美团出海,王兴新解

报道 3个月前 (12-07)

本文经授权转载自微信公众号 新熵(ID:xinshangxz)

作者丨古廿 

编辑丨伊页

美团出海,王兴新解

“2018年是美团点评全球化探索的元年,也是我们向世界输出我们成功的商业模式、科技创新的开始。”王兴曾在内部信中如此表示。假若以此为始,如今来到第六个年头,美团出海目前刚拿下香港这一个前哨站。

根据最新的财报来看,美团交出了一份符合市场预期的数据表现,股价却未见明显起色。有二级市场分析师认为,外卖预期收入减弱,新业务突围不了天花板,是投资者不乐观的主要原因。

王兴在财报会上解释道:“目前美团的股价只反映了外卖单一业务的估值,并不符合公司的内在价值,董事会正考虑推进10亿美金的回购计划。”同时对于未来新业务的走向,管理层表示会继续投入,不排除寻求海外增长。

此前有外媒报道,美团或将收购东南亚市场的Foodpanda,以期实现走出国内市场,实现多元化发展。而12月1日出海领域自媒体“墨腾创投”称,有来自不同信源的传闻说,Grab和美团都已经放弃购买Foodpanda。据说经过仔细研究,美团认为Foodpanda的东南亚业务不可能盈利。

这个海,显然不好出;而这个海,又不能不出。

美团出海热身完毕

出海,美团不陌生。

2017年,王兴在“新经济下半场”的主题演讲中,就提出了互联网下半场“上天、入地、全球化”的三个方向。早在这之前,王兴就已经开始对全球化进行热身。

2016年的乌镇互联网峰会上,王兴谈到了中国企业出海的问题。他表示:“我们正在热身。确实像2016年上半年,我开始考虑这个问题了,我去了一趟旧金山(硅谷),去了一趟柏林,去了一趟以色列,去一趟雅加达,就是你先去看嘛。”

在世界各地看看之后,2017年2月13日,美团点评酒旅事业群宣布正式布局海外住宿业务,酒旅成为美团走向国际化的热身赛。彼时,在酒旅出海业务上,全球近百个国家5000多个城市超12万家酒店,上线了美团和大众点评App。

然而,随后发生的一系列外卖市场并购事件,迫使美团将业务重心转回国内。2017年8月,饿了么宣布收购百度外卖,外卖市场进入双巨头时代;2018年4月,饿了么被阿里收购成为全资子公司;2018年9月,美团港股上市,打赢了外卖这场硬仗。

国内的激烈竞争延缓了美团在国际市场上的扩张步伐,但其投资业务并未放缓。

2018年,美团先后投资了Swiggy和Gojek两个本地生活服务平台。其中,Gojek是东南亚市场领先的超级App平台,提供打车、送货(食品、包裹、杂货)、在线支付和金融服务等服务。

根据摩根大通的全球外卖市场报告显示,截至2022年,Gojek已提供超过20种服务,将用户与超过200万注册司机合作伙伴和超过五十万家GoFood商家联系起来,在该地区的下载量已超过1.7亿次。

热身赛阶段,不管是酒旅业务的国际化,还是投资海外本土平台,美团出海走的都是合作运营的轻模式。然而,这样的试探性策略,显然撑不起如今美团突破增长天花板的需求。

因此,进入互联网下半场之后,如何进一步出海也成为美团新业务探索的主要方向。

外卖出海的双重难题

投资探路,而非直接将战场转移到海外,是美团对于本地生活业务出海的谨慎。

美团出海,王兴新解

不同于游戏、短视频等纯粹的移动互联网业务,拥有更重商业模式的本地生活,决定了其出海业务的开展难以吃到一些国内的红利。

从中国企业较为成功的出海领域来看,短视频、游戏、工具类移动应用的出海,吃的是中国工程师红利。移动互联网的流量运营经验领先,加上较短的产业链条,可以快速实现国内经验向海外市场的复制。

电商出海,吃的则是中国制造的供应链红利。虽然早有亚马逊等全球性电商企业虎视眈眈,但是海外长期存在的独立站电商运营模式以及中国中小供应链企业出海的需求,成为中国电商企业出海的突破口。

本地生活的出海业务,通常需要与海外本地商家建立良好的合作关系,需要大量的本地运营人员和管理机制。不同地理空间下的不同商业环境,都使该赛道尚未出现全球性的通吃玩家。

