输给“泰国瑞幸”,瑞幸出海能做起来吗?

报道 5个月前 (01-10)

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作者 | Fanie

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输给“泰国瑞幸”,瑞幸出海能做起来吗?
图片来源:鲸维度 2023年12月摄于融创茂

不到一年时间,瑞幸咖啡就在新加坡开了30家门店。

12月25日,瑞幸咖啡在新加坡的第30家店开业。在2023年第一季度电话会议上,瑞幸表示,希望以新加坡为国际化起点,调整IT系统和运营体系,并在海外市场测试商业模式。

与此同时,瑞幸在泰国的商标纠纷也为其出海蒙上了一层“阴影”。12月19日,泰囯皇家50R集团向当地法院正式提交诉讼,要求法庭判决中国瑞幸咖啡赔偿经济损失100亿泰铢,法院对此已立案受理。

资料显示,泰国皇家50R集团2020年在泰国合法注册瑞幸商标,可销售茶和咖啡等饮品。而后瑞幸向泰国中央知识产权和国际贸易法院提起诉讼,指控50R集团恶意注册商标,并胜诉。2023年3月泰国皇家50R集团提起上诉,2023年12月反胜。

一边加速扩店,一边遭遇商标问题,瑞幸还能顺利进军东南亚吗?

国内门店破万

2020年,瑞幸自爆财务造假事件,一度陷入经营危机中。而后经过调整,瑞幸走出“造假”影响,并开始通过加盟,实现门店扩张。

2022年1月,瑞幸宣布重新放开加盟,至今宣布了多轮加盟招募计划。2023年5月,瑞幸宣布正式开放带店加盟模式。在加盟下,瑞幸成为国内首个门店数破万的连锁咖啡品牌,至今还在维持高速增长。据2023年第三季度报,第三季度瑞幸就新增了2437家,总门店数达13273家,其中直营门店8807家,联营门店4466家。

在业绩层面,加盟也为瑞幸带来了更高的增长。第三季度,瑞幸收入72亿元,同比增长84.9%。其中,直营门店收入51.41亿元,同比增长79.3%;联营门店收入18.41亿元,同比增长104.7%。在第三季度电话会议上,瑞幸表示会持续加密高线城市门店数量,同时通过联营模式加速拓展下沉市场,进一步扩大市场份额。预计到年底,瑞幸咖啡门店总数将突破15000家。

在门店数量的快速增长下,瑞幸的覆盖率逐渐提升。据平安证券测算,截至2022年7月,瑞幸咖啡三四线城市覆盖率超89%,五线城市也达到了25%。不过,这也让外界对其有着担忧:如果瑞幸不再扩张门店数量,瑞幸的高增长还能维系吗?

同时,瑞幸所在的10-20元价格带,也涌现了不少的对手。2017年,蜜雪冰城就推出了咖啡品牌幸运咖。2020年,蜜雪冰城总经理张红甫亲自带队幸运咖,他表示,幸运咖要做的是县城甚至小镇的平价咖啡,在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”。

2022年10月,由瑞幸部分创始团队创立的库迪咖啡开出了首家门店,并推出了“百城千店咖啡狂欢节活动”“夏日冰饮季、天天9.9”等促销活动,迅速占据市场。窄门餐眼数据显示,截至2024年1月5日,库迪咖啡全国门店6926家。

同一时期,瑞幸咖啡的人均客单价17.18元,库迪的人均客单价9.64元,幸运咖人均客单价8.9元。在竞争对手的低价策略下,瑞幸也面临更多的挑战。

同时,星巴克计划至2025年以平均每9小时开出一家新门店的速度,新增开3000家门店,计划覆盖中国300多个城市。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等连锁奶茶品牌也均在探索咖啡赛道。

在自身发展需要以及国内竞争不断下,瑞幸也需要寻找增量。

出海寻增量

尽管瑞幸在2023年才开出了首家海外门店,但其出海计划在2019年就有了初步规划。

2019年,瑞幸与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团达成了一项战略合作框架协议,旨在共同创立一家合资公司,联手在大中东和印度地区展开咖啡新零售业务。但由于财务造假事件,出海就此搁置。

