出海第一课:Temu与Shein法律战争背后

报道 6个月前 (01-04)

本文经授权转载自微信公众号 锦缎(ID:jinduan006)

作者|牧阳

出海第一课:Temu与Shein法律战争背后

当内卷到再看不到星光,出海将成为一个产业必然的历史趋势。1970年代的日本,1990年代的韩国,以及2020年代的中国,莫不如是。

比起勇气与方法论,当一家企业开始挑战陌生国度的市场,最重要的第一课,往往来自:法律,尤其是知识产权层面的挑战。

1960年代,日本企业出海大潮前夜,日本纺织业在美国市场的初期尝试,迅速遭到知识产权大棒的威慑。从纺织,到家电,到钢铁,到汽车,再到半导体,以知识产权为关键支点的贸易摩擦,由此浩浩汤汤持续20余年。

今时今日,毋论TCL,小米,VIVO ,大疆,福耀玻璃,甚至快消独角兽瑞幸咖啡以及Shien,都在一定频率中,重复过以及重复着历史的韵脚。当时代潮流已经不可逆转,关于“出海第一课”,我们应该见微知著些什么?

最近两宗事

注意力的分层,很大程度上取决于文化与规则接近性差异。

比如最近两宗事,在专业人群之中有着巨大的关注度,但在公众视野内不温不火:

两周前,美国加州的陪审团认定,当地一家名为Pacifica的公司,未经许可对一名建筑摄影师42张照片进行了商业性使用,判决赔偿630万美元,合计人民币愈4000万元。该初审判决是为美国历史上最大的摄影侵权法定赔偿判决。

出海第一课:Temu与Shein法律战争背后
图:相关媒体报道;来源:知产财经

与此同期,同样在美国市场,Temu与Shein之间的法律风波再起,前者指控后者非法留置供应商,威胁中小商家签订排他性协议、滥用法律体系扰乱市场。背后涉及的重重知识产权问题,藉借两大零售平台间的法律纠葛浮出水面。

出海第一课:Temu与Shein法律战争背后
图:相关媒体报道;来源:蓝鲸财经

根据媒体报道,Temu与Shein二番战的核心,是事关版权的原创设计话语权竞争矛盾的进一步深化。在类似问题上,过去数年,SHEIN曾先后遭遇Zara、H&M等全球品牌以及各国设计师都发起的版权诉讼,在美国市场官司超过50起。

对于公众而言,这些关于知识产权保护与竞争的内核的事件,只是茶余饭后的谈资,但对2024年当下诸多将视野锚向海外的中国本土品牌而言,却是极为重要的第一课:

对中小企业来说,几十张照片,可能对价多年的营收;对大型集团而言,知识产权上的漏洞,可能会成为资本市场与商业竞争的绊脚石——在知识产权惩罚条款极为苛刻的发达国家市场,超越传统认知的商业竞争规则,很大程度上左右着一家公司的生死与成长远景。

潜在的代价

凡是有过切肤之痛的中国企业家,事后都明了这样一个道理:知识产权的竞争是更高维度的商业竞争,在国际市场之中,打一场重大知识产权诉讼消耗的辎重堪称天价。

一叶知秋:在美国,知识产权法(IP)是薪酬平均最高的法律专业,知识产权法律从业者平均工资超过15万美元,资深者年收入则平均超过25万美元,远高于公司法、税法以及证券法等看上去更热门的细分领域。稍有规模的知识产权纷争,法律费用动辄百万美元起跳。

残酷的是,这些在花费在明面上的辎重消耗,仅仅是处置知识产权问题过程里,潜在代价中最低的那个层面。

仅以Shein当前的局面为例,这一课,带给所有出海企业的启示还在于:

1、商誉受损指数型抬高准入壁垒

根据媒体报道,与Shein近年在欧美市场的迅速崛起相伴的是,以版权及数据保护为主的知识产权官司,不断涌入这家快时尚巨头日常之中。

早在2018年,Levi’s即率先引燃战火,状告Shein某款产品涉嫌侵犯其经典款式T恤版权。自此之后,ZARA、H&M、UGG、Stussy、Oakley、Tribe Tropical等欧美服饰品牌,先后发难,指控其版权样式涉嫌侵权。

直至日前与Temu二番战再起背后,关于版权保护的累诉,已经从单品侵权案件,演变成为更深层次的法律争议:

1)涉嫌滥用市场地位问题:据公开信息,Temu诉指Shein滥用市场地位,强迫服装厂商与其签订独家签订 “独家版式供应”协议,阻止服装厂商与第三方合作。Temu称,截至2023年5月,约有8338家制造商签署这一协议,而这8338家制造商,占有能力商家总数的70%至80%。

2)涉嫌滥用避风港原则:据媒体披露,2023年7月,就瑞典时装零售商H&M起诉Shein侵犯版权和商标一案,Shein辩称,涉案侵权产品和图像均由商家提供,平台没有责任 。

据公开信息显示,该案肇始于2021年,彼时的Shein仍是一家自营品牌电商平台,供应商提供的产品均以Shein自有品牌销售。故此,从基本常识上看,其上述“甩锅”行为,被业界认为系涉嫌滥用“避风港原则”的行为,亦为媒体诟病为涉嫌构成对供应链中弱势群体的“知产霸权”。

