TikTok,松了一口气

报道 2个月前 (12-21)

本文经授权转载自微信公众号 虎嗅APP(ID:huxiu_com)

出品|虎嗅商业消费组

作者|周月明

编辑|苗正卿

TikTok,松了一口气

甄嬛传里甄嬛从被逐到甘露寺到霸气回宫整整用了三年,而TikTok电商业务被印尼政府封禁到重回印尼则只用了两个多月。

2023年10月4日,在印尼发展得如火如荼的TikTok突然关停了印尼的电商业务,“小黄车”下架,购物需跳转至外部链接,大小商家一片哀嚎。在华盛顿唇枪舌剑、以一抵百的周受资也来不及应对这突然的剧变,据称其曾匆忙前往印尼公关,但还未来得及沟通,到达当天印尼就颁布了修订法案。

不过,就像甄嬛回宫重新换了个熹贵妃的身份这种戏码,TikTok印尼电商业务重新上线也换了一种形式。12月11日,TikTok宣布,与印尼科技独角兽GoTo集团达成电商战略合作,TikTok印尼电商业务将与GoTo旗下印尼最大的本土电商平台Tokopedia合并,TikTok获得合资企业75%控股权。

此外,TikTok还承诺未来将投入15亿美元为业务发展提供资金支持,TikTok的印尼电商业务也终在“双十二”得以恢复上线。

此前,一些业内人士曾预测TikTok印尼电商业务会在2024年重新上线,因为印尼市场是TikTok电商的主力战场,曾一度为TikTok电商贡献了全年70%以上的GMV,且印尼政府仍看好电商行业,双方都不想就此放弃。

如今,TikTok重返印尼的时间比许多人预料得还要快一些,有业内人士调侃道,“毕竟上交了15个亿美元的红包。”

TikTok电商业务被印尼封禁,再到短短两个月内重回印尼,有人称“王者归来”,也有人认为前途依然未卜。重新回归后的这段时间,发生了什么变化,风波能否就此平息,是不少看重印尼市场的人正在关注的焦点。

“最便捷”的回归方式

TikTok通过控股Tokopedia回归印尼,在业内人士看来,是在现有法律条件下最快的方式。

“印尼9月份新修订法案的一个重点是要求企业分业经营管理,比如TikTok是社交媒体,就不能做电商业务,这涉及到反垄断的问题。”德和衡律所高级合伙人杨琪律师告诉虎嗅。在这种法律背景下,TikTok电商业务重回印尼的一个重要条件就是要拿到电商牌照,收购印尼本土电商平台是拿到牌照的最快方式,毕竟重新申请一个太慢,而且印尼政府能否批准也未可知。

据杨琪律师解读,像印尼这种要求分业经营的法案目前来说比较空白,许多国家都没有专门的法律规定。目前大部分国家是允许既做社交媒体,又做电商业务,当然,这也是因为像抖音、TikTok这样的新商业模式兴起时间并不太长,法律一般是相对滞后的。

TikTok收购Tokopedia后,会对Tokopedia、印尼整体电商格局以及TikTok本身带来哪些影响?

首先,从Tokopedia的角度来看,据业内人士透露,官宣后,二者的组织还没有变化,Tokopedia的团队也并没有合并到TikTok的团队中,TikTok印尼电商业务仍然由TikTok自己的团队在运营。

值得注意的是,印尼官方称二者的合作还有3-4个月的试用期,目前TikTok仍在“试用期”内。不过,业内人士认为,正式合并后,并不排除二者团队会进行一些融合,这样做“可以将先进的电商运营经验带给印尼本土团队”,该人士笑称。

Tokopedia于2009年成立,2021年与印尼出行独角兽Gojek合并成为印尼最大的科技集团GoTo,随后便在印尼证券交易所上市。据称二者的合并是投资人推动,因为“不想把钱分散在两个公司里”。

