2023,中国游戏出海,告别“躺赢”

报道 6个月前 (12-20)
2023,中国游戏出海,告别“躺赢”

2023年的游戏行业在字节跳动大规模收缩游戏业务及沐瞳被出售的消息中迎来尾声。

字节跳动的撤退,仅仅是行业冰山一角。疫情宅经济的红利期过后,全球游戏行业收入增长放缓,市场竞争加剧,越来越“卷”是大势所趋。

但在另一方面,2023年的全球游戏市场,又呈现出两种维度的新机遇:

一是几家游戏厂商逆势增长。今年,莉莉丝的《万龙觉醒》、IGG的《Doomsday:Last Survivors》以及点点互动的《Whiteout Survival(寒霜启示录)》都表现不俗。据点点数据,截至11月,《寒霜启示录》全球收入已超17亿元。

二是新兴市场的增长动能依旧强劲。据MeetGames数据,新兴市场获客量近四倍于成熟市场。2023上半年手游下载量同比小幅上升,其中六成以上玩家增量来自拉美、东南亚、印度及中东等新兴市场。

可见,游戏行业虽然告别了高速增长的黄金时代,但仍有爆款可能,而新兴市场蕴藏的增长潜能,也代表着逆势中的机遇。但这一切都对游戏厂商提出了更高的要求,“躺赢时代”已然过去,“降本增效”成为主题,游戏厂商、尤其是中小厂商要在出海中脱颖而出,需要深耕本地,强化内功。

“流动的2023”——逆风中的新趋势

在全球游戏市场增长放缓的2023年,新兴市场仍葆有活力。

Newzoo预测,中东北非和拉美地区将成为全球增长最快的移动游戏市场,2019年-2024年的复合增长率将是全球平均水平的1.6倍。东南亚将是亚太地区增长最快的市场,增速为全球平均水平的1.4倍。

新兴市场流动着新的发展趋势。

具体来看,在中东地区,游戏品类趋势没有发生太大变化,但强社交属性游戏更加火爆。

中东用户社交欲望强,平均每天花在社交媒体上的时间达3.5小时,游戏中的社交元素变得越来越重要。一位游戏从业人员告诉智象出海,在他们所发行的全球SLG产品中,不到10%的阿语用户聊天内容量可能超过了英语区及其他小语种区的总和。足球类游戏、FPS、MMO等具备强社交属性的游戏品类,在中东市场拥有很大的发展机会。沙盒游戏《Roblox》就因其很浓的社交氛围,可以边聊边玩,在中东十分火爆。

此外在品类上,SLG虽然不像过去一样常霸Top 3,但在中东仍属于头部,所占比例约为60%,Top10中可占去3-4款。《PUBG Mobile》《Call of Duty Mobile》等FPS游戏也非常受当地用户欢迎,腾讯依靠《PUBG Mobile》垄断了中东市场份额。

还有一个比较受欢迎的品类是本地棋牌,拥有很强的用户粘性,其收入越来越高。Domino、Baloot等本地玩法的棋牌产品在中东运营周期都较为长久。沙特阿拉伯一款Baloot游戏《كملنا – Kammelna》,上线时间超10年,仍长期位于畅销榜前五。

另一个收入增速较快的品类是体育类。这一品类的带动主要是因为2022年底的卡塔尔世界杯,热度一直持续至2023年初,在此期间,常有足球类产品窜上畅销榜。据点点数据,2023年上半年,中东体育品类收入增速超40%。

而在东南亚地区,MOBA和策略类游戏是收入大头。

有数据显示,东南亚市场策略、射击、模拟、体育品类的收入占比,高于全球市场其他市场。娱乐场、射击、体育等品类,或可在东南亚市场迎来掘金机遇。

沐瞳科技的MOBA手游《Mobile Legends: Bang Bang》在东南亚热度不减,2023年第一季度,同时登顶了中国手游出海东南亚下载榜和收入榜。《王者荣耀》东南亚版《Arena of Valor》、《原神》《Higgs Domino Island》和《万国觉醒》则分别跻身东南亚出海手游收入榜第2至5名。

