海外电商混战,阿里Lazada能抢下更多市场吗?

报道 2个月前 (12-22)

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作者 | Fanie

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海外电商混战,阿里Lazada能抢下更多市场吗?
图片来源:Pixabay

阿里再度加码东南亚电商市场。

据媒体报道,东南亚电商巨头Lazada日前从阿里获得了6.34亿美元的资金。这笔新资金是阿里旨在帮助Lazada应对东南亚电商市场的竞争和挑战,比如Temu、Shopee、TikTok以及Tokopedia。

仅在2023年,Lazada便分别曾获得了阿里3.529亿美元、8.45亿美元的注资。加上最新的这笔投资,Lazada一年共获得了阿里18.319亿美元的注资。

阿里的接连注资,看中了东南亚背后的电商市场。Lazada能在激烈的竞争中取得更高的市场份额吗?

去年GMV不足Shopee一半

在Insider Intelligence发布的2023年全球电商市场增长率排行榜中,菲律宾、马来西亚、印尼、越南位列前十,分别为24.1%、18%、14.4%、12.5%,均超过了全球电商8.9%的平均增速。

阿里在截至2023年9月30日止季度业绩发布电话会上,也表示未来几年AIDC(即阿里国际数字商业集团)要在重点新兴区域市场获得突破。阿里国际数字商业目前仅仅在东南亚、土耳其等几个区域市场的整体用户渗透率比较高,在多数海外市场的用户渗透率还有巨大的成长空间。

可见东南亚是阿里海外电商业务的重要市场,但也面临着不小的挑战。

2012年,Lazada在新加坡成立。3年不到,Lazada的GMV超过13亿美元,成为东南亚最大的电商平台。2016年,阿里花费10亿美元获得了Lazada的控股权;之后在2017年、2018年期间分别增资10亿美元、20亿美元。这也让Lazada成为阿里在海外投资最多的电商平台之一。

拿下控制权后,阿里管理层开始接手Lazada。2018年3月,阿里“十八罗汉”之一彭蕾卸任蚂蚁金服董事长,担任lazada的CEO。据媒体报道,随着彭蕾一起进入lazada的还有上百名原阿里中层干部,他们都被安排在了各个关键岗位。同年9月,彭蕾卸任Lazada CEO,转任董事长,Lazada联合创始人、法国人皮尔·彭龙接任CEO。但有媒体表示,实际掌握决策权的仍是时任阿里CEO的张勇。

非本土管理层导致了Lazada“水土不服”,增长停滞,并被Shopee超越。iPrice数据显示,2019年第一季度数据里,Shopee年度下载量、月活数、用户留存率都登顶第一,首次超过Lazada。2019年全年,Shopee斩获总下载量、月活用户数量以及用户留存率三大冠军。

2020年,原Lazada印尼分公司CEO李纯接任了Lazada CEO一职,但并未“抢回”东南亚电商第一的位置。

据墨腾创投报告,2022年,东南亚市场总GMV为995亿美元,其中Shopee的GMV为479亿美元,几乎占据近一半份额;Lazada的GMV为201亿美元,不足Shopee的一半。

不断加码海外电商

2021年底,阿里将电商板块进行了调整,设立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块,分别由戴珊和蒋凡负责。其中,速卖通、阿里国际站、东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol、南亚电商平台Daraz等被划入了海外数字商业板块。

蒋凡接手海外电商业务后,阿里也再度对Lazada增资,2022年共增资16亿美元,2023年又再度增资超18亿美元。

2023年3月,阿里进行了“1+6+N”的组织架构变革,海外数字商业业务板块变为阿里国际数字商业集团,成为六大业务集团之一,重要性进一步提升。

同年5月,有消息称,原阿里数字供应链负责人王曦若(花名“优昙”)调岗至阿里国际数字商业集团,担任数字零售技术负责人,职级P11。外界普遍认为,随着王曦若的转岗,阿里的海外业务还将迎来更进一步的发展。