据印尼本土人士告诉虎嗅,Tokopedia更像印尼的“京东”,购物体验较好、客群中男士比例较高。其市场份额一度高达35%,不过在Shopee的一轮轮促销攻势之下,也遭遇不少危机。2022年,Tokopedia及其所在的GoTo集团就曾爆出不少大裁员新闻,目前仍在努力扭亏为盈。

而TikTok与Tokopedia合并后,则有望占据印尼电商市场30%左右的份额。

据UBS研报显示,在禁令前,TikTok shop的增长虽已经放缓,但仍占据市场份额的15

%-20%。而据墨腾创投梳理,TikTok shop的市场占有率在13.9%左右,Tokopedia的占有率在14.2%,二者合并后会占到28.1%,市占率最大的Shopee份额是45.9%。

TikTok印尼电商被禁期间,其交易额一度曾被Shopee获得。不过据UBS11月份的研报,Shopee获得了TikTok shop退出后的大部分市场份额,但仅重新获得了约30%的总交易额,其余70%丢失。TikTok的社交媒体购物模式仍有一定不可替代性,因此,TikTok与Tokopedia合并后,丢失的市场份额可能会被迅速追回。

低价产品不再吃香?

对于TikTok本身而言,重新上线后的这段日子,据多位业内人士反映,许多方面已产生变化,虽然从表面上来说,页面和后台没发生太大改变,除了多了一个GoTo的logo。

首先,流量出现了短暂爆发。

TikTok电商业务再次在印尼上线后,甚至出现了一个“belanjadiTikToklagi”的话题标签,意思是“TikTok shop又重新上线了”,这一话题标签浏览量一度超过5520万。

大量本地消费者涌入TikTok看直播、下单。TK百亿联盟DC.Wang告诉虎嗅:许多直播间的流量相较封禁前上涨了6倍,开播后的急速流会非常快,比如开播后20分钟,直播间就能同时在线千人以上。

而以前达到这一效果是要做许多运营动作(比如做销量、排名、权重)慢慢积累的。但现在甚至只是把产品上架到店铺,不发短视频、不直播都会有人来下单。

除流量爆发之外,TikTok的风控评级貌似也在降低。

比如在被封禁前,从TikTok引流到独立站等外部站点是绝对不允许的,直播间也往往会因此被强制关闭。但现在即使出现这类行为,也不太会遭遇监管,商家们从小心翼翼也变得放松许多。

不过,对于这些变化,大部分商家们认为并不可持续,这其中有“报复性消费”的因素在,平台风控变宽松也是重新聚拢商家的手段。

相较于这些短暂变化,TikTok流量导向上的变化更受商家们关注。

重新上线后,有的商品出现了Beli Lokal(意思是购买本地产品)的标志,这是TikTok发起的活动。有商家反映,如果没有这个标志,每天卖100单就被限单了,而有这个标志的本土店铺,会受到扶持。

此外,据DC.Wang的体验,解禁后,价格更高的产品反而会比之前获得更多的流量。他们的团队曾做了一个调整,将同一种产品的价格提升了20%至25%,结果曝光度和转化率都比之前提高不少。

虽然没有一条明确规则表明TikTok印尼电商正在扶持价格更高的商品,但TikTok重回印尼时,印尼官方曾向TikTok Shop提出了五个条件,其中两条分别是“禁止在原产国倾销商品或出口价格低于原产国的进口商品”、“禁止销售价格低于所售商品成本的商品”,这都意味着,过于低价的产品在印尼会受到愈发严格的监管。

TikTok shop重回印尼后,商家们对于是否重回却出现不同态度。

一些原先在印尼经营的商家打算甩掉库存之后,不再重新开展业务。他们在这次封禁中损失惨重,且不敢确定印尼政府未来的态度,“明年印尼大选结果如果变动较大,TikTok的收购策略以及15亿美元是否还被认可,这些都给我们造成不安全感。”有业内人士这样对虎嗅说。

寻求平衡的印尼

印尼9月份修订法案中分业经营的要求,以及TikTok收购本土电商才得以重返印尼的一系列操作,也给不少业内人士带来一个疑问,其他国家会效仿吗?