网易的《Eggy Party》9月以“黑马”姿态出现在东南亚市场。根据Sensor Tower数据,游戏首发当月便入围出海手游下载量Top30的第18名,在印尼市场,其10月的下载量达400万次,成为印尼当月下载量最高的Party Game手游。

2023年的另一机遇市场是拉美。这个市场呈现出的特点是:内购收入高,用户付费意愿高。据Sensor Tower数据显示,2023年,拉美手游内购收入将突破13亿美元。

街机手游在拉美颇为流行,2023年1至5月,拉美手游总下载量中近27%来自该品类。以《Clash of Clans》为代表的策略游戏,则是拉美市场收入最高的手游类型,中国策略手游在拉美同样占有一席之地,近3年来收入持续增长。除此之外,Garena的射击手游《Free Fire》稳居2023年1-5月下载榜和内购收入榜榜首,拉美是《Free Fire》重仓区,分别贡献了33%的总下载量和27%的总收入。

拉美市场也同样受到世界杯影响。2023年初,拉美体育手游内购收入显著增长,2023年1至5月,Electronic Arts旗下足球手游《FIFA Soccer》收入同比激增127%,突破1000万美元,成为该市场收入增长最大的手游。

巴西是拉美手游最大市场,全球第三大手游下载市场。2022年,巴西手游下载量突破了45亿次,收入近5.5亿美元。今年3月,腾讯《王者荣耀》出海首站便选择了巴西,上线不久便登顶当地免费榜,同时拿下畅销Top12。《王者荣耀》的试水,也让巴西手游市场站在了聚光灯下。而据市场投放量推断,在东南亚市场小获成功后,网易《Eggy Party》的下一站出海目的地大概率也是巴西。

 “更卷”——趋势中的新挑战

在持续增长的同时,新兴市场游戏行业的进入门槛也正变得越来越高。

在中东,曾经中国游戏厂商只需要将国内游戏进行“换皮”,模仿当年网龙的旧路径就能“躺赢”。如今要想在该地区掘金,此前的做法已很难行得通,市场已经步入“强本地化”阶段,需要在语言文化、美术风格、活动运营、合规、服务等方面全方位本地化,打造精品、创新型产品。

语言文化、美术风格、合规方面的本地化已是老生常谈,运营的本地化,成新阶段的必然要求。比如,阿语用户喜欢简单明了,要尽量简化阿语玩家需要计算的过程,让玩家清楚地知道付费后能够得到什么,抽卡等运营形式在中东并不受欢迎。

此外,阿语用户相对年轻,有付费冲动,与大R的频繁沟通十分必要,这对本地客服团队的要求很高,大R的留存,也有利于其他用户的跟随。

游戏素材本地化也十分重要。将豪车、钻戒、金链子等“土豪”元素融入游戏中,伊斯兰节日限定素材的投入,顺应中东用户喜爱社交的特性,多设计“PK”素材,都有利于吸量。

一位游戏厂商告诉智象出海,与其它市场相比,中东市场的用户留存偏低,次日留存超过30%的产品少之又少。这说明当地发行的产品质量和本地化程度不高。只有能做到高度本地化的游戏厂商,才能在新的阶段挖掘到发展点。

在中东地区告别“躺赢”时,曾经作为中国游戏出海“后花园”的东南亚地区也变得“更卷”。

东南亚游戏市场近几年的发展可以用突飞猛进来形容。这其中离不开中国游戏厂商对市场的教育。六七年前,东南亚能接触到PC游戏的用户不超过10%,如今,游戏渗透率大大提升,以越南为例,其游戏玩家占去了其互联网人口的93.1%。而手游近些年在东南亚的发展也相当迅猛,如印尼手游玩家规模就约1.82亿人,越南手游玩家规模约6000万人。

