迅速吸引了本地消费者,使Seashell Beauty几乎最快隔一个月就能开出一家新店。

对话海贝:在印尼租房起家做美甲,现为4家连锁美业店女老板
Seashell Beauty门店

在美业领域深耕6年时间,Seashell Beauty在印尼雅加达大型商场内拥有4家门店,业务范围也从一开始只做美甲、美睫,延展至包括按摩、美容、脱毛等在内的综合型生活美容项目。其中,它最大的旗舰店有800平米共四层,分别用来做美甲美睫、中式足疗按摩、美容按摩以及办公室和职工培训。

而且,Seashell Beauty不仅在扩展门店方面下足了功夫,也开始拓展上门美甲美睫等服务。“价格和到店消费是一样的,但客人要报销技师来回车费。” 刘海贝补充说道。“印尼是一个喜欢享受的国家。很多印尼人休息时间不想出门,就会请美甲师或者按摩师上门服务。因此,上门美甲美睫这个业务的体量也是蛮大的。”

印尼人对美追求不分年龄,美容发展空间大

据了解,Seashell Beauty的受众主要是印尼华人、在印尼的中国人以及印尼人。其中,印尼华人为最大消费群体,占比约60%~70%。剩下的20%为在印尼的中国消费者,10%为印尼本地消费者。需要注意的是,由于穆斯林文化等原因,穆斯林女士除了来例假的期间会做美甲,其他时间一般不做美甲,平时最多是接个睫毛或者是修剪下手指死皮。

刘海贝还向7点5度介绍道,印尼美业的消费人群很广泛,各年龄段的消费者都有需求,Seashell Beauty的消费受众占比并不是取决于他们的收入水平。“我觉得爱美是每位女性的天性。在印尼,小孩子、妈妈、婆婆、儿媳妇等一个家庭的女性都会一起来店里做项目。而且印尼人的消费力非常强,只不过是消费习惯不一样。” 她进一步解释称,印尼人一次的消费额可能会比华人低,但到店消费的频率要高很多。比如,中国消费者会更喜欢价格贵一点的美甲款式,认为这种会更持久,一个月大概做一次美甲。而华人和本地消费者则更喜欢快频的消费,一个月会来两次美容店。

对话海贝:在印尼租房起家做美甲,现为4家连锁美业店女老板
客人在Seashell Beauty做美甲以及按摩

此外,刘海贝还观察很多情侣一起来店,但女生在做指甲的时间比较长,男生在等待的过程中会比较无聊。于是,Seashell Beauty也逐渐把服务拓展到按摩。不管是男客人还是以家庭为单位的团体客户,都能留在店里消费,这也进一步扩大了Seashell Beauty客户群。

Seashell Beauty能够吸引用户的原因不仅在于产品服务可选性高,还在于品牌价格定位也适用于各类消费者。该品牌提供了99,000印尼盾(约合45.4人民币)、200,000印尼盾(约合91.7人民币)、320,000印尼盾(146.7人民币)等价位的服务,消费能力较高和较低的客户都能消费得起。“Seashell Beauty目前的平均客单价大概在200,000~400,000印尼盾(约合91.7~183.4人民币)。我们店的消费价格并不是特别高,但装修又很不错,对消费者的吸引力还是比较强的。” 刘海贝说。

在鼓励消费玩法方面,Seashell Beauty在印尼的策略和国内的美业门店不太一样。国内一般偏向用充卡的形式来绑定客户,而Seashell Beauty则会提供充卡送优惠之类的活动,让客户自己决定是否充值。

在愿意为美买单的印尼,Seashell Beauty也在观察当地医美市场的机会。“我们也在考虑要不要入场医美这个行业。这肯定有市场机会,只不过要看这个市场去怎么拓展。因为目前在印尼做医美的话,还是有些难度的。”刘海贝和7点5度分享道。

在印尼,皮肤美容的细分市场塑身类在整个医学美容市场占比达44.78%,其次才是面部美容。刘海贝对此解释称,印尼减脂塑形的市场需求并不小。这主要是因为印尼天气炎热,当地人又偏爱油炸食品、以及奶茶等甜食,容易长胖。此外,她还观察到印尼人对皮肤美容的需求:美白是第一,抗衰是第二。印尼人喜欢打保妥适肉毒素,主要就是针对美白除皱的需求。

据估计,2023年全球医学美容市场的收入将达到154亿美元,到2028年将达到259亿美元。随着东南亚经济的长期增长,居民收入中用于医疗美容的比例也在增加。

但在印尼当地做医美的难度在于:一方面,由于“不太信任”或者技术发展不成熟等因素,很多消费者并不会选择本地医美机构,而是会选择去泰国或者韩国。另一方面,医美行业的正规认证也比较难。加上印尼整个市场目前非常依赖医疗器械的进口,入门的成本较高。不过,刘海贝认为,做医美创业的成本虽高,但其客单价也高,行业利润肯定是不错的。“生活美容在印尼就能占这么大市场的情况下,医疗美容也是一个非常好的创业途径。”

有决心和执行力是基础,Seashell Beauty还做对了哪些事?