毕竟,TikTok在不少国家都遇到了一些风波,但这种社交媒体与电商平台要取得不同牌照的分业经营的法案在不少国家仍是空白。虽然这一修订法案在不少人眼中,是为TikTok“定制”的,但一旦有国家开了先例,不排除类似法律会逐渐更新。

不过在业内人士看来,像这种分业经营的法案短期内应该不会在其他国家推行。

“目前大多数国家对TikTok的关注点仍是数据安全和产品价格。”杨琪律师告诉虎嗅。

比如此前的美国风波,以及马来西亚、越南等其他东南亚国家对TikTok发起的审查,都集中在数据安全这一点上。而印尼发布的禁售100美元以下进口商品,以及马来西亚最近刚签署的“2024年1月1日起,购买海外低价商品将征收10%销售税”的法令,则是在关注产品价格,防止大量低价产品涌入本地,损害本土商家利益。

印尼推出这样的法案是由其特殊的国情决定的。

许多在印尼以及其他东南亚国家做过生意的人都会有这种感受,印尼在对外合作的过程中,经常会充斥着一种矛盾心态,他们在封闭与开放之间不断寻找着平衡。

有人给虎嗅举了几个例子:

比如从开放程度上来看,许多人体会,印尼实际上比菲律宾等东南亚国家开放得多。

在印尼,注册一个公司大概只需要2-3个星期,但在菲律宾则可能需要三至六个月。”杨琪律师说道,效率已然反映出当地的经济活力。

而且印尼非常鼓励外资去本地投资建厂,据虎嗅了解,为了节省成本,目前已有大量中国公司在印尼投资建厂,洗护美妆行业尤其多。

但一边是更开放的环境,一边又是最注重本土保护的东南亚国家。

比如虽然在印尼公司注册要比菲律宾快许多,但印尼对于外资进入门槛最高。据杨琪律师表示,有些外资为规避程序,会找当地合作伙伴注册股权然后代持,但这种代持形式在印尼是禁止的,一旦出问题无法受到法律保护。但在菲律宾,这样的方式可以实现。

此外,为了保证数据安全,印尼是东南亚唯一一个要求阿里云等公司将数据中心的服务器放在本土的国家,更为发达的新加坡都没有做此要求。

又比如在印尼注册、售卖一个品牌最为繁琐。

马来西亚本地生意人曾给虎嗅描述了几个细节:在印尼注册护肤品牌,需要有医生资质和背景,且有许多严格的要求,而在印尼销售一个品牌也往往要有许多“门路”。“在印尼的商场里,名不见经传的本土品牌较多(许多可以辨认出是贴牌产品,也与印尼市场的消费力有关),但在马来西亚的商场,各国大牌比比皆是。”他说道。

这种微妙的平衡心理也反映在此番TikTok重回印尼这件事上。

一方面,印尼政府非常想要发展自己的电商行业,官方也曾多次发声。但另一方面,印尼政府又要最大限度的保护本土企业,折中之下,让TikTok收购本土电商平台最为稳妥。

毕竟,相较于其他东南亚国家,印尼人口最多,且人口最为年轻,他们发展电商的土壤也最为丰厚,且从TikTok电商被禁事件反映出,当地许多消费者已形成直播电商消费习惯。在此背景下,印尼自然不想放弃TikTok为电商行业带来的大量机会,更何况,大量印尼本土商家也已加入此平台,电商相关的本地人才也日渐增多。

“作为全世界人口排名第四的国家,印尼的大国心态是东南亚国家中最重的,他们仿佛也看得更长远一些。”熟悉印尼市场的资深人士曾对虎嗅这样表达。而TikTok此番在印尼的风波,也已折射出中国企业不断出海的过程中,在产品价格、法律法规等各方面经常会遇到的挑战,如何与海外市场寻求共赢,已愈发关键。