不仅群体规模增长,经过多年市场教育,东南亚游戏用户已从“游戏小白”不断进化。一些热门品类如MOBA、射击已经形成了头部固化,如沐瞳科技的《Mobile Legends: Bang Bang》,2016年上线后一直热度不减,近1年一直维持在印度尼西亚、菲律宾等游戏免费榜榜单Top10。新产品想要进入这一市场,需要面临用户对创新和本地化程度更为严格的要求。

用户基数大、买量成本低的拉美地区情况亦颇为类似。在巴西,畅销榜前列通常是SLG、射击、体育,而MOBA类想要脱颖而出很难,《王者荣耀》的首战告捷,正是得益于其“深耕巴西、进而辐射”,重点做本地化的策略。

值得注意的是,在“强本地化”与“降本增效”成为2023游戏出海主题的背景下,游戏厂商之间的竞争已经从产品扩展到出海链条末端的支付环节。

跨境金融科技公司PayerMax游戏行业支付专家告诉智象出海:“新兴市场支付基建与金融监管的不成熟,以及政策频繁多变所带来的不稳定性,都为游戏厂商出海淘金造成困难与障碍。”

以东南亚和中东为例,东南亚支付环境十分复杂,一个国家可能有十几二十种常见的支付方式。仅印尼就有5大主流电子钱包,再加上其他体量相对较小的钱包,加起来有数十种之多。而在中东,海湾六国银行卡的覆盖率能达到70%-80%,卡支付占主导。除阿联酋一直使用国际卡组织之外,当地消费者更倾向于使用本地卡组织,本地卡组在沙特等国十分强势,且各国的电子钱包发展状况良莠不齐,当地还有Google Pay、ApplePay、AliPay等其他国家的钱包应用;此外,各国对电子钱包的助推进一步加剧了中东支付的分散化。

而拉美本地支付的复杂程度也成为横在游戏出海厂商面前的一大难题。以巴西为例,传统的卡支付仍然广泛使用,国际卡组织Visa、MasterCard和本地卡组织ELO以及Hipercard在本地都较为流行,新兴支付方式如PIX支付系统、电子钱包Mercado Pago和NuPay等也迅速崭露头角……

随着未来新兴市场游戏行业竞争的白热化,游戏出海厂家势必需要将更多的精力放在产品研发与用户增长上,而支付环节和提供跨境支付服务的供应商对其降本增效的重要性也将抬升。

“首次出海的游戏厂商,建议尽早布局支付,这样可以节省要变现时,从头了解支付环境的时间。此外,资金的安全与合规性比短期的变现更重要,一定要选择正规合法、有行业背书、持牌的支付平台。”PayerMax游戏行业支付专家介绍。

 “希望”——机遇与挑战并存

挑战与变化背后往往孕育着新的机遇。

“强本地化”的更深一层要义是更多的关注当地游戏用户更深层次和多元化的需求。

以中东市场为例,阿拉伯世界背景的“列王的纷争”一直是中东地区的SLG主流,《Whiteout Survival(寒霜启示录)》所设定的冰天雪地主题,与中东游戏玩家的现实体感相悖,却意想不到的在沙特获得了成功,可见SLG品类可通过新的题材包装来拓宽受众面,满足用户多元需求。

此外,淡化SLG本身的重度属性,融入轻度休闲玩法,也是获新的一大方法。对于中小游戏企业来说,想做大R却做不动SLG,想做大DAU却做不动MOBA、FPS,融合混合玩法或许是它们新的发展空间,许多已经内容固化的品类,或许可以通过混合玩法找到创新点。

中东游戏市场的另一大机遇点是“社交”,目前,已有一些游戏企业开始尝试将社交和语音元素融入棋牌游戏中,强化社交属性。Party Game+语音、MMO这类具备社交环境的产品,在中东其实具有发展空间,但需要长期投入与高度本地化。

