全球霸总,中国制造

报道 2个月前 (12-26)

本文经授权转载自微信公众号 刺猬公社(ID:ciweigongshe)

文|啊游

编|陈梅希

全球霸总,中国制造

“怎么做?怎么入局?”

“我有个短剧的项目,有没有大佬能指点一下?”

距离短剧平台ReelShort进入大众视野已经过去一个月了,线上的热波逐渐传导至线下,越来越多人的心正在被撩拨。在社交平台上,不管是有写作经验的网文写手们,还是原本拍摄传统影视内容的制片人们,纷纷开始思考转行的可能。

“我拿出几十万来做这个,前景怎么样?”

“开心就好。”某位投资人私下说道。

一个天然的直觉是,真正能发财致富的信息,怎么会流通到如此广泛的页面上。质疑也随之而来,连普通网友都知道了,短剧行业里真的还有机会吗?与此同时,11月下旬以来,国内各大平台对于短剧的监管政策正逐渐收紧。

但不愿意放弃短剧风口的人们,还是找到了有待开垦的土地——海外。

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ReelShort登顶娱乐榜

目前的海外短剧行业仍处早期,ReelShort是唯一一家出圈的公司,看起来,海外短剧的施展空间更大。

事情进化的速度也有些超出想象:最先开始活跃的是各类中介,有的忙着帮平台寻找海外制作团队,有的忙着帮制作团队收短剧剧本;之后是有软件开发公司宣传自己能帮企业开发海外短剧App;最离谱的是,有人尝试用AI换脸工具将国内短剧演员的脸换成外籍演员……

ReelShort在海外的爆火,照亮了短剧出海这个原本小众的赛道,迅速涌入的后来者用力地向火里添置木头。

匆匆路过的我们,无不在为海外短剧的滚滚浓烟而侧目,但在迷雾中心的,到底是什么?

全世界都在爱霸总

Kasey Esser,34岁,是一名演员。今年7月,他的职业生涯迎来了转机。

随着在TikTok上收到越来越多的粉丝私信,Esser发现自己出演的短剧《Fated to My Forbidden Alpha》(命中注定的禁忌阿尔法)好像火了。在剧中,Esser扮演的是一名帅气多金的“狼人”,并与另外两位主演展开了一场三角恋情。

接受外媒采访时,Esser称自己“完全吃了一惊”,这部剧在TikTok上的切片视频已经被观看了数千万次,在短剧平台ReelShort上的收藏量也已经达到了290万。

爆款剧的出现同样拉动了ReelShort的增长。

11月,ReelShort的下载量登上美区App Store娱乐榜第一、免费榜第二,累计下载量达到1100万次,净收入据称也已经达到了2200万美元。很快,人们惊讶地发现这个App背后站着的是一家名为“枫叶互动”的出海公司,其母公司“中文在线”的股价也因此飙升。

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ReelShort下载量走势

激动是正常的。要知道,上一次风靡欧美的中国出海App,还是TikTok。

简单来说,ReelShort有点像奈飞和TikTok的结合体。一方面,ReelShort是一个专门播放英文短剧的平台,这些短剧有着完整的剧情,篇幅在60到100集不等;另一方面,ReelShort上的短剧,通常每集只有1分多钟,最长也不超过3分钟。

点击进入ReelShort官网,映入眼帘是热播剧的宣传剧照,紧接着滑动鼠标,会看到平台将短剧题材分成了四大类:Love After Marriage(先婚后爱)、Falling for the Alpha(爱上狼王)、Sweet Revenge(甜蜜复仇)、Dating My Boss(与老板约会)。

而在平台标识出的“最受欢迎”中,《The Double Life of My Billionaire Husband》(亿万富翁的双面人生)、《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》(不要和秘密的亿万富翁继承人离婚)等剧集位列前排。

直白的剧名,搭配上俊男美女的封面图,满屏满眼写着几个大字“霸总,霸总,还是霸总。”

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ReelShort官网

谢湘婺在美国洛杉矶一家名为“Unreal Imagine”的影视公司担任制片,年初以来,这家原本较多拍摄广告作品的公司,逐渐接到了几部短剧作品的拍摄。据她观察:“目前海外短剧的主流题材就是霸总。”其他像是狼人、吸血鬼等题材,剧情走向也几乎是同样的爽剧套路。

除2022年8月上线的ReelShort外,今年以来,新阅时代的GoodShort、安悦网络的FlexTV、九州平台的99TV、点众科技的DramaBox也纷纷上线。其中,ReelShort、GoodShort、DramaBox专注于欧美市场,FlexTV主要布局东南亚,而99TV则主要做华语地区。