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图:相关媒体报道;来源:华尔街见闻

信用是市场的根基,而商誉则是信用的商业载体。毋论是排他竞争,或是企图利用法律信息差优势规避风险、进行竞争,所有不当行为最终将汇聚至一家公司、一个品牌的商誉之上。

比较起在知识产权案件中的法律成本以及惩罚性赔偿费用(或和解费用),这种伤害更为深远,且难以估算。特别是在国际市场竞争中,一旦知识产权问题火烧连营到一定舆论阈值,会进入各地市场的信用黑名单,最终将成为难以破解的市场准入壁垒。

类似的案例,我们在过去10数年屡曾见识,敏感之下不复赘述。

2、冲击商业模式根基

任何一个产品型品牌,最可宝贵的能力就是产品(模式)创新与供应链管理能力,前者涉及库存周期,后者涉及制造与履约成本。

其中有一个规律,凡是到创新进入瓶颈期、平台期后,一家公司总会在供应链管理端出现危情——维系增长与竞争能力的“跷跷板”效应。水能载舟亦能覆舟,当产品力的知识产权的竞争,转换为知识产权问题,传染到供给侧后,供应商会面临新的利益权衡。

很大程度上,最近两年中国电商格局的演变,除却经济周期因素之外,另一个重要原因即在于此:基于原有商业模式上的产品与服务创新踟蹰不前,先发者遭到了后来者的全面冲击——更新代际的技术(短视频)与更优的用户体验(仅退款),最终产生新的竞争格局。

Shein当前被舆论所指“”暗藏‘二选一’”,一定程度上,也是这一规律的再度轮回。

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图:相关舆论声音;来源:港股研究社,36kr

本质上,创新不利,才是导致了知识产权及不正当竞争之诉的发生的根本原因。这样的法律现象预示着,一家公司既有的商业模式正在遭遇前所未有的挑战。

3、估值折价

知识产权是一家公司最核心资产,典型如可乐的配方,药品的化合物与服装的版型,这些密集升腾着创新火焰的地带,是一家公司、一个商业模式的价值中枢所在。

每当系统性的知识产权纠纷爆发,都将对这一价值中枢造成重大冲击。

近期的典型,如中美两地两家医药公司——百济神州与Corcept,相继因专利诉讼问题遭遇估值折价。相应消息甫出,二者市值当日盘中均大幅跳水,对市场预期估值影响均在10%以上。

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图:受知识产权案件不利判决影响,Corcept大幅跳水。来源:财联社

更近一些的案例则是苹果,因Apple Watch相关产品涉嫌专利侵权,一度被发出进口禁令,导致上周盘中股价应激跳水。据媒体报道,苹果公司为解决这一官司,曾试图收购超过10亿美元估值收购拥有涉案专利的当事公司。可见,产品与品牌影响力愈大,在知识产权诉讼中,所涉及的代价便愈高昂。

这些大型公司尚能通过“钞能力”摆平潜在的巨额赔偿,并逐步熨平市场预期波动,但对于更多不仅资金并不足够宽裕,且海外法律专业能力极其有限的中国出海公司而言,一旦涉此其中,腾挪空间可想而知。

而这,也是它们不得不接受“知产霸权”不对等地位时的苦衷所在。

至于Shein,我们注意到,为了缓解海外知识产权相关诉讼风险,也于最近一个时期以并购手段不断夯筑自己的版权护城河。亡羊补牢,为时不晚,但正处于IPO预备期的Shein,知识产权相关累诉缠身,对其估值的折价,在财务信息并不透明的当下虽难以计算,但亦属必然的境遇。

见微知著

知识产权是典型的私权,放置于个体之上,相关诉讼与争议,总是各有立场与见仁见智。但在国际市场竞争中,标志性的知识产权争端,往往会被无限放大,最终成为一个产业共同的负重。

如上种种,中国企业,纵是在某一赛道的顶尖选手,出海过程中所曝露出的知识产权问题,亦令人充满忧虑,何况是哪些资本实力更小、法律机制更薄弱的中小型公司。

这种忧虑亟待未雨绸缪,因为历史告诉我们,当以知识产权为履带的商业战争一旦启动,便会连绵不绝,持续许久。

这样的历史,在四五十年前便生动的为日本企业上了一课——

20世纪的日美贸易摩擦,从爆发的起因看,主要是美国国内有关产业的企业、团体的不满、抗议,以及这种不满、抗议和政治焦虑之间的相互强化效应。

从涉及的产业部门看,随摩擦的重点产业渐次从纺织、钢铁、彩电发展到汽车、电信和半导体。其中,20 世纪 70—80 年代的半导体问题是日美贸易摩擦的一个转折点,标志着从“产品摩擦”到以知识产权为核心的“技术摩擦”的转变。

纵然轻工业不是欧美国家的核心产能所在,但他国一连串的全球性服饰品牌公司的存在都意味着,其中的重点领域无不系核心利益。

当前时期,恰处于欧美高通胀时期,对于中国低价消费品有着天然的偏好;但周期一旦反转,这种忧虑便会疾速放大——就像我们不能低估优势公司们的“知产霸权”一样,我们更不能低估国家产业竞争层面的“知产霸权”。

以上,中国品牌上好出海第一课的寓意与重要性,不言而喻且迫在眉睫。

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