中东游戏市场还呈现多元化趋势,一大表现是二次元游戏的接受度提高。中东80%的人口为18-25岁的年轻人,这一部分人群对二次元文化的理解处在一个上升期,以沙特阿拉伯为例,除了《原神》外,还有《ONE PIECE Bounty Rush》也多次进入畅销榜前十。

而对于已经红海一片的东南亚市场,深入挖掘本地用户的需求,多尝试不同品类的游戏、挖掘创新性题材对于游戏厂商来说则显得更为重要。

比如在SLG品类已经很卷且固化的市场情形下,网易《Eggy Party》的脱颖而出,就代表了出海东南亚的一个新方向——Party Game。随着东南亚游戏用户结构与市场成熟度的变化,更细分的品类需求在未来将是游戏出海新的增长点。

在新热土拉美,“战争”尚在早期,但先行者已经蹚出了路径,本地化依旧是第一要义。

在巴西表现不俗的《Free Fire》,就联动巴西狂欢节推出了不少本地化内容,并针对拉美人民对足球的热爱,在游戏内上线巴西国家队专属皮肤和道具,等等。

同样正在高度本地化的,还有游戏的支付环节。

PayerMax的海外负责人告诉智象出海:“轻度休闲、混合变现游戏,用户付费意愿与复购率相对较低,而中重度游戏,尤其是长线运营的产品,其用户粘性则相对较强。针对不同的用户付费需求,支付的要求也不同。”

以PayerMax的做法为例,对于“轻”的游戏,跨境支付平台会更多地思考如何降低用户付费门槛,搭建完整的支付网络,对于中重度游戏,在设计支付解决方案时则会更加关注哪些通道的费率更低、支付更为便捷等。

但不管是什么样的支付解决方案,“强本地化”阶段的游戏行业,对于跨境支付平台的能力要求,都可以凝练成三个关键点,即极致的交付能力,对客户商业模式的理解力以及本地化能力。

“新兴市场面临着很多不确定性,不仅是商业环境的不稳定,还包括基础设施的不稳定。”据PayerMax CEO Liam介绍,有时候跨境支付会遭遇因为地震导致的系统宕机,或者因为网太差导致支付页面加载不出来等情况,为客户提供稳定、持续、高效的服务,提高支付成功率,比什么都重要。

对游戏厂商业务模式的深入洞察和透彻理解,影响着跨境支付公司能否为其提供更全面、更具针对性的支付解决方案。而本地化能力的重要性更是不言而喻。无论是更快的响应速度,还是更好的服务品质,都需要跨境支付公司耐心申请本地支付牌照,在本地市场持续深耕。凭借积累的本地资源,跨境支付公司甚至可以为厂商提供支付之外的财、税、法专业建议,乃至在营销层面赋能其增长。

据了解,植根新兴市场的跨境支付平台PayerMax亦在多年的发展中,围绕这三个关键点,构筑自己的业务“护城河”。目前,PayerMax业务遍及超过83个国家与地区,支持70多个交易币种和530多种支付方式,新兴市场主流支付方式覆盖率近95%,同时获得了中国香港、阿联酋、新加坡、菲律宾、泰国、印尼等国家或地区的支付牌照。凭借多年的本地化积累,PayerMax逐渐围绕客户需求形成了整合生态服务能力,并在游戏产品全生命周期发挥作用,如其曾为一家游戏厂商赛事活动期间提供支付营销活动支持,帮助厂商实现活动期间交易流水、付费用户双重增长、特定支付方式环比增长。

全球游戏行业无时无刻不在波动变化,游戏出海人和游戏支付解决方案提供商唯有不断发现变化、适应变化和拥抱变化。在经历了起步期、爆发增长期、发展期、疫情期间再度爆发再到2022年的降温期,前后十几年时间,如今,游戏出海已经进入下半场。注重产品本地化、专注用户需求、强化本地化支付能力,将成为下一个阶段游戏厂商突围的硬性条件。

新兴市场所蕴含的机遇,也将成为游戏出海厂商逆风而行中的希望。

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