中国电商四巨头,海外凶猛厮杀

报道 6个月前 (01-08)

本文经授权转载自微信公众号 全天候科技(ID:iawtmt)

作者 | 黄昱 

编辑 | 张晓玲

中国电商四巨头,海外凶猛厮杀

2023年,中国企业出海迎来了一个新的历史节点。

在华为、中兴、海尔、万达等老一批的中资公司出海多年后,阿里、拼多多、字节等中国互联网巨头也加入了这一时代浪潮,并演绎出了更惊人的版本,谱写出一曲波澜壮阔的全球化之歌。

在多位从业者眼中,跨境电商平台经历了海外厮杀最为凶猛的一年。

这一年,在拼多多TEMU带来的鲶鱼效应下,各大跨境电商平台加速狂奔,由Shein、TEMU、TikTok shop、阿里国际商业组成的“中国出海四巨头”,对全球跨境电商巨头亚马逊形成强势围剿。

除了草根出身的Shein外,TEMU、TikTok shop、阿里国际的速卖通背后都站着国内互联网巨头,分别代表着拼多多、字节跳动和阿里巴巴。

中资电商巨头在全球范围内发起了一场场激烈而精彩的商战,2024年还将不断上演。

搅局

作为拼多多的海外版,TEMU以超强氪金能力掀开了2023年跨境电商激烈厮杀的大幕。

时间回到去年2月,诞生不过5个月的TEMU豪掷1400万美元,在美国顶级赛事“超级碗”总决赛投放60秒广告,不仅创下了该赛事广告的历史最高价,也成为了有史以来在“超级碗”投放广告最年轻的品牌。

在这个有“美国春晚”之称的赛事中,“像亿万富翁一样购物”的广告语让TEMU迅速打开知名度。

拼多多像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海,依靠全托管模式和低价策略,火速在2023年扩张到全球 48个国家和地区,跻身全球应用下载量前十名,更成为美国下载量最高的应用之一。

值得一提的是,TEMU的全托管模式如飓风般刮起,成为2023年跨境电商行业最热门的话题。跟随TEMU的脚步,2022年底以来,速卖通、Shein、Tik Tok shop都相继推出了全托管模式,希望笼络中国市场上更多有需求的卖家。

凭借着极致的低价策略,TEMU杀出了一条血路。

据彭博数据,TEMU美国的销售额在去年5月首次超过了以北美为主战场的Shein,超出幅度约20%。此后,TEMU的领先优势每个月都在扩大,9月在美销售额已是Shein的两倍多。

TEMU的强劲增长已经体现在拼多多的财报中,并带动拼多多股价在2023年11月30日超越阿里巴巴,成为互联网行业的里程碑事件。

面对TEMU的强势来袭,一向低调的Shein也坐不住了。这一年,为了守住阵地同时突破增长瓶颈,作为全球最大的快时尚零售商的 Shein,一边祭出平台化、全品类以及本地化策略,一边加速推进IPO。

而前两年一直将东南亚作为主战场的TikTok shop,在2023年也开始主攻美国。美国是TikTok第一大用户所在地,坐拥1.5亿月活用户,几乎占美国人口的一半。TikTok Shop美国站上线,标志着TikTok电商迈出发展中的关键一步。

未来,TikTok shop也会将重心放到美国市场。至此,中国四大跨境电商平台都聚集在了美国,而这里正是亚马逊的大本营。

在去年的黑五大促战场上,“中国出海四巨头”已经形成了与亚马逊争市场、争用户、抢商家的激烈局面,可以说是竞争最激烈的一次。美国黑五活动期一般为 “感恩节”至“网一”的总计五天,而去年中国电商平台的入局,推动了黑五打折提前开卷。

TEMU 最早于 10 月 20 日开始预热,大促累计长达 47 天,打出了最高90% OFF的折扣,同时还有200美元的优惠券赠送;SHEIN常规促销活动数量增加一倍以上,价格也在瞄准TEMU不断更新,TikTok Shop此次大促折扣也高达50%,阿里国际的速卖通也准备充分,据悉,速卖通菜鸟跨境优选仓在黑五前的备货量,同比增长近 9 倍。

与中国对手相比,亚马逊的大促来得更晚,于 11 月 17 日开始预热,总周期持续 11 天,为其第一次拉长黑五大促时间。

在中国互联网大厂“外卷”的步步紧逼之下,亚马逊感受到了前所未有的寒意。移动分析公司GWS数据显示,去年4月-7月,亚马逊美国站日活用户从5400万减少到4600万;据 AMZ123 数据,截至 11 月 26 日,超四成卖家反馈销量不及预期,一成卖家表示利润表现不佳。

风险

中国跨境电商巨头的出海,本质上是国内制造业的外输。与以往不同的是,现在不仅是商品的输出,也更多是产业链的输出。

无论是平台还是供应商,他们正迎来跨境电商的好时代。在“中国出海四巨头”的发力下,国内卖家出海门槛越来越低,更有机会打出自己的品牌。

不过,在寻求商业化突破之外,跨境电商还必须面对来自当地监管政策、市场竞争的不确定性,这是他们出海最大的隐忧。

作为两家风头最盛且商业模式接近的中国跨境电商平台,Shein与TEMU在竞争中难免擦枪走火。围绕着商标和版权、反垄断、商业诋毁以及不当得利等问题, 双方的诉讼战从年头打到了年尾。

而TikTok shop在印尼遭遇严重的贸易保护冲突被封禁,东南亚市场开始飘摇不定。直至2023年12月12日,通过控股印尼本地电商平台Tokopedia,TikTok shop才得重新上线,本地化政策风险暂时得到化解。

更早之前在美国,TikTok被认为造成了威胁。2020年,时任美国总统特朗普就发出总统行政令,禁止TikTok在美国运营,并迫使字节跳动剥离TikTok的美国业务。

此后,周受资接管TikTok、出任CEO,在复杂的国际环境中多方斡旋。去年3月份在美国国会听证会上,周受资凭实力出圈,为TikTok赢得了更多的尊重,但TikTok的危机并未因此而解除。

流量是一把双刃剑,尤其是一家家中国公司,在美国市场拥有了巨大的流量时。

过去,中国公司走向全球,也曾面临包括本土化政策在内的诸多风险,这是企业出海必然会面对的问题。

以华为为例,从非洲国家开始到欧美,走的是农村包围城市的路线,从初期的本地化政策挑战,到后期遇到制裁,一路都在升级打怪。华为的解决方法是深度本地化,通过与当地政府、企业、消费者的沟通,不断优化经营策略,必要时甚至在价格上做出让步。

不仅华为,海尔、海信等出海企业也都遭遇了各种阻力,包括最近的宁德时代,与福特合作建设的美国电池工厂也经历了一波三折,这些都是经常会遇到的问题。对出海企业来说,解决本地化难题本就是题中之义。

多年后,中资公司进化到了更深入的阶段。无论是美国还是东南亚,来自中国的新兴跨境电商平台都在当地市场刮起了一阵阵旋风,迅速革新了本土的商业面貌和竞争格局,甚至改变了人们的消费习惯,这是新的全球化切面,生动迷人而充满诱惑。

周受资、陈磊、蒋凡、许仰天等身处大战中的人们,想必感触更深。

当然,在这样一个超万亿级别的市场,“中国出海四巨头”未来要面对的不仅是巨头亚马逊,还有全球随时涌出的后起之秀。

这个市场机会永远存在,拼杀不会结束。

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