虽然同是做主流的霸总题材,但不同市场的出海短剧在制作模式上并不相同。

相对来说,东南亚的文化与习惯跟中国较为相似,因此很多国内爆款剧直接翻译成当地语言就可以直接发行了,门槛低、风险小;而北美短剧的本土化制作门槛则更高。

这造就了出海短剧制作成本的差异。从国内到东南亚到欧美,制作金额呈阶梯状递增。

“一部短剧,国内拍摄成本40-60万人民币,一部出海短剧,东南亚拍摄成本得去到70-80万人民币,欧美的拍摄成本则在15-20万美金(相当于107-142万人民币)。”公众号短剧自习室的创始人梁丽丽介绍道。

但问题是,即便全世界都在痴迷霸总短剧,又有多少人能为生产霸总的高昂成本买单?

一门“算账”的生意

“目前行业的平均利润基本上在10%以内。”梁丽丽告诉刺猬公社。

在去年7月创立“短剧自习室”前,梁丽丽从事的是广告行业并运营着相关的社群,时常关注广告投放大盘的她,很快发现了付费短剧这个黑马:“这几年广告行业流量趋于饱和,电商、游戏等主要的广告主预算也逐渐饱和,然而短剧行业的投放消耗却飞速增长。”

彼时,同样注意到付费短剧赛道的还有投资人木星。

2022年上半年,抖音逐步开放了跳转微信小程序的接口,除了大家熟知的小游戏赛道外,另一个最大的受益方,正是今年出圈的付费短剧。根据木星观察,跳转入口一打开,国内的付费短剧就进入了快速增长期,热度一直持续至今。

投放数据印证了这一点。“去年8月前付费短剧行业处于探索期,广告消耗大盘在1000万元以内;去年8月到今年10月是增长期,消耗峰值瞬间增长到了一天8000-9000万元。”梁丽丽说道。

如果把时间再向前追溯,把视线望向短剧公司的背后,便会发现在去年下半年疯狂投放短剧的公司,例如九州、容量科技原本均是做小说分销的网文平台。而付费短剧、小程序的早期雏形,则是用于小说投放的短视频素材。

因此,在木星看来,付费短剧“并不是由内容团队,而是由流量团队开辟的市场,这导致整个行业的算账气息很浓。”与此同时,刻在骨子里的投流基因,也使得短剧行业同样有着占比极高的买量成本:“一部短剧2000万的流水,毛利才200万左右,买量成本占营业成本的95%以上。”

一个业内传言是,ReelShort的高管正是去年回国时看到有付费短剧这个业务,才在北美市场进行了复制。在此之前,很多做小说分销的流量团队并不敢贸然出海,毕竟出海的成本投入巨大。

3000万,木星给出了一个数字。做短剧平台起始怎么也要准备10部左右的剧集,海外拍摄一部需要100万元,10部就是1000万了;广告投放的ROI怎么也要到1.2左右才能起量,投放成本也要花掉1000万元;再加上组团队发工资、试错成本等零零总总,要想将海外短剧做起来、做好,3000万元的资金是打底。

在海外模式被跑通之前,大部分公司不敢轻举妄动。ReelShort去年8月上线欧美后,今年4、5月份才实际开始发力,之后国内才陆续有人入局。

海外短剧的投放依旧生猛。据AppGrowing 出海观察的数据,ReelShort在今年7月接连推出爆款短剧的同时,日均双端投放量超400组,到了8月,单日投放量一度超1000组。

不同于买量投流时潇洒地挥掷千金,目前大部分出海短剧平台采取的是IAA+IAP的混合变现模式。

其中,IAA指的是广告变现,用户可以通过观看一定时长的广告来解锁剧情;IAP则是付费变现,用户可以通过付费解锁的方式观看剧集。但不论具体是哪种变现途径,吸引用户观看广告或付费解锁的路只有一条,利用无尽的悬念与反转留住观众。

“所以我经常说,短剧不是电视剧,是100集的广告,每集都在为下集打广告。”木星忍不住说道,“平均下来,在海外单集付费看一部剧可能就要花掉30美元,奈飞一个月的会员才12美元左右。”

尽管欧美的用户付费意愿普遍更高,但也不乏抱怨之声。在国外的社交媒体上,不少用户吐槽“短剧一集只有1分钟,但需要观看的广告最长却能达到30秒”,“每天只能免费看20集,然后就要掏钱了”……

客观讲,海外短剧的变现模式门槛并不低,付费变现需要以过硬的内容为支撑,广告变现则需要平台会玩流量。大家看到的是,海外爆款短剧动不动就创造几百、几千万元的流水,却忽视了平台每推出10部短剧才可能出一部爆款。

很长一段时间里,短剧行业算的账,其实是靠几部爆款剧回本的一锤子买卖。这个账能算平,但终究不是长久之道。

“影视梦”的阵痛与余温

“巧妇难为无米之炊”,短剧平台出海之后,遇到的第一关就是“拿钱找谁拍”?

