把小众产品卖遍全球,一家「少年心气」的设计公司是如何做到的?

报道 2个月前 (01-10)

本文经授权转载自微信公众号 极客公园(ID:geekpark)

作者 | 汤一涛

编辑 | 靖宇

把小众产品卖遍全球,一家「少年心气」的设计公司是如何做到的?

2001 年,苹果公司 Cupertino 园区,乔布斯将第一代纯白色的 iPod 音乐播放器放到了世人面前。相信在那一刻,乔帮主才真正在心理层面,完成了对索尼的超越,后者产出的 Walkman 在前者心中一直是消费电子设计的图腾。

对音乐的热爱和对美的设计的追求,让 iPod 火遍全球,并为其后 iPhone 和移动互联网时代的诞生,打下了基础。

略有遗憾的是,乔布斯逝世之后,苹果公司的设计依然优雅,但焦点已经从「美和完美」,变成了对于芯片和技术「快得吓人」的追求。

幸运的是,依然有团队在沿袭当年乔布斯的设计初心,用简洁和「让用户玩起来」的「少年心气」,将自己的理念注入到消费电子产品中之中。

把小众的合成器做成人人想买的样子,一家叫 Teenage Engineering 的瑞典公司做到了。

在音乐设备交易平台 Reverb 上,这只叫做 OP-1 合成器成为了 2023 年交易量最大的设备。这已经是 OP-1 连续第 5 年获得这个荣誉。尽管已经诞生了 10 年,OP-1 依旧是 Teenage Enginnering 最受欢迎的产品。包括韩国乐队 HYUKOH 主唱吴赫、作曲家 Hans Zimmer 和创作歌手 Grimes 等许多音乐人,都是 OP-1 的用户。

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合成器的诞生伴随着计算机技术的发展。除了用来计算导弹轨迹和破解德军密码之外,人们发现,用电力驱动电子元器来发出声音,似乎可以成为一种新的把玩音乐的方式。正如当时的大型计算机一样,早期的合成器通常是一个占据整个房间的庞然大物,上面遍布了令人望而生畏的按钮。

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RCA Mark II,1955|图片来源:ETHW

这个古早的设计风格似乎一直延续到了今天。即便今天的合成器已经大大缩小到可以平铺在一张桌子上,上面依旧有 800 万个按钮。

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相比之下,OP-1 小巧的尺寸和轻快的配色使它看起来更像是一个玩具。得益于电子制造业的进步,Teenage Engineering 在 OP-1 里塞进了一个强大的合成器。它有 11 个合成器引擎组成,每一个都有自己的特点。

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Teenage Engineering 成立于 2005 年。创始人 Jesper Kouthoofd 曾是电视广告导演,为索尼,沃尔沃,宜家,H&M,三菱等公司执导过广告。另一位创始人 David Möllerstedt 在 EA DICE 工作室担任音频部门负责人,该工作室制作了《战地风云》和《镜之边缘》游戏。另外两位初始成员包括 David Eriksson 和 Jens Rudberg。

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Jesper Kouthoofd|synthhistory

撒一点小谎

就像勇士召集伙伴开启冒险一样,出于对声音和工业设计的共同兴趣,这 4 个人聚集到了一起,尽管他们对制造业一无所知。实际上,Kouthoofd 首先得从 3D 建模开始学起,他告诉美国科技媒体 TheVerge:「我们雇了一个 CAD 人员,但他不是那么好。我们希望外部和内部看起来都不错,因此我们不得不购买 SolidWorks 软件并从头开始学习。」

在 OP-1 诞生的 2011 年,小型便携式合成器这个市场还不存在。实际上这也很自然,OP-1 之所以诞生,是因为这些瑞典人们想要一个 OP-1 一样的产品,但他们并没有找到,于是他们就开始自己造了。实际上,Teenage Enginnering 在创世之初几乎没有什么成熟的商业化考量,但他们有一个朴素的观念:Teenage Engineering 相信,这个世界上还有其它和他们一样的人——对产品背后的技术并不了解,但是可以欣赏产品的实用和美学的人。

通常,制造一个产品的思路是首先有一个想法,然后再想办法去实现它。但是 Kouthoofd 解释说,Teenage Engineering 的方法是先购买一个机器,无论是路由器、激光切割器或者 3D 打印机,然后开始探索机器——「我能用这台机器做什么?」。

Kouthoofd 告诉美国商业媒体 FastCompany:「我们喜欢机器,我们想看看当你把一个有创造力的人放在机器旁边,而不是一个典型的工程师时,会发生什么。在你知道如何处理一台机器之前购买一台机器,这是整个 Teenage Engineering 工程方法的重要组成部分。」

起初,专注在一件事上是容易的。但是,随着公司变大,事情开始变得更困难些。因为除了专注在产品开发之外,他们还需要面对工业生产、销售、市场、物流等一系列事务醒工作。

但凡涉及到制造业,中国是绕不开的地方,Teenage Engineering 找到了中国台湾的工厂。

制造业有两条铁律:

  • 只有达到一定的规模,工厂才会愿意给你安排产线。
  • 规模越大,拿到的价格就越低。

有人告诉 Teenage Engineering,你得告诉工厂,你们每年有 5000 件的量,他们才会帮你们生产。于是,作为一家团队成员只有个位数的初创公司,Teenage Engineering 在数量上撒了一点谎,虽然他们内心的预期大概只是 200 台。

最初 Teenage Engineering 在瑞典生产铝制底盘,然后运往中国组装。但是这太贵了,但凡出现问题,这些合成器就得运回中国返工。此外,涂漆的铝制底盘通常需要多次调试。因此,只有最初的 2000 台 OP-1 没有完全在中国组装,Teenage Engineering 还退回了其中的一半。