回顾Seashell Beauty这几年的历程,除了最初创业时的决心和执行力,刘海贝认为其做对了以下几件事。

首先,在供应链产品方面,从中国拿货不仅能在产品服务上做到差异化,也能降低拿货成本。“我自己做了物流。这是很关键的一点。” 刘海贝表示,做了物流之后,客户和人脉就宽了,品牌的知名度也因此提升不少,这些优势慢慢地支撑Seashell Beauty开出第一家店以及随后更多的门店。

其次,在人员方面,刘海贝指出Seashell Beauty员工的凝聚力是公司持续稳定发展的基础。对此,Seashell Beauty一方面通过持续的培训输出来确保储备足够多的高能力员工。据了解,Seashell Beauty是在体量做大了之后才开始拓展培训业务的,现在也有专门的人才输送渠道,帮公司源源不断地提供一些有经验的人才。“没有培训学校,公司就像一棵大树没有根一样,它不会茁壮地成长。另外,我们也希望通过培训把中国的技术带到印尼来,做印尼的佼佼者。” 刘海贝和7点5度说道。

另一方面,对员工的激励和管理也是Seashell Beauty不断发展的关键环节。目前,Seashell Beauty有100多名员工,都是印尼本地人。刘海贝表示,“如果员工三三两两走了,我们一家接一家地开店也不太可能。只要员工稳定,就可以很快变现。” 与业内相比,Seashell Beauty的工作环境、工资奖金待遇、晋升渠道等对员工来说有很大吸引力。而且由于员工大多数是女生,刘海贝认为管理无非就是“真诚”,日常送小礼物、及时出面调节同事之间的矛盾等都有效地帮助公司留住人才。

“我也在学习海底捞管理员工的能力。海底捞管人一直是很好的,我们也想向它看齐。” 刘海贝还观察称,其实印尼人很追求工作的“氛围感”,就是在工作中能有存在感,受到尊敬等。“整体上,我感觉印尼本地人比较随遇而安,不太喜欢过于奋斗的生活。在管理方面,我们做的就是理解他们,而不单单只是把他们当成赚钱的工具。”

最后,对于新入场美业的玩家来说,投放推广是打响品牌的有效途径。刘海贝建议,门店想要本地化,请当地网红来做类似探店形式的推广最为速效。如果受众是针对中国人或者当地华人圈子,商家可以选择在社交媒体上投广告。而线上投放需要找准平台,她指出美业行业从Instagram上转化过来的顾客消费层级会比TikTok高一些。“我们主要运营Instagram和私域流量。虽然TikTok导流过来的很多客户可能消费比较高频,但消费金额比较低。”

而对于准备入场印尼美业的创业者而言,刘海贝建议有必要做连锁化。“美甲、美发店这种,连锁化后的机会还是有很多的。” 她解释称,“因为这边好的技术真的太少了。比如先试开一两家模型店,如果这两家模型店跑得好,可以再考虑到扩张。总的来说,市场需求都是在的。”

目前,Seashell Beauty也在思考新的方向。毕竟,美业行业的复制扩张其实是很难的,因为前期需要投入大量的时间成本来培养员工。不过,刘海贝表示,尽管生活美容类品牌连锁化扩张速度较慢,但她还是会在店面复制扩张方面继续努力。目前,Seashell Beauty倾向在商场内开店。因为商场内的客流量要比Ruko店(街边店)更多、更稳定,而在店面日常维护方面也可以交给商场后勤,可以减少精力投入。另外,商场内开店可以更有效提升品牌知名度,店铺的回本周期也会更短。

“商场内的门店不需要太大,100-150平米左右的店铺回本周期会好一些。例如Seashell Beauty开店爆单的时候,商场店一年就可以回本盈利,但Ruko店需要一年半。” 她继续介绍称。“我们现在也在考虑是做医美,还是另外投入一个可以迅速起量的项目。我最终想做的品牌还是定位在高端,但尽可能地为顾客提供中端的价位。美业相关的东西是无止境的,我们也希望能源源不断提供服务和输出技术。”

对于想要在东南亚发展的“小白”来说,刘海贝建议首先要观察好市场,然后最重要的一步就是拿出执行力。“先行动,先开始尝试,然后再不断复盘、思考下一步如何走。” 她说,“大不了从头再来。”

详情请点击 详情请点击