同一时间,Lazada的管理层也再度更替。2022年6月,董铮接替李纯成为Lazada CEO,并兼任印尼分公司CEO。资料显示,董铮曾是Lazada泰国、越南业务的“一把手”,熟悉东南亚市场的情况。之后,东南亚重要市场的CEO也更换为在当地成长起来的业务负责人;2023年7月,Lazada首席商业官张承焕接替董铮出任Lazada印尼分公司CEO。张承焕是Lazada创始团队中唯一留存的高管,此前曾担任Lazada菲律宾总裁、Lazada集团首席跨境官,以及近3年的新加坡市场CEO。

2023年4月,Lazada成为在东南亚第一个推出全托管服务的电商平台,商家只需要关注商品生产和质量把控,负责提报商品、供货。Lazada还专门整合平台资源搭建全托管服务专属购物频道——Choice。

除了东南亚外,主打C端跨境业务的速卖通在2022年推出了全托管服务,于2023年9月联合菜鸟在西班牙、英国、比利时、荷兰、韩国等国家推出“全球5日达”跨境物流服务。其他本地化电商平台也在着力扩张市场。

从营收来看,海外电商具备了更高的增速。财报数据显示,截至2023年9月30日止季度,阿里收入2247.9亿元,同比增长9%。其中,淘天集团收入976.54亿元,同比增长4%;阿里国际数字商业集团收入245.11亿元,同比增长53%;本地生活集团、菜鸟集团、云智能集团、大文娱集团分别收入155.64亿元、228.23亿元、276.48亿元、57.79亿元,分别同比增长16%、25%、2%、11%。

在阿里集团内部对比,阿里国际数字商业集团收入仅次于淘天集团,收入增速则远高于其他业务集团。

值得一提的是,淘天集团旗下的1688在近一段时间也布局了跨境业务。此前也有报道称,1688被升级为淘天集团的一级业务。同时,1688、闲鱼、钉钉、盒马成为阿里第一批战略级创新业务。

从阿里国际数字商业集团到淘天集团,都在筹谋出海,可见阿里要在海外电商市场取得更大成就的决心。但阿里在海外面对的竞争也十分激烈。

巨头混战竞争加剧

根据商务部数据,2023年前三季度跨境电商进出口1.7万亿元,同比增长14.4%,拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。同一时期,全国网上零售额10.82亿元,同比增长11.6%,其中实物商品网上零售额9.04亿元,增长8.9%。

跨境电商增速高于国内网上零售增速,再加上平台之间的低价内卷,海外已经成为国内电商平台寻求增量的途径。

放眼行业,拼多多靠着Temu实现了更高的增速。2023年第三季度,拼多多收入688.4亿元,同比增长94%。国海证券测算则认为,第三季度Temu收入贡献约162亿元。带动交易佣金收入大幅超预期,主要由GMV增长强劲,同时平台采购规模效应增强以及补贴率下降带动用户使用率提高。

同时,Temu也从欧美市场逐渐开拓至其他市场。2023年3月,布局澳大利亚;4月登陆英国等欧洲国家;7月布局日本、韩国等亚洲国家;8月后又陆续开设了菲律宾、马来西亚站点。东南亚是其尚未开拓完毕的市场,此后势必会不断加码。

另一边,拥有巨大短视频流量的TikTok则在2021年2月在印尼上线了TikTok Shop布局电商,之后又进入了泰国、越南等国。2023年9月底,印度西尼亚以TikTok Shop等正威胁着本土中小企业的利益为由,宣布禁止TikTok等社交平台在平台内做商品交易,或将用户数据用于电子商务目的。一个月后,TikTok正式关停在印度尼西亚的TikTok Shop功能。

为了争夺TikTok的市场,Lazada曾推出了一系列利好政策吸引受到影响的商家。

不过,TikTok电商业务在印尼也卷土重来。12月11日,TikTok宣布与印尼GoTo集团达成战略合作,两家公司的电商部门将整合成新实体公司PT Tokopedia,由TikTok控股,持股约75%。12月12日,TikTok电商业务在印尼市场恢复上线。

资料显示,GoTo是印尼最大的科技公司,由当地最大的出行平台Gojek和当地第二大购物平台Tokopedia合体而成。借道GoTo,TikTok不仅重返印尼电商市场,还拥有了更高的竞争力。

同时,阿里还需要面对早已成为东南亚电商第一的Shopee。在巨头云集下,阿里能否将海外电商业务打造成新的增长点呢?