Leon是身处澳大利亚的一位制片人,今年年初开始接触短剧的制作。从他跟同行交流获得的信息来看,今年以来欧美地区的短剧产能已经严重不足。

“海外长期以来遵循的是工业化的电影模式,对于作品的拍摄讲究精益求精,如果钱给不到位,他们为啥要来拍短剧?”

Leon直白地点出了短剧在海外拍摄上面临的困境,“而且欧美本土的演员也更重视工作权益,如果你今天想要赶工可以,超过8小时后要给3倍时薪,如果一天拍摄12个小时,花掉的可是24个小时的预算。”

于是,市面上大部分的出海短剧仍旧是由华人的制作团队进行拍摄。

这条由国内流量团队开辟的赛道,最终还是将蝴蝶效应传导向了每一名在或曾在海外学习影视专业的科班生。在国内影视行业进入寒冬之后,短剧成为了很多人的新选择,散发着他们影视梦想的余温。

2021年,企查查的数据显示,我国吊销、注销影视相关企业的数量高达5.22万家。也是在这一年的2月份,黄铭宵开始接到国内短剧剧本的编剧工作。

黄铭宵毕业于波兰华沙电影学院导演系,曾在波兰当地的电视台工作,在接触了一段时间的短剧创作后,看好海外短剧前景的她,回国成立了之桃影业。

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黄铭宵的团队正在海外拍摄

最初的两部出海短剧是在国内拍摄的,黄铭宵带着此前拍摄国内短剧的班底,启用外籍演员展开了早期的尝试。但团队很快发现在国内的环境下拍摄海外短剧,“怎么都不太对味儿”,为了实现更好的品质,转而将阵地移到了位于欧洲的罗马尼亚。

这一转变恰好是海外短剧制作模式迭代的缩影。

海外短剧从简单译制进化到直接拍摄海外版本后,衍生出了三种不同的制作模式,一种就是在国内寻找外籍模特、演员进行拍摄,一种是跟纯海外团队合作拍摄,还有一种就是华人的团队在海外拍摄。综合考虑起来,黄铭宵选择的最后一种模式,因为成本相对低、品质更加可控,成为了海外精品短剧的标配。

原本在传统影视公司工作的杨柳,同样毕业于海外院校的戏剧专业,最近正在兼职改编短剧剧本。

影视寒冬击垮了前公司后,杨柳不得不面对现实的拷问:“想要做的东西推进不下去的时候,该如何生活?”思考的结果是:“那就只能看看自己的技能还能点亮哪个行业。”很快,杨柳入职了一家海外互动小说平台做编辑。

今年下半年,短剧行业被媒体接连报道后,杨柳觉得短剧剧本的逻辑和互动小说很类似,便开始尝试短剧改编。

实际上,杨柳的思路是正确的。ReelShort背后的公司枫叶互动,旗下也有相关的业务,他们曾推出过一个互动小说平台——Chapters。ReelShort的很多短剧也曾取材于这些互动小说。

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网友评价由Chapters小说改编的短剧

但转型的过程总是难免遭遇阵痛。

对于科班出身的从业者来说,以往的专业是把双刃剑,好处是他们对于内容的制作有要求、有标准,难处则是需要面对从横屏内容到竖屏内容的转变。

今年年中,谢湘婺拍摄了人生中的第一部竖屏短剧。

“拍横屏内容和拍竖屏内容很不一样。”第一天拍摄,谢湘婺的团队就发现预期的拍摄进度没完成。“首先竖屏的构图就需要有所调整,其次短剧大多在手机端播放,演员的动作、表情都需要更夸张才能被用户感知到。拍摄中我们只能把镜头分得比较碎,减少动线设计,增添单人的特写镜头。”

杨柳也正逐渐体会到互动小说、短剧这类“短平快”内容的创作特点。

“除了创作思维,还要有互联网的数据思维,考虑怎样写才能实现商业化变现。比如开场就要有很强的戏剧冲突,直切主题,每集结尾都要留悬念。”