2022年4月,瑞幸在经审计的2021年财务报告中表示将审慎开拓海外市场。

直到瑞幸咖啡经营重回正轨,才开始正式出海。2023年3月,瑞幸在新加坡开出了自己的首家海外门店。在第三季度电话会议上,瑞幸表示未来将持续布局海外市场,让全世界更多的消费者品尝到瑞幸的高品质咖啡。

瑞幸以新加坡为出海起点,看中的是其良好的经营环境。资料显示,新加坡连续多年被评为世界营商环境最好的国家之一,同时,新加坡也曾被评为世界八大咖啡城市之一。同时据墨腾创投,2023年,东南亚连锁咖啡市场规模达到了34亿美元,其中印尼和泰国是最大市场,但新加坡的人均消费最高。

此外,新加坡所属的东南亚是全球三大种植区之一,而新加坡则作为全球贸易中心成为咖啡的重要市场——新加坡与全球多个国家和地区签订了自由贸易协定,连接着咖啡生产市场和咖啡消费市场。

有媒体报道,瑞幸在新加坡推出了优惠活动——新用户下载瑞幸APP并注册可以用0.99新元(约合人民币5.32元)的价格购买第一杯饮品;并且附赠一张5折券。推荐好友成功可再获得一张0.99新元赠饮券,不设上限。目前,瑞幸主打单品生椰拿铁原价是8新元(约合人民币43元),以8折价格售卖(即6.4新元,约合人民币34.4元),定价高于国内。

显然,在新加坡瑞幸瞄准的不再是低价市场,而是客单价更高的中高端咖啡市场。如果能在新加坡保持稳定表现,瑞幸可能会走出与国内不同的出海策略。

陷商标纠纷

目前瑞幸的出海仅涉足新加坡,开展较为顺利,但他的竞争者们在出海上则加快了进度。

从诞生之初就对标瑞幸的库迪,则进入了更多东南亚市场。2023年8月,印尼首店开业、12月,进军泰国、越南、泰国、新加坡。同时,其还进军了日韩、欧美国家。同年10月,库迪董事长兼CEO钱治亚发布内部信称,将在2025年底实现全球门店20000家、门店规模进入全球前三的战略目标,也就是说2年时间达到2万家的门店水平。

此前,成立于2020年的新加坡咖啡连锁品牌Flash coffee陷入经营危机,其曾被称为“东南亚版瑞幸”。资料显示,Flash coffee成立于2020年,背后为Rocket Internet。2010年,Rocket Internet山寨团购网站Groupon,推出CityDeals,随后以1.7亿美元价格卖给了Groupon。2012年,Rocket Internet在东南亚推出“山寨版”亚马逊Lazada,后被阿里收购。

但目前,Rocket Internet还未找到出售Flash coffee获得回报的机会,Flash coffee就陷入了经营危机之中。

因此,在咖啡赛道上,包括瑞幸在内的连锁品牌们都需要迎合大众的口感偏好,拥有打造爆款的能力,才能在结合规模化、供应链等经营能力下,形成自己的竞争力,在国际市场上占有一席之地。

对瑞幸来说,其出海最大的考验之一,便是面临商标纠纷——其商标已经在泰国被抢注,并属于合规注册经营。

在跨国企业中,商标纠纷时有发生。2004年,汉王科技申请注册了“i-phone”商标,用于推广旗下的一系列手机产品。而苹果在2002年申请注册的“iPhone”商标仅限于计算机硬件和软件,不包含手机。为了让iPhone4进入中国市场,2009年苹果花费365万美元收购了“i-phone”商标。华彬集团与泰国天丝之间的红牛商标之争,持续至今仍未结束。

陷入商标纠纷,在某种程度上均会影响企业发展。同时,咖啡、茶饮这类消费品出海还需要面对模式的“山寨”。

有资料显示,如果商标在境外被抢注,商标持有人基本只有通过尝试协商转让达成和解,或是做好打长期战的心理准备。如今正在新加坡试水出海的瑞幸,是要与泰国皇家50R集团打长期战,还是进行收购,仍是未知。但或许只有解决这一商标纠纷,并在其他国家做好商标注册,才能顺利布局海外。

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