根据摩根大通的全球外卖报告显示,截至到2022年,欧洲市场主要由欧洲玩家霸占(Just Eat Takeaway、Deliveroo、Delivery Hero);美国市场主要由DoorDash、Just Eat Takeaway (Grubhub)、UberEats等几个主流玩家竞争;在亚洲地区,中国市场以外的东南亚区域主要有Grab、GoTo、Delivery Hero等玩家参与。

更重的模式,更贵的出海成本,更复杂的运营管理,都是外卖出海难以吃到已有红利的阻碍。这些可以看作是外卖出海的综合性困难,属于战略级的思考;而在竞争方面,如何打破用户的忠诚度,则是外卖出海登陆作战的另一种战术性困难。

美团出海,王兴新解

Prosus统计美国市场的互联网业务平均客户保留率的数据显示,本地生活的核心业务板块——外卖平台的用户,是互联网领域中最忠诚的消费群体之一,其忠诚度远高于电商、旅行等互联网业务。

这意味着,当本地生活企业决定进军海外市场时,它们首先要面对的是如何与已在当地市场运营的外卖玩家,争夺用户忠诚度的问题。

从5月份美团在香港市场登陆时推出的十亿补贴计划来看,可以看出其在打破用户忠诚度方面,也只能采取最简单粗暴的解法。

并购或许是最优解

此前王兴的出海方法论中,中国在O2O领域的先进商业模式可以对外输出,继而使美团成为世界冠军级的企业。

不过从全球市场来看,本地生活的出海之路,并购或许才是最优解。

美团出海,王兴新解

根据全球外卖报告统计的并购案例显示,近年来,全球在线外卖领域的并购交易活动高度活跃,局部市场的主要玩家通过资产并购,实现在新地区的进一步增长,使市场合理化。

以欧洲市场为例,2021年美国本地生活服务平台DoorDash以超过80亿美元的价格收购芬兰市场的Wolt。该交易将于2022年上半年完成,Wolt宣布收购后将保留其名称、品牌和原有团队。

通过接管Wolt,DoorDash进入了22个新国家,不仅在欧洲食品配送市场获得主导地位,还成为全球最大的本地生活平台Uber Eats在欧洲的竞争对手。

不仅美国公司跨国并购,欧洲地区的一些大型外卖企业也在一直整合和收购初创企业。例如,英国配送公司Just Eat 于2020 年初与荷兰初创公司Takeaway.com合并。

德国配送巨头Delivery Hero在2015年收购希腊品牌e-food.gr,后又收购在瑞典、芬兰和挪威开展业务的foodora配送公司。同年,它还收购了捷克初创公司 Dáme Jídlo。通过多次收购整合欧洲各地的小型配送公司,Delivery Hero最终成为欧洲市场的三大主要外卖玩家之一。

并购整合,也导致欧洲最终成为少数玩家的寡头市场。同样的情况,在中国外卖市场也曾出现,从最开始的百度、美团、饿了么、阿里(淘点点),通过一系列的整合并购最终形成美团+饿了么双强玩家的格局。

从外卖出海的行业发展来说,并购的活跃度显然是本地生活市场从新兴行业走向成熟经济的必然过程。在这个过程中,美团何时出手海外,完全取决于是否能够在合适的时间以合适的价格买到合适的标的。

王兴对于中国企业的出海发展,曾作出一个长期主义的时间表判断。在他看来,“国际化急也急不得,这是一个长期战役,我觉得都不是1年、2年、3年,也不是5年,我觉得是10年以上才会有大成的事情,至少得用10年的眼光去看。”

即便如此,进入美团上市同时也是出海探索的第六年,如何找准方向取得全球化上的突破,剩余的时间也没那么宽裕了。

从最新的市场动态来看,美团在出海业务上的动作也愈发频繁。一方面在外卖业务上,5月份外卖平台Keeta上线香港地区,预计年底覆盖整个香港。

另一方面在酒旅业务上,10月份美团宣布与Agoda达成合作,后者作为一家全球在线住宿预订平台,住宿范围主要集中在日韩、东南亚等地区,目前在全球拥有超过390万家住宿商家。

中国互联网企业在经历了国内黄金二十年的市场培育和竞争训练,出海逐渐成为突破自身、甩开内卷的必经之路。同为新生代的字节跳动、拼多多已然证明了通过出海反超老巨头的潜力,跃跃欲试的美团更按捺不住要一展王兴的舵手风采了。

参考资料:

《王兴管理日志》

Global Online Takeaway—J.P.Morgan

美团和Grab都不买Foodpanda了?—墨腾创投