杨柳将自己的思考分享到小红书上后,很多人跑来私信,问怎样才能转行短剧编剧,每个人想加入的理由都不一样,有的完全没经验,有的则是想拓宽副业。“也许很多人有影视梦,但传统影视行业的门槛很高,短剧反而像是一个可以踮脚够到的现实。”

静候周期

现实,永远比想象中的复杂。

我们已经知晓,短剧出海是一条从下游传导至上游的产业链条,而这个链条在今年才将将连成通路:小说IP版权方/剧本供给方–制作团队–海外短剧平台–代理商–投流渠道。

由于产业尚处早期,在每个环节相接的中间地带,宽松的土壤给予了许多中间商可以生长的空隙。

海外短剧出圈后,社交媒体上不乏有人吆喝“收剧本”,制片人Leon认为“中间商又收剧本又收短剧,无非是想卖给平台,赚个差价”。杨柳则根据自身经验补充了善意的提醒:“这些中介是不是靠谱,要小心鉴别。总有人想空手套白狼,骗稿的现象不在少数。”

小孙在一家软件开发平台做销售,最近重点推的项目就是“海外短剧应用的开发”。虽然不像此前国内一年下来能接到几百套App的开发需求,但今年来咨询海外短剧应用开发的客户还是多了许多。

在他接触到的客户里,不乏有人不经授权就随意搬运成品短剧到自己平台上的人。“说白了就是靠盗版去海外赚钱。”

事情一路朝着有点“离谱”的方向发展。在国内外的社交平台上,甚至出现了很多AI换脸换音的短剧对比视频。视频左右两边的构图、场景、人物的动作完全一致,唯一不同的就是国内演员的脸被AI换成了外籍演员的模样。

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AI换脸换音

梁丽丽理解大家希望海外短剧能快点成长的急切心情,但“当前短剧出海市场相当于2021下半年-2022年上半年的国内短剧市场,还在探索阶段,而且很多东西都不能照搬国内短剧,市场还有待完善。”

从产业链的上游来看,海外短剧正面临着本土化的考验。

经历过几部海外短剧的拍摄后,黄铭宵的一大感悟是“海外短剧跟国内短剧相比,节奏很不一样。”据她观察,国内的部分短剧不太注重逻辑,但是欧美的观众即便是看短剧也是希望内容是连贯的、合理的。“他们也不喜欢太多的音效,对于突然的跳跃、割裂和吵闹感到排斥。”

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黄铭宵在与团队研究剧本

谢湘婺也表示,如果海外的平台或制作团队购买国内剧本的话,后续会在本土化上花费大量时间:“我们会找了解欧美市场的编剧,重新梳理逻辑,把故事线补充完整;之后还要分析人物的动机是否符合欧美观众的想法;最后会修改语言的表述习惯。”

杨柳的角色正是谢湘婺口中“了解欧美市场的编剧”。据她透露,目前全职修改短剧剧本的话,一部80集的短剧需要花费三周的时长,报酬是一万元起步。

而从产业链的下游来看,海外短剧的投流转化效率也不如国内精准。

国内的抖音平台开放跳转小程序后,流量的转化已经变得简洁高效了。但在海外,由于没有承接小程序的应用,流量的转化路径就多了“下载短剧App”等环节,路径越长,转化的流量漏损越多。

“目前转化率比较好的海外短剧ROI能实现1.3,但大部分海外短剧的ROI仍在1.1左右。”投资人木星说道。

新的风口出来,肯定会有很多人扑上去,会有很多错需要试,也会有很多乱象需要治理,梁丽丽觉得大家其实没必要太急:“最重要的是你要有相关的资源和能力,如果什么都没有的话,不管入局早晚,都很难说是好时机。”

谢湘婺至今记得一次傍晚的拍摄。

“他们在室内拍,我出去透口气,一抬头发现那天的夕阳特别美,粉红色、金黄色、淡紫色全融在一起。”她立马跑进屋里打断拍摄,说这场吻戏改在室外拍。为了追赶上转瞬即逝的晚霞,所有人一边跑一边拿着打光灯,摄影师也扛着设备跑,相机也没关,一直录制着跑到了户外合适的位置。演员迅速站好位,工作人员飞快地调好灯光,一帮人慌慌张张却又兴奋地拍出了一场完美的吻戏。

某种意义上,这种状态恰恰是短剧出海赛道的一种微观折射。

当ReelShort把越来越多的人呼唤到这个赛道上之后,不同环节的从业者终究会在紧张、匆忙后找准各自的位置与职责,并且将产业链路打造得更专业、更成熟。

“我们只是还需要周期。”

(文中木星、Leon、杨柳、小孙均为化名)