克制的美德

Teenage Engieering 的产品并不便宜,OP-1 的起售价是 849 美元(约合 6018 元人民币),一台 iPhone 的价格。即便如此,这种好价格也不复存在了。眼下 OP-1 已经上涨到了 1999 美元(约合 1.4 万元人民币),恰好是一台 Mac Pro 的价格。

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Teenage Engineering 还卖一些周边,例如 1599 美元(约合 1.13 万元人民币)的桌子

这就显得 Pocket Operator 尤其具有吸引力。这款在 2015 年问世的迷你和城市售价仅为 69 美元(约合 490 元人民币。此后上涨至 99 美元,约合 700 元人民币),是 Teenage Engineering 最便宜的产品。

与价格相衬的是 Pocket Operator 简陋的外观:屏幕是一块黑白 LCD 显示屏;没有锂电池,由两节 7 号干电池供电。为了尽可能把产品做便宜没有外壳,Pocket Operator 甚至没有外壳,电路板裸露在空气中。

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FastCompany 2015 年的一篇文章标题很好地描述了 Pocket Operator 的精髓——当 Kraftwerk(发电厂乐队)遇上任天堂。Teenage Engineering 希望做一款足够小的、所有人都能承受的产品。他们甚至希望到 2040 年,还有人能带着 Pocket Operator 出门。从这个角度来说,抛弃锂电池而使用干电池确实算得上是某种「极为先进」的长效设计。

按照 2015 年的标准,Pocket Operator 在技术上确实没有什么亮点,其使用的 CPU 也用于恒温器,所做的只是计算温度。但 Teenage Engineering 的工程师认为,Pocket Operator 的这种简单与克制正是一种美德。廉价成熟的 CPU 降低了 Pocket Operator 的成本,使用两节 7 号电池就能使用数月。他们还重新编写了芯片,使得它在有限的处理能力下可以发出尽可能多的声音。

截止到 2019 年,Teenage Engineering 已经制造了九种 Pocket Operator 的不同型号,并在全球销售了超过 35 万台,使得 Pocket Operator 成为历史上最受欢迎的合成器之一。

创始人 David Eriksson 进一步阐释了这种克制的美德。他从小接触的合成器的问题不仅仅是因为它们非常昂贵,同时也非常复杂。这两件事是相关联的——缺乏限制是它们令人神往的原因,也是它们如此昂贵的原因。

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Pocket Operator 屏幕上的动画作者是 Kouthoofd 当时 9 岁的女儿 Ivana|cdm

有时为了获得一个特定的声音,用户可能需要花费数个小时:「输入一个参数,然后是另一个参数,然后是另一个参数……实际上,你要知道,这些都是 play 的障碍。」Eriksson 告诉《纽约时报》。

建筑界也有一句名言叫「形式追随内容」,指的产品的形态应该由其功能决定,首先要考虑功能,其次才是装饰。Teenage Engineering 演绎出了自己的版本,Möllerstedt 将之定义为「一种恰到好处的自由:「我们想推动决策使得人们前进。我们花了很多时间思考什么是合适的「盒子」,让人们在里面玩耍——并给他们恰到好处的自由。」

在《机器的神话》一书中,作者 Lewis Mumford 阐释了「巨型机器」这个概念。Mumford 是历史学家、哲学家、城市规划师,也是《纽约客》杂志的建筑评论家。他认为,技术本身不是问题,但巨型机器是。巨型机器是「有组织的机械崇拜」、「可以将人变成被动的、无目的的动物的怪物」。最终,人类会成为「机器的微不足道的附属品」。

Kouthoofd 对 Mumford 的解读是——大多数现代技术只是浪费时间。好的工具是古老而简单的。就像我们捡起一块石头,我们变得强大;我们在石头上加了一根棍子,我们变得更加强大,因为我们有了一把锤子。

在专注自家的产品之外,Teenage Engineering 也接一些咨询工作来养活自己。他们和宜家合作推出了模块化的 Frekvens 系列音箱,也为 Panic 设计了 Playdate 音箱。甚至他们还曾为百度打造过一款智能音箱 Raven H。这几乎是你能买到的最便宜的 Teenage Engineering 产品,在咸鱼上只要 200 元人民币左右。

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渡鸦 Raven H 音箱|咸鱼

Teenage Engineering 最近的一次合作是和裴宇的 Nothing。在离开一加之后,这位前一加联合创始人成立了这家新的电子消费品公司。双方联手打造了 Nothing Ear(1)这款透明外壳的 TWS 耳机。

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Nothing Ear(1)耳机|Nothing

自成立以来,Teenage Engineering 一直保持着独立运营,没有接受任何投资。情况在 2022 年 11 月发生了变化,Teenage Engineering 接受了 Reddit 联合创始人 Alexis Ohanian 创立的风险投资公司 Seven Seven Six 的投资。

自那之后的一年时间内,Teenage Engineering 高频发布了 4 款产品,包括 PO-80 黑胶唱机、CM-15 麦克风、 TP-7 录音器和 EP-133 K.O. II 采样器。

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Teenage Enginnering 主要产品路线图以人数计算,成立 18 年的 Teenage Engineering 还不过是一个 50 人规模的小公司,但它确实已经成长为一个国际化的公司。设计在瑞典,制造在中国,超过 95% 的客户来自海外,拿到的第一笔融资源自一家美国公司。

有粉丝称赞 Teenage Engineering 是苹果之后唯一以设计驱动的公司。这显然是一种夸张,但应该也没有多少人会反对。

「我们想创造的,就是最直接的乐趣。」创始人 Jens Rudberg 在一次采访中说道。

*除额外说明外,图片均来自 